Zero-click is een zegen voor de kwaliteit van contentmarketing

Zero-click-content dwingt bedrijven terug te keren naar de kern van contentmarketing: menselijke verhalen die waarde toevoegen en een publiek opbouwen. Content waarvoor mensen terugkomen. Niet omdat Google of AI ze stuurt, maar omdat ze je vertrouwen.

Zero-click: voor veel marketeers klinkt het als een nachtmerrie. Waarom nog geld, tijd en energie steken in je website of platform wanneer ChatGPT jouw content direct serveert, zonder jou als bron te vermelden. Wanneer Google’s AI Overviews jouw fraai gecomponeerde content bovenaan de zoekresultaten plaatst, zonder dat iemand nog hoeft door te klikken.

Dat doet pijn, en die voel je tot in je tenen. Al voor AI-Overviews eindigde zo’n 60% van alle zoekopdrachten klikloos (SparkToro, 2022). Sinds de uitrol van AI-antwoorden zien uitgevers een daling van 15 tot 60% in organisch verkeer (WSJ). In niches zoals recepten, gezondheid en nieuws loopt die drukte zelfs met 70% terug. En dit is pas het begin.

Geen webtraffic, geen clicks, dus geen waarde.

Stop, ho, want precies hier zit een fikse misvatting. Minder clicks betekent niet minder waarde, nee, die waarde is verschoven. Zero-click betekent niet de ondergang van contentmarketing, maar zorgt voor een duidelijke scheidslijn waar ik al jaren op hoopte.

Tussen content en nontent.
Tussen inhoudelijk en inhoudsloos.
Tussen onderscheidend en inwisselbaar.
Tussen menselijk en algoritmisch.

Dus ja, hoera zou ik bijna willen zeggen. Binnen contentmarketing is de content terug.

Renaissance van contentmarketing

Robert Rose en Joe Pulizzi, beiden hebben contentmarketing zo’n beetje uitgevonden; ze zeggen het ook in hun podcast This Old Marketing, aflevering 494. Zero-click betekent ‘de renaissance van contentmarketing’.

De regels zijn veranderd. Niet de basis van het spel.

Contentmarketing gaat om waarvoor het ooit is bedoeld. Het opbouwen van een loyaal publiek door middel van verhalen. Inhoudelijk, menselijk en onderscheidend. Niet met inwisselbare blogs, hap-slik-weg FAQ’s en kekke klikbijtlijstjes. Maar met verhalen die er voor je publiek toe doen. Op je eigen grond, op je eigen contentplatform.

Claim je domein, bouw autoriteit

Hoe je dat precies aanpakt, deel ik in ‘De Power van een Contentplatform’. Ultrakort samengevat: benoem je roem. Claim een onderwerp dat klopt bij je DNA, en ontwerp daar een redactionele formule omheen, afgestemd op de vragen en wensen van je publiek. Niet napraten en kopiëren wat al bestaat. Breng wat niemand anders doet.

Van voordeur naar hangplek

In de AI-loze tijd – ja, je denkt er vast met een vleugje weemoed aan terug – was je site je online voordeur. Nu fungeert die als een hangplek. Niemand fladdert er toevallig naar binnen. Mensen komen bewust. Geen toevallige bezoekers, maar trouwe volgers.

Omdat ze weten, hier valt iets te halen dat geen AI kan geven: nuance, emotie, bewijs, persoonlijkheid, vertrouwen. Verhalen die verrassen. Verhalen met een duidelijke visie of mening. Verhalen die nieuwe inzichten bieden en je op een andere manier naar dingen laten kijken.

Medewerkersverhalen zijn geen folder

Geldt ook voor je medewerkersverhalen. Die zijn te vaak gedicteerd van bovenaf. Content verwoorden tot gladgestreken propagandapraat. Veilig, netjes en leeg. Een defilé van ‘kijk eens hoe leuk en geweldig we zijn’. Het resultaat: leegte, geen verbinding.

Een goed medewerkersverhaal gaat over mensen. Over twijfel, haperingen en reflectie. Heeft kleur, humor en emotie. Werkt alleen als het echt en onbewerkt is. Voor de verteller en de lezer. En daar verliest AI de wedstrijd. Echt kun je niet faken met een algoritme.

Bron van niemandallerigheid

Je kunt keihard roeptoeteren dat je het beste product verkoopt of de beste dienst levert, en dat je de fijnste werkgever bent. Lever daarvoor bewijs. Bouw aan vertrouwen. Belangrijker dan ooit in een tijd waarin fake news en desinformatie de headlines bepalen. Waarin AI-gegeneerde content blijft zorgen voor vloedgolven niemandallerigheid.

Wees nou eens echt eerlijk. Lees jij zelf verhalen over grijs en inwisselbaar?

Waarom maak je die dan wel voor anderen?

Gebruik AI slim: input, geen output

AI is handig, zeker. Als research-assistent voor het verzamelen van de juiste input. Maar dat tooltje is ongeschikt om je eigen stem te vervangen. Natuurlijk, met ChatGPT tover je binnen drie seconden een tekst vol instant woorden en zinnen op tafel. Hartstikke fijn. Maar contentmarketing gaat niet om snel en efficiënt. Om opgewarmde teksten uit de algoritmemagnetron.

Content gaat niet om het maken van content, maar om het maken van verbinding. Mensen blijven niet haken achter glad, oppervlakkig en prefab. Ze blijven hangen op wat schuurt. Kwetsbaarheid, menselijkheid, verhalen waarin ze zichzelf herkennen.

Vertrouwen is je nieuwe valuta

Zero-click betekent niet dat content dood is. Het betekent dat oppervlakkigheid klaar is. Voor bedrijven die content serieus nemen, verandert er weinig. Zij kennen het verschil tussen contentmarketing als strategische tool of als invuloefening. Al die andere organisaties moeten echt aan de bak. Het open web krimpt. Levert minder en minder verkeer. AI en zero-click versnellen die kaalslag. Wie online zichtbaar wil blijven, moet een eigen plek bouwen waar mensen vrijwillig terugkomen.

Make love not content

Content is geen luxe. Het is je fundament. Het is je bewijs, het is je vertrouwen. Dat bouw je niet op met inwisselbaar, verkooppraat en fake. Maar met echte verhalen. Voor een publiek waarvan je houdt. Met een eigen platform dat ergens voor staat. Vol betekenis die geen algoritme ooit kan vervangen. Make love not content.

Home < Zero-click is een zegen voor de kwaliteit van contentmarketing