Wie wordt de nieuwe Apple van duurzaamheid?

De nieuwe trend in duurzame storytelling is de innovatie naar superieure, extreem praktische producten… en niet meer groen. Natuurlijk, we hebben de activistische merken en Greta Thunbergs nog steeds hard nodig om de stok achter de deur te houden. Maar de grote groene omslag gaat uiteindelijk niet komen van protest, maar vanuit superieure productontwikkeling met een nadruk op praktische toepasbaarheid. De écht relevante vraag gaat zijn: wie wordt de nieuwe Apple van duurzaam?

De lezers hier op Frankwatching zitten uiteraard al in de innovatieve mindset, maar wat ik vandaag wil doen, is deze mindset nog een stuk scherper krijgen. De visie die ik hierbij benoem is Seamless & Down to Earth, een visie op duurzame productontwikkeling vanuit drie gedachten: superieur, praktisch en emotioneel relevant.

Om daar te komen zit er een zekere ironie in mijn pleidooi, namelijk dat de boodschap ‘groen’ of ‘goed voor het milieu’ niet de doorslag zal geven en dat de competitieve advantage van deze boodschap zelfs nu volledig is uitgewerkt.

De trend is eigenlijk volkomen anders: duurzaam extreem praktisch maken. Zo praktisch dat het naadloos – seamless – werkt en er een zekere nuchterheid – een down to earth attitude – afstraalt van het merk en het product.

Een andere motivatie dan groen

De context achter deze gedachte is natuurlijk dat de groep die écht voldoende duurzaam leeft – ‘de donkergroenen’- domweg nog steeds te klein is, terwijl de druk op de aarde toeneemt. Het probleem is zelfs nóg dieper dan dat: merken en overheden geven beiden enorm veel gas op groen en communiceren dit bij de vleet.

Toch bereiken we het duurzame tipping point onvoldoende. Dat betekent dus dat de meer ‘pure’ groene boodschap te weinig effect heeft om de groei van groen stevig genoeg te laten versnellen. Qua doelgroepen is de donkergroene groep dus al verzadigd.

Voor hen is groen en duurzaam al een complete levensstijl. Niet dat deze doelgroep niet meer groeit. Dat doet het wel degelijk. Maar de doelgroep groeit onvoldoende snel om betekenisvol te zijn voor de volgende duurzame fase (zie hierover het artikel De Energie Democratie).

De kracht van lichtgroen

Mijn stelling vandaag, onderbouwd vanuit de praktijk, is dat deze overtuiging gaat komen van superieure – en vooral erg praktische – producten en diensten – voor de ‘lichtgroene’ doelgroep: hen die zich aangetrokken voelen tot duurzaam maar voor wie het niet een levensstijl hoeft te worden.

Kortom, zoals Apple destijds. Apple begon als computer voor een niche publiek, een hardcore creatieve en artistieke groep. Zij bouwde daar haar producten op, waaronder audiovisuele software voor de echte professionals. Deze groep eiste producten die zeer betrouwbaar waren en uiterst makkelijk te bedienen zijn.

Via naadloos en visueel aantrekkelijk design tilde men zichzelf naar een hoger niveau dan haar concurrenten en maakte het beschikbaar voor de massa. En met die design filosofie werd zij het grootste en hoogst gewaardeerde bedrijf op aarde.

Kortom, de vraag is; wie wordt de Apple van groen? En wat is daarvoor nodig?

De Groene Beweging Belemmert Groene Vooruitgang

Mijn eerste argument voor de praktische, naadloze en emotioneel superieure groene productontwikkeling is gebaseerd op een irritatie waarvan ik weet dat velen van jullie haar delen: de hautaine houding van donkergroen.

Case in point: de groene super. Mijn hoop is dat de groene supers in jullie buurt zich beter gedragen… maar degenen in mijn Amsterdamse grachtengordel-buurtje hebben nog wat te leren over klantvriendelijkheid. Want telkens als ik in mijn meest duurzame supermarkt in mijn buurt rondloop, loop ik zo geïrriteerd weer naar buiten dat ik weken, en soms zelfs maanden lang daar niet meer binnen stap.

