Zo maak je zakelijke superfans met de peak-end rule

Stel: je bent net terug van vakantie en ik vraag je: “Hoe was je vlucht?” Dan heb je in no-time een eenduidig antwoord: “Prima.” Of misschien wel: “Verschrikkelijk.” Maar hoe kan het dat een vlucht, die bestaat uit zó veel verschillende micromomenten, wordt samengevat in één woord? Daar kom ik zo op terug.

Eerst een experiment

Wat denk je dat mensen als pijnlijker ervaren?

A. 60 seconden met een hand in een emmer water van 14 graden (pijnlijk koud!)
B. 60 seconden met een hand in een emmer water van 14 graden en daarna nog 30 seconden in water van 15 graden (nog steeds pijnlijk koud!)

Verrassend genoeg wordt niet de langere variant als pijnlijker ervaren, maar juist de kortere (antwoord A). De verklaring hiervoor ligt in de peak-end theorie. Deze theorie stelt dat mensen een ervaring beoordelen op basis van twee momenten:

1. De meest uitschietende piek (positief óf negatief)
2. Het laatste moment van de ervaring

De duur van de ervaring lijkt daarbij minder belangrijk. In dit experiment van Daniel Kahneman en Barbara Fredrickson gaf het einde van de koudwatertest de doorslag: een nét iets ‘warmer’ einde zorgde voor een positievere herinnering.

Terug naar de verschrikkelijke vlucht

Om te begrijpen hoe dat oordeel tot stand komt, moeten we kijken naar hoe je reisdag eruitzag.

Kort samengevat: het inchecken ging prima, bij de douane stond een flinke rij waardoor je moest wachten, het boarden was op tijd en verliep soepel, het opstijgen ging ongemerkt voorbij… maar bij het landen zorgde de harde wind ervoor dat de spuugzakjes om je heen flink werden gevuld. En alsof dat nog niet genoeg was, stond je daarna met knikkende knieën ook nog eens lange tijd bij de bagageband te wachten.

Niet alles aan deze vlucht was verschrikkelijk

En tóch was je antwoord “verschrikkelijk.” Hier zien we opnieuw de peak-end theorie in actie: de negatieve pieken en het onaangename einde zorgen ervoor dat het snelle boarden en de vlekkeloze take-off volledig worden overschaduwd.

Hoe kun je dit gebruiken voor zakelijke superfans?

Als je tevreden klanten wilt, of liever nog superfans, dan kunnen we veel leren van deze theorie. We weten nu namelijk dat de uitschieters (positief of negatief) én het laatste moment van groot belang zijn voor het oordeel van de klant. Ofwel: daarmee heb je een mooi uitgangspunt om gestructureerd aan te gaan werken. En dat kun je doen in de volgende vier stappen.

Stap 1: de klantreis mappen

De eerste stap is het in kaart brengen van de klantreis en het onderzoeken hoe klanten jullie dienstverlening ervaren. Denk hierbij aan het salestraject, de onboarding, de oplevering en de facturatie. Je deelt dit op in verschillende fases waarin de klant een ervaring heeft met jullie dienstverlening.

Ga hierover in gesprek met klanten en probeer te achterhalen waar in de reis frustratie ontstaat én waar juist blijdschap zit. In de eerste fase heeft het mijn voorkeur om gesprekken te voeren met een vijftal klanten. Vraag hen per onderdeel van de klantreis een cijfer te geven tussen 1 (laag) en 10 (hoog). Vraag daarna door om te onderzoeken waar de pijn of vreugde nu echt vandaan kwam.

Het eerste vijftal klanten geeft een goed beeld van de klantreis, waarna je dit later kunt verdiepen met input van een ander vijftal klanten.

Een tweede bron in deze stap is het verzamelen van feedback van een x-aantal collega’s. Ook mensen binnen je team vangen signalen op en hebben een mening over de klantervaring. Deze input kan soms verrassend andere inzichten opleveren dan wat je van klanten terugkrijgt.

Uiteindelijk ga je de gemiddelde cijfers visueel weergeven in de klantreis. Zo krijg je inzicht in waar de uitschieters zitten en waar de ervaring juist vlak blijft.

