Zo groei je met de juiste contentstrategie van expert naar thought leader

Thought leadership brengt veel voordelen met zich mee, zeker in B2B, waar onderzoek laat zien dat veel aankoopbeslissingen beïnvloed worden door thought leadership content. Hoewel de weg naar een positie als thought leader niet eenvoudig is, kan een contentstrategie specifiek gericht op thought leadership je daar wel bij helpen.

Van expert naar thought leader

Een thought leader is een topexpert die met zijn kennis en expertise zorgt voor verschuivingen en veranderingen in denken en doen. Bepaalde aannames en overtuigingen worden losgelaten. Zelfs waarden kunnen veranderen. Daardoor ontstaat een nieuwe zienswijze of novel point of view, aldus Mignon van Halderen en Brandon Martens in hun boek over thought leadership (affiliate).

Thought leadership vraagt dus meer dan heel erg goed in je vak zijn. En het stelt specifieke eisen aan je content en contentstrategie.

Wat dit vraagt van je contentstrategie

Als ik een contentstrategie formuleer, gebruik ik daarvoor een framework waarbij ik achtereenvolgens een aantal zaken in kaart breng:

• doelen en KPI’s
• prestaties van bestaande content
• concurrerende content
• doelgroepen
• klantreis
• externe kansen en bedreigingen

Die combineer ik in een Content SWOT, waarna ik aan de slag ga met een content mission statement, contentthema’s, kanalen, formats en een contentplanning.

De werkwijze voor een contentstrategie gericht op thought leadership is grotendeels hetzelfde, maar kent een aantal extra aandachtspunten. Die hebben vooral te maken met de gewenste vernieuwing en verdieping die je brengt, maar ook met de expertniche waarin je je wil positioneren en met je betrouwbaarheid en geloofwaardigheid.

Analyse van je huidige en concurrerende content

Wanneer je een contentaudit doet van je bestaande content, kijk je welke content echt goed presteert en je doelen helpt realiseren en welke content daar maar matig in slaagt. Zo ontdek je een rode draad in goed presterende content en hoe die prestaties bijvoorbeeld samenhangen met onderwerpen, insteek of formats.

Is thought leadership je doel, dan is het goed om tijdens die content audit een extra stap te maken. Leg dan je bestaande, goed presterende content naast een thought leadership-meetlat en kijk of deze content echte vernieuwing en verdieping weet te brengen. Welke content heb je al die aan die eisen voldoet en wat heb je nog nodig?

Doe dat ook bij concurrerende content. Kijk welke content van andere experts goed presteert, waar ze zich specifiek op richten en hoe ze dat doen, en welke onderwerpen of tactieken ze mogelijk niet benutten. Samen met de inzichten van je eigen content geeft dit houvast. Het laat je ook zien of je een bepaalde niche zou kunnen bezetten.

Doelgroepanalyse en klantreis

Voor een effectieve contentstrategie moet je zoveel mogelijk te weten komen over je doelgroep. Je wil inzicht in hun wensen en pijnpunten, de drempels die hen weerhouden om in actie te komen en de mogelijke triggers die juist wel aanzetten tot actie. Als je die kent, heb je een belangrijk element om een content mission statement te maken. Daarin geef je aan wie welke content krijgt en wat het voordeel van die content voor die persoon is.

Heb je de inzichten van je doelgroep goed op een rij, check dan hoe de verdieping en vernieuwing die je wil brengen met content daarop aansluit. Helpt dat echt om een drempel te overwinnen of om een pijnpunt te adresseren?

Daarnaast moet je mensen in verschillende fasen van de klantreis aan je weten te binden. Dat geldt voor mensen die nog geen enkele intentie hebben om wat dan ook te doen of te kopen. Maar ook voor mensen die op het punt staan om in actie te komen of zelfs al klant zijn. En alles wat daar tussenin zit.

Kijk wat mensen in verschillende klantreisfasen verwachten van een thought leader. Wanneer word je gezien en gewaardeerd door mensen die je nog niet kennen en die nog geen intentie hebben, maar je wel onthouden (see-fase). Hoe helpt je content bij het maken van afwegingen (think-fase) en wanneer slaagt je content erin om dat laatste duwtje te geven (do-fase)? En zeker ook: hoe kun je met thought leadership content bestaande klanten aan je blijven binden (care-fase)?

