Over 3 jaar komt de dag dat verhalen ophouden te verbinden

We storten ons blind op AI. Voor het maken van dezelfde teksten. Correct, inhoudsloos en zonder ziel en stem. Daarbij vergeten we waarvoor content is bedoeld. Hoogste tijd voor een omslag, voordat het te laat is. “Wanneer machines straks 99 procent van de wereldwijde content produceren, zullen alleen de echt verbonden stemmen nog worden gehoord”.

John loopt door een winkelcentrum vol smart billboards en spraakgestuurde advertenties. Allemaal praten ze tegen hem. American Express probeert hem te verleiden met een tropisch eiland. Lexus met een proefrit. Een billboard verderop: “Hé John, je ziet eruit alsof je wel een Guinness kunt gebruiken”.

Het is een scène uit de near-future sci-fi film Minority Report uit 2002. Geregisseerd door Steven Spielberg. Hij liet zich adviseren door wetenschappers van Big Tech-bedrijven. En die hadden een vooruitziende blik. Al die gepersonaliseerde content die John om de oren vliegt, gaat ook ons overspoelen, vermoedt contentmarketingfenomeen Joe Pulizzi.

Hij was op de Marketing Artificial Intelligence Conference (MAICON) in Cleveland. Hij hoorde het links en rechts overal: over drie jaar is de manier waarop we content maken, verspreiden en consumeren totaal veranderd. AI gaat alle contentproductie overnemen. Je telefoon, je bril of zelfs je auto: ze zoeken niet alleen content voor je, maar gaan die ook voor je produceren, vertelt Pulizzi. Direct, gepersonaliseerd, synthetisch, perfect afgestemd op jouw voorkeuren en stemming.

Waar of niet waar, die keuze laat ik aan jou.

Persoonlijk is iets anders dan gepersonaliseerd

Ik geloof niet dat machines ooit menselijke verhalen kunnen maken. En persoonlijk is iets anders dan gepersonaliseerd. Synthetisch zijn die verhalen zeker, want dat is AI, kunstmatig.

AI voorspelt zinnen. Denkt in algoritmische patronen. Voor AI bestaan woorden uit bits en bites. Niet uit menselijke gevoelens en ervaringen. Een machine heeft nooit vlinders in de buik. Weet niet hoe een burn-out voelt. Kent niet de euforie van het winnende doelpunt in de laatste seconde. AI herkent taalpatronen, maar voelt niets. Kan empathie imiteren, maar niet ervaren. Overtuigen, maar niet ontroeren.

Het heeft gezorgd voor een stroom AI-content, goed in grammatica, slecht in ziel. Goed in middelmaat, slecht in nuance. Online staat vol met plastic AI-pulp. Hoe meer ervan het web vult, hoe meer AI zich op die teksten en beelden traint. Het resultaat: een kringloop van middelmatigheid. Een copy-paste van correctheid. Woorden die vloeiend lopen maar niks zeggen. Zinnen die kloppen, maar leeg klinken.

Bedrijven vinden dit allemaal dikke prima. Ze houden in de kern niet echt van verhalen. Ze houden van zichtbaarheid. Zijn verliefd op bereik, niet op betekenis. Zijn verliefd op kliks, niet op diepere connectie. Dus als je content makkelijk, snel en gratis uit een machine kan toveren, ja, waarom niet. Laat die algoritmes maar draaien. Niet voor mensen, maar voor zoekmachines én AI-algoritmes. Anders wordt de content niet gevonden. De dashboards kleuren groen, maar de seinen staan op rood.

Over drie jaar is het te laat

Pulizzi zegt: drie jaar. Hij bedoelt niet over drie jaar begint de verandering. Hij bedoelt: over drie jaar is het te laat. Dan kun je nauwelijks nog door de automatisch gegenereerde AI-contentberg heen breken. Natuurlijk. Je mag AI-content blijven maken. Korte termijn, inwisselbaar, synthetisch. Maar die strijd ga je sowieso van AI verliezen. Omdat die machine dat zelf veel sneller uitpoepen kan.

Bovendien vergeet je dan iets wezenlijks. Contentmarketing draait niet om de korte termijn. Niet om snelle klikjes of vluchtige cijfers. Content maak je om te verbinden. Om een publiek op te bouwen. Om vertrouwen op te bouwen. Mensen volgen je omdat ze houden van je stem. Van je visie. Van je lef.

Toch denk ik dat ik de keuze van veel bedrijven al weet. AI past perfect in het blinde geloof van de dashboardgrafiek. Meer content, tegen minder kosten. Pas als bedrijven echt de pijn voelen, pas als ze echt merken dat niemand nog hun AI-teksten wil lezen, zal er iets van een besef indalen dat ze op het verkeerde paard hebben gewed. Dat ze hadden moeten kiezen voor een menselijke stem. Maar dan is het te laat voor ze. Doe het daarom vanaf vandaag anders.

Een AI-productiegolf

We zitten midden in een AI-productiegolf. Contentproductie is oneindig makkelijk en goedkoop. Iedereen kan plots keurig en professioneel schrijven. Ook mensen die nog nooit eerder een pen hebben vastgehouden. Die denken dat een metafoor een bloemsoort is. En dat stijl iets met je haar te maken heeft. Het heeft gezorgd voor een enorme contentexplosie. LinkedIn-posts, blogs, nieuwsbrieven: waar je ook kijkt zie je dezelfde AI-teksten voorbij kabbelen, braaf en uitwisselbaar. Hoe meer synthetische AI-content het web vervuilt, hoe waardevoller echte stemmen klinken. Niet alleen in tekst, maar ook in beeld.

Dat is de kern van Pulizzi’s boodschap. Met het maken van menselijke verhalen moet je vandaag beginnen. Ga werken aan verbinding. Betrek je fans. Investeer in professionele verhaalmakers. Schrijvers en filmers die kunnen luisteren, observeren en voelen. Die zorgen voor toon, kleur en nuance. Gebruik AI als een handige redactietool. Maar laat die niet aan het woord. Verander je marketingafdeling in een redactie. Denk niet in contentkalenders, maar in redactionele formats en formules. Liever een verhaal dat blijft hangen, dan twintig posts die niemand onthoudt.

En kies voor ontmoetingen. Binnen je eigen community, binnen je eigen contentplatform, onafhankelijk van ondoorgrondelijke algoritmen en de duistere grillen van Big Tech. Een gedrukt tijdschrift, een lokale meet-up of een intiem event: fysieke ervaringen voelen als luxe wanneer alles om je heen digitaliseert.

Bouw nu nog aan iets dat helemaal van jou is

Je kunt nu nog mensen rechtstreeks bereiken. Je kunt nu nog bouwen aan iets dat helemaal van jou is. Over drie jaar draait het niet meer om wie de beste content maakt of wie de slimste marketingtactieken bedrijft, schrijft Pulizzi, het zal gaan om wie de sterkste verbindingen heeft. “Wanneer machines straks 99 procent van de wereldwijde content produceren, zullen alleen de echt verbonden stemmen nog worden gehoord”.

Echte stemmen. Van mensen die iets menen. Die iets hebben gevoeld en ervaren. Die iets durven te zeggen, ook als dat ongemakkelijk is. Wie hierin gaat investeren, beschikt over iets dat geen algoritme kan kopiëren: menselijke verbinding. Die kun je niet automatiseren. Zoals je liefde niet kunt automatiseren. Zonder hart is content niks meer dan hard geluid. Make love, not content.

Home < Over 3 jaar komt de dag dat verhalen ophouden te verbinden