Niemand is bereid me te helpen. Niemand zegt gedag. Het productaanbod is best wel beperkt en vaak niet bijgevuld. En altijd, zonder uitzondering, zit er niemand bij de kassa. Wanneer ze dan wel komen aangesloft, zitten ze daar met een gezicht dat ‘donder’ zegt en gaan ze door mijn boodschappen met een tempo dat zelfs de gemiddelde slak nog olympisch kampioen sprint maakt.

Terwijl de rekening die ik gepresenteerd krijg twee keer zo hoog is dan bij andere supermarkten.

Als donkergroen een andere kant laat zien

Je zou verwachten dat in zo’n buurt, met zo’n prijsniveau en zo’n productaanbod zaken als service en snelheid juist veel beter zouden zijn geregeld als bij de ‘normale’ merken. Of laat ik het anders zeggen: je verwacht ten minste een glimlach van degene die jouw portemonnee leegtrekt, toch?

Maar in plaats daarvan is de merkboodschap het tegenovergestelde: als je niet bloedchagrijnig bent op de rest van de wereld, en jezelf superieur acht in ‘donkergroenheid’, dan ben je blijkbaar niet duurzaam genoeg om als mens te worden behandeld. Dit, en soortgelijke gevallen, is een belangrijke oorzaak waarom de donkergroene groei stagneert.

Superieure producten en diensten

Het probleem hier is natuurlijk: een heleboel niet-groene merken en producten hebben zaken als service, gebruiksgemak, klantvriendelijkheid en prijs-kwaliteitverhouding veel beter op orde. Dus waarom zou ik als lichtgroene klant – die best wat wil doen voor het milieu als ik met respect wordt behandeld – shoppen op plekken waar dit slechter is geregeld? Terwijl ik meer betaal?

Denk maar eens aan de groene lieveling, en mijn favoriete merk, Patagonia (samen met anderen besproken in dit Frankwatching artikel over merkfrictie). Zeker, het milieuaspect is een enorm groot deel van haar emotionele merk-appeal. Ja, ze gebruiken duurzame stoffen. Ja, de waardeketen is net neutraal.

Maar hun producten worden ook getest in de meest barre gebieden op aarde, door wetenschappers op de Noordpool, of boswachters die maanden doorbrengen in ijskoude bossen, of duikers die de beste uitrusting nodig hebben als ze klappertandend het water uitkomen.

Patagonia heeft haar productaanbod gemaakt samen met deze doelgroep en niemand anders. Net als bij Apple is alleen het beste goed genoeg. Want denk je dat je écht over dat duurzame stofje staat te filosoferen op het moment dat het min 30 is buiten?

Als duurzaam niet meer wordt genoemd

Sterker nog, er zijn nu groene producten en diensten die zo sterk zijn in hun duurzame innovatie dat ze liever niet meer benoemen dat ze duurzaam zijn. Een tijdje terug werd ik gevraagd om te kijken naar de storytelling van een Duitse startup op het gebied van elektrische laadpalen met de toepasselijke naam JUCR.

Onderdeel van het traject was dat ik een visie artikel zou schrijven voor één van de oprichters van pakweg 1500 woorden lang over zijn werkwijze en leider stijl. Ik duik de pen in en lever het artikel een week later in voor feedback. Ik kreeg de volgende reactie terug: “Dankjewel, erg blij met het artikel. Het enige dat ik vraag is of je het woord ‘duurzaam’ er even uit kunt halen’.

1500 woorden. En hét woord dat hij geschrapt wilde hebben was ‘sustainable’. Voor een merk van elektrische laadpalen! Toen ik hem om uitleg vroeg vertelde hij dat de filosofie die van eenvoud is. Het dient zo eenvoudig in gebruik te zijn, dat iedereen – zelfs mensen die niks met duurzaam en het milieu hebben – direct over wil stappen op hun laders. Hij zei: The product is everything.