Stap 2: negatieve momenten verzachten

De volgende stap is het verzachten van minder fijne ervaringen. Je kunt proberen negatieve uitschieters om te buigen naar positieve, maar ik zou eerst focussen op het wegnemen van frustratie. Zorg ervoor dat negatieve momenten in ieder geval niet sterker uitschieten dan de positieve.

Stel dat je merkt dat nieuwe klanten bij je webdesignbureau een negatief gevoel overhouden aan de onboarding. Uit feedback blijkt dat de belangrijkste reden is dat zij geen idee hadden hoe het traject zou verlopen. Dit zorgt voor onzekerheid over taken en te nemen stappen.

Met deze input kun je aan de slag. Bijvoorbeeld door het traject te visualiseren in een projectmanagementtool waar ook de klant toegang tot heeft. Combineer dit met een document waarin per stap staat wat er gebeurt en wie waarvoor verantwoordelijk is.

Stap 3: positieve momenten versterken

Hier laten veel bedrijven kansen liggen. In de praktijk worden positieve ervaringen vaak als ‘normaal’ beschouwd. Juist hier kun je het verschil maken door van positieve momenten een klein feestje te maken.

Neem bijvoorbeeld de oplevering van je werk: een moment dat al positief is. Hoe kun je dit moment zo vormgeven dat het echt een glimlach oproept?

We pakken het voorbeeld van het webdesignbureau er weer bij. De oplevering van een nieuwe website is voor de klant een hoogtepunt. Voor het bureau is het echter een alledaagse klus, waardoor de oplevering vaak simpel en standaard blijft. Er wordt een document opgeleverd als handleiding, de site wordt nog even doorgelopen en daarna volgt de factuur. Einde.

Zonde. Dit moment mag gevierd worden. Laat zien dat je trots bent op wat jullie hebben gemaakt, maar ook dat je begrijpt hoe belangrijk dit moment is voor de klant. Doe een ‘unboxing’, net als bij een autodealer die een dure auto oplevert met een fotomoment en het onthullen van de auto.

Bestel een taart, ga langs met champagne, maak een teamfoto van het team dat hieraan werkte met een persoonlijke boodschap.

Deze oefening kun je toepassen op alle positieve pieken, waarbij creativiteit de enige beperking is.

Stap 4: wow-momenten inbouwen

Waar je met stap 2 en 3 vooral werkt aan tevreden klanten, ligt in deze stap de sleutel tot superfans. Wow-momenten zijn zó bijzonder dat ze verhalen worden die mensen doorvertellen. Je creëert herinneringen die blijven hangen en écht indruk maken.

Voor het succes van een wow-moment is het belangrijk dat je verrast. Dat je het script doorbreekt. Iets doet wat voor de klant buitenproportioneel voelt. Iets unieks, speciaal voor hen.

Weer terug naar het webbureau. De oplevering is voor de klant extra spannend, omdat het redesign onderdeel is van een rebranding. Nieuwe naam = spannend. Ze zijn enorm trots op het nieuwe branddesign, maar ook nerveus. Het merk moet nu naamsbekendheid gaan opbouwen. En omdat de klant geen megabudget heeft, voelt dit extra risicovol.

Het team bedenkt daarom een wow-moment dat de oplevering extra lading geeft. Jullie huren een reclamevliegtuigje in en gaan met het hele team, gehuld in shirts in de huisstijl, samen met een fotograaf naar de klant toe.

Daar vieren jullie samen het heuglijke feit van de nieuwe site. Met als kers op de taart: met z’n allen naar buiten kijken terwijl de nieuwe domeinnaam boven de stad rondvliegt.

Ik snap dat dit een kostbaar voorbeeld is, maar het gaat mij er vooral om dat je buiten de gebaande paden denkt bij wow-momenten. En dat hoeft echt niet altijd een megabudget te kosten.

Toch geloof ik dat dit ene wow-moment en de investering die daarbij hoort zich snel terugverdient door de verhalen die je klant doorvertelt, bijvoorbeeld op die netwerkborrel.

Goud in handen

Het goed implementeren van de stap van een gewone klant naar een B2B-superfan vraagt om kennis, inspiratie én de juiste mindset binnen je team. Maar doe je dit goed, dan heb je goud in handen: zakelijke superfans fungeren als een krachtige groeimotor voor zowel omzet als motivatie.