Het B2B Thought Leadership Impact Report van Edelman en LinkedIn uit 2024 liet bijvoorbeeld zien dat 25% van B2B-beslissers overwoog om over te stappen naar een andere leverancier door thought leadership van een concurrerende aanbieder.

Keuzes in contentthema’s

Als thought leader (in spe) breng je een nieuw perspectief in een bepaald vakgebied, domein of branche. Bijvoorbeeld omdat je met nieuwe inzichten, data of feiten komt. Maar ook omdat je verstorend werkt. Die disruptie komt vaak voort uit vernieuwende inzichten, maar je kunt wel vernieuwend zijn zonder disruptie.

Thought leadership vraagt daarom specifieke keuzes in contentthema’s. Bij een ‘gewone’ contentstrategie adviseer ik om twee of drie overkoepelende thema’s te kiezen met deelonderwerpen. Dat maakt aan mensen, zoekmachines en AI duidelijk waar je expertise in geworteld is.

Bij een thought leadership-contentstrategie doe je er dan goed aan om ten minste een van die thema’s helemaal in het teken van vernieuwing en verdieping te zetten. Bijvoorbeeld een thema dat helemaal gewijd is aan onderzoek over Y of ontwikkelingen over Z. Ook in de andere contentthema’s moet vernieuwing en verdieping een plek krijgen. Zo borg je de vereiste vernieuwing, verdieping en nieuwe zienswijzen in je content.

Toets je thema’s aan je content mission statement

Hier is het wel oppassen geblazen. De thema’s moeten uiteraard bij jouw kennis en expertise passen en de gewenste verdieping en vernieuwing brengen. Maar ze moeten zeker ook helpen bij het invullen van de content mission statement. Stel vast hoe die vernieuwing en verdieping die je brengt het voordeel voor je doelgroep helpt invullen, en daar komt je doelgroepanalyse van pas. Want juist als er veel expertise in huis is, is er risico op navelstaarderij.

Misschien denk jij dat bepaald onderzoek of uitkomsten van je R&D-afdeling interessant zijn, maar hoe erg boeit of helpt dat je doelgroep? Zit die te wachten op een wetenschappelijke onderbouwing of is dat voor hen bijvangst en ligt de echte overtuigingskracht toch ergens anders? Je content moet een brug slaan tussen jouw uitmuntendheid en de dagelijkse werkelijkheid (pijnpunten, drempels en triggers) van je doelgroep.

Positionering: niche en expertprofiel

Een thought leader is bekender en wordt vaker spontaan gevraagd dan een ‘gewone’ expert, hoe goed die ook is. Meer mensen kennen jou dan andersom. Maar vrijwel ieder vakgebied of domein zit al vol experts en het is lastig om daar bovenuit te steken. Dat vraagt om een duidelijke niche die smal genoeg is, zodat je echt de diepte in kunt gaan. Je hebt immers geen onbeperkte middelen en moet gerichte keuzes maken. Dat versterkt je expertpositie en zorgt dat jouw content onderscheidend is, wat je zichtbaarheid vergroot.

Vandaar dat de extra aandacht voor concurrerende content, je doelgroep en je contentthema’s zo belangrijk is als je een thought leadership contentstrategie maakt.

Geloofwaardigheid en betrouwbaarheid

Het klinkt als een open deur, maar thought leadership staat of valt mede met de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de afzender. Een kenmerk van een thought leader is dat anderen je uitspraken en stellingen citeren en dat jij een kennisbron bent die mensen al geloven zonder dat allerlei ondersteunend bewijs nodig is. Maar om die positie op te bouwen heb je wel ondersteunend bewijs nodig. Trust leadership kan je helpen op die weg, omdat je daarmee voortdurend rekenschap geeft van betrouwbaarheid, verifieerbaarheid en objectiviteit.

Thought leadership is een veeleisende route

Je expertniche, geloofwaardigheid en je thought leadership content hangen nauw samen. Het een kan niet zonder het ander. Zorg daarom dat ze allemaal geborgd zijn in je contentstrategie als je als thought leader gezien wil worden. Dat is geen gemakkelijke weg, is meer dan een marketingstrategie en vraagt een organisatiebrede inspanning om alle elementen van thought leadership voortdurend waar te maken. Maar wil en durf je daarvoor langere tijd te investeren, dan brengt het vele voordelen.