Samen kwamen we uit op het woord seamless: het meest eenvoudige, meest praktische, meest naadloos te gebruiken product, wint uiteindelijk de strijd in de categorie. Het effect van zo’n superieur product is natuurlijk dat meer mensen elektrisch gaan rijden, wat beter is voor het milieu.

Maar om daar te komen is de groene boodschap volstrekt irrelevant voor het overgrote merendeel van haar gebruikers. Het enige wat telt is dat jouw duurzame product gewoon beter is dan alle producten uit de categorie. Want groen of niet, je wilt gewoon de beste, slimste, snelste en eenvoudigst te gebruiken lader (en app) als je met de auto van A naar B moet.

De klant in deze, is koning. En daarmee basta.

Een nieuw soort duurzame boodschap

Het JUCR voorbeeld is niet alleen relevant qua productinnovatie, het laat ook superieure emotionele intelligentie zien. De makers hiervan begrepen dat het grote merendeel van de elektrische autorijders heel andere motieven heeft om elektrisch te rijden dan het milieu.

En dat dus het merendeel van hun publiek geen sikkepit zal geven om het milieu als de lader faalt. Net als dat je geen sikkepit geeft om de duurzame waardeketen als je staat te kou kleumen op freakin’ Antarctica. En dat brengt ons op het laatste voorbeeld in dit artikel, namelijk een merk dat in mijn ogen de de allerbeste emotionele connectie legt met haar publiek van dit moment: Justdiggit.

Cooling down the earth

Iedereen die geeft om de opwarming van de aarde weet: als we genoeg bomen zouden hebben, dan hebben we het probleem niet meer. Dus in plaats van met het eeuwige vingertje te wijzen hierin zegt goed doel Justdiggit precies dát… Just. Dig. It. De clou zit in de naam. Graaf een kuil. Plant een boom. Repeat. Het effect? Dat koelt de aarde af.

Redelijk nuchtere redenering. Behoorlijk down to earth. Letterlijk zelfs. En dus is hun slogan ook: Cooling down the planet. Met als gedachte, letterlijk zo benoemd in hun communicatie: “Als je het kunt opwarmen, kun je het ook laten afkoelen”. Geen spelt tussen te krijgen. Re-greening noemen ze dat. Perfect woord.

En ze heeft zelfs zoveel emotionele merkintelligentie dat ze begrijpt dat mensen het meest betrokken raken als ze zelf mee kunnen doen. En dus kun je meedoen met het planten van bomen. Koppel een paar bekende koppen aan je merk die hun schep in de grond hebben gezet… en klaar ben je. Partnerships te over, omdat je het makkelijk, praktisch en emotioneel superieur hebt gebracht.

Enne… oh ja. Je zou het bijna vergeten. De planeet is er beter mee af. De energie die je uitstraalt…

Van chagrijn naar charme

Natuurlijk. Ik begrijp de houding vanuit donkergroen in mijn hart heus wel. Die zijn het zat om steeds weer uit te leggen welke existentiële bedreiging de opwarming van de aarde vormt, tot aan de komende stilstand van Noord Atlantische Stroming aan toe, die letterlijk een nieuwe, kleine ijstijd zal triggeren. Dat maakt ook chagrijnig, al die doom and gloom die maar niet wordt begrepen en opgepakt.

Maar ja, nobody likes the wiseguy…

En zeker in die holistische hoeken en gaten weten we; de energie die je uitstraalt is ook de energie die je terugkrijgt. De energie die de beste merken op dit duurzame gebied uitstralen – De nieuwe Apples zo je wilt – is optimistisch, humorvol, praktisch, innovatief… en maar tot op zeer beperkte hoogte ‘groen’.

Of soms zelfs helemaal niet. En in mijn ogen is deze Seamless & Down to Earth houding de enige die ons écht kan redden van die nieuwe, kleine ijstijd. Omdat zij de enige is die voldoende massa gaat krijgen.

Dus ik hoop dat deze trend nog veel sterker wordt. En dat jullie, lieve lezers, haar oppakken als hét gat in de markt die ze gewoon is.

Nu mijn buurtsuper nog.

Home < Wie wordt de nieuwe Apple van duurzaamheid?