Modern merkvertellen: zet storytelling & vibe-marketing strategisch in

Van muurschilderingen in een grot tot de brainrot-esthetiek op TikTok: verhalen zijn altijd onze manier geweest om grip te krijgen op de wereld, al voelt dat nu soms anders. Waar vroeger het kampvuur de verzamelplaats was voor verhalen, zit het publiek nu op hun feed. De vorm verandert, de functie blijft: mensen zoeken duiding, herkenning en verbinding. In de hedendaagse realiteit gebeurt hiervan een groot deel op social media met een scherm in onze handen.

Het moderne algoritme is een brandslang

Het verschil met het kampvuur van vroeger? Je kunt niet meer harder schreeuwen dan de rest. Met een lading paid budget net wat beter, dat geef ik wel toe, maar je verhaal moet wel landen. In de continue stroom van content blijft alleen iets hangen dat iets losmaakt: een emotie, een inzicht, een moment van herkenning. Storytelling, oftewel een goed verhaal, helpt daar enorm bij.

Maar hier komt de complicatie: het moderne algoritme is een brandslang. Vertel jij je verhaal maar eens in de eerste drie seconden, waarbij een ander concurrerend verhaal slechts één swipe verwijderd is. Eén keer knipperen en je storytelling is niet eens aan ‘telling’ gekomen. Maar heb je altijd storytelling nodig?

Zoals merkstrateeg Eugene Healey het stelt: “People don’t need stories anymore, sometimes vibe is enough.” Healey, bekend van zijn scherpe TikTok-analyses over merkstrategie, raakt de kern van modern merkvertellen. Mensen hebben geen tijd voor volledige verhalen. Soms volstaat een vibe.

Kijk eens naar je eigen feed: een post over klimaatpaniek, dan een meme, dan een advertentie, dan een rant. Alles botst tegelijk. In zo’n omgeving voelt een lineair verhaal bijna achterhaald: de aandacht is versnipperd, de context vloeibaar.

Vibe-marketing

Toch zijn er merken die deze chaos nu al goed weten te omarmen. Burberry toont perfect hoe traditionele storytelling en moderne vibe-marketing samenkomen. Het merk onderging begin 2023 een rebranding onder creatief directeur Daniel Lee, die kort daarvoor was aangesteld en de social media volledig schoonveegde om vers te beginnen. De nieuwe visuele stijl omarmt losse composities, natuurlijke poses en een meer jeugdige, spontane beeldtaal.

Hun ‘Burberry Open Spaces’-campagne uit 2021 is klassieke storytelling: een cinematografisch verhaal dat vier individuen volgt door het Britse landschap, geïnspireerd op Thomas Burberry’s woorden “Inherent in every Burberry garment is freedom.” Maar tegelijkertijd creëren ze losse spektakel-momenten zonder narratieve continuïteit. De ‘Burberry Summer’-campagnes door fotograaf Tyrone Lebon tonen diverse modellen in iconische check swimwear: pure vibe, zonder lineair verhaal.

Het resultaat? Burberry’s socials zijn direct herkenbaar. Elk fragment staat op zichzelf, maar draagt bij aan dezelfde esthetische wereld: Britse luxe met een moderne twist. Er is geen narratieve continuïteit tussen al die losse stukken content, maar momenten die een samenhangend esthetisch idee oproepen. Of zoals Healy stelt: “Dit is het merk als mozaïek: geen lineair verhaal, maar losse flarden die gezamenlijk een herkenbare wereld oproepen.”

Vibe-marketing werkt dus op gevoel, maar dat betekent niet dat klassieke storytelling zijn waarde verloren heeft.

De drie-aktenstructuur als kompas voor modern merkvertellen

Voordat je content maakt, moet je weten welke emotionele positie je inneemt. Deze emotionele positionering wordt je anker. Zowel voor verhalen als voor losse vibes. Maar hoe bouw je een verhaal dat daadwerkelijk je doelgroep bereikt?

Gebruik de structuur die al duizenden jaren werkt: de driedelige opbouw (akten) van elk sterk verhaal. Van Griekse tragedie tot Hollywoodfilm en hedendaagse marketing: in de hoofdrol staat altijd een held. Het heldenpad begint in een wereld waarin iets ontbreekt, dwingt tot het aangaan van een conflict dat verandering vereist, en eindigt in een nieuwe werkelijkheid die alleen ontstaat door moed, keuze en handelen. In merkverhalen is dat heldenpad niet anders: jouw merk is de hoofdpersoon die vertrekt uit een gebroken wereld, het conflict aangaat en een nieuw perspectief belichaamt.

Laten we Dopper nemen om te zien hoe je deze structuur effectief doortrekt naar alle aspecten van je merk.

Akte 1: de wereld vóór jouw merk

Je kernbelofte komt voort uit wat er ontbrak in de oude situatie. Dopper’s missie “clean water, in every ocean and from every tap” ontstond omdat akte 1 laat zien: de wereld verdrinkt in single-use plastic. Water drinken uit wegwerpflessen was de standaard.

Akte 2: de confrontatie met het probleem

Je waardesysteem wordt gedefinieerd door hoe je tegen het conflict aankijkt. Doppers’ waarden (activisme, hergebruik, design als statement) komen direct voort uit akte 2: de strijd tegen gemakzucht en wegwerpcultuur. De toon is uitgesproken, activistisch en visueel uitdagend.

Akte 3: de wereld zoals jij wil

Je manifestaties tonen hoe die nieuwe wereld eruitziet. Doppers’ flessen (cradle‑to‑cradle ontworpen), de interactieve Water Tap met impact‑dashboard en educatieve campagnes via de Dopper Foundation: het zijn tastbare bewijzen van akte 3. Een wereld waarin schoon, toegankelijk kraanwater de norm is.

Moderne twist: vibe als verhaalfragmenten

Waar Dopper perfect de klassieke drie-aktenstructuur volgt in al hun communicatie, gaat Ryanair de andere kant op. Ryanair heeft een radicaal andere keuze gemaakt dan Dopper. Zij hebben hun merkidentiteit omgebouwd tot pure botte lef. Hun social media voelt als een cynische vriend die iedereen roast: van klanten tot concurrenten tot hun eigen service.

Deze onverschillige toon is geen los grapje, maar een strategische keuze: Ryanair positioneert zich als de anti-premium speler. Comfort is nooit de belofte geweest, de laagste prijs wel. Hun stijl past precies bij hun positie: brutaal goedkoop, niets verbloemen.

Hun brutale tweet naar een klager (“Maybe travel with someone else next time“) vertelt hun hele merkpositie (wij zijn geen service-airline) in één zin. Een Instagram story waarin ze een concurrent roasten? Pure merkidentiteit zonder uitleg. Het voelt spontaan, maar is strategisch: harde humor als differentiatie in een beleefde industrie.

Vibe is niet verhaal in fragmenten, vibe is verhaal als gevoel. Het algoritme beloont content die meteen klopt en vermaakt (in de brede zin) ook zonder achtergrond. Ryanair bewijst dat je een sterk merk kunt bouwen door consequent hetzelfde gevoel uit te stralen. Die intuïtie heeft wel een distributiesysteem nodig om te werken.

Hero-hub-help in het vibe-tijdperk

Het klassieke Google content-ecosysteem van hero-hub-help evolueert maar verdwijnt niet. In het algoritme-tijdperk krijgt elk niveau vibe-componenten erbij die onmiddellijk herkenning creëren.

Voor de onbekenden: hero-content zijn je grote campagnes (enkele keren per jaar), hub-content je terugkerende formats (wekelijks/maandelijks), help-content je basismateriaal (altijd beschikbaar). Simpel framework, nog altijd geldig.

Maar het algoritme heeft elke laag een tweede uitvoering gegeven. Naast klassieke verhaalstructuren kun je nu ook puur op vibe inzetten. Eugene Healey’s observatie komt hier tot uiting: je kunt hero, hub én help maken zonder verhaal – gewoon met een gevoel dat klopt.

Hero-content werkt nu op twee manieren. Klassiek: Ryanair’s “Europe’s Favourite Airline“-campagnes die hun low-cost verhaal vertellen met prijsvoordelen en bestemmingen. Vibe: Ryanair’s brutale roasts van andere airlines en passagiers – even groot bereik, totaal andere logica gebaseerd op hostile humor.

Hub-content heeft ook beide uitvoeringen. Klassiek: Ryanair’s wekelijkse vluchtaanbiedingen en route-aankondigingen met traditionele airline-communicatie. Vibe: Hun dagelijkse TikTok/Instagram chaos waarin ze iedereen roasten. Van vertraagde passagiers tot concurrenten, puur op gevoel zonder beleefde airline-etiquette.

Help-content krijgt eveneens twee gezichten. Klassiek: Ryanair’s vlucht-info, bagagebeleid en check-in procedures. Vibe: Dezelfde praktische content, maar dan doorspekt met hun onverschillige, bijna onbeschofte toon die hun ‘we don’t care’-merkpersoonlijkheid communiceert.

Deze vibe-uitvoeringen lijken op spontane authenticiteit, maar zijn strategisch ontworpen. Het algoritme beloont content die voelt als echte menselijke momenten, dus vibe-marketing bootst die ongedwongenheid na. Voor Gen Z is deze gesimuleerde authenticiteit vaak geloofwaardiger dan traditionele campagnes.

Een strategie die werkt in seconden

Het algoritme heeft marketing geforceerd tot een nieuwe realiteit: elk merk moet nu zowel verteller als vibe-curator zijn. Het gaat niet om kiezen tussen verhaal of vibe, maar in strategisch inzetten van beide op elk niveau van je contentstrategie.

Ryanair toont perfect hoe dit werkt. Hun klassieke campagnes vertellen het low-cost verhaal, hun vibe-content roast de hele luchtvaartindustrie. Beide strategieën versterken hetzelfde merk.

Voor merken betekent dit een fundamentele shift. Naast geplande campagnes is er natuurlijk ook always-on content, maak deze content met zowel verhaal als vibe. Het algoritme wacht niet op perfecte verhalen en soms is een vibe genoeg.

Vibe is geen doodvonnis voor storytelling, maar een uitnodiging tot hybride marketing. Merken die dit snappen, die gaan winnen. De merken die blijven hangen in klassiek campagne-denken, verdwijnen langzaam in de ruis.

Home < Modern merkvertellen: zet storytelling & vibe-marketing strategisch in