Dé communicatietrend voor 2026? Unshittification: laat het wel ergens over gaan
We zijn er klaar mee. Met het neppe, het voorspelbare, het afgezaagde. 2026 voelt als het jaar waarin we collectief de stekker trekken uit alles wat ons de afgelopen jaren heeft overspoeld: AI-gegenereerde ruis, algoritmefixatie en microtrends die sneller verdwenen dan je ze kon bijhouden. Waar 2025 draaide om het terugvinden van het menselijke (remember?), zetten we nu een stap verder.
Dit is het jaar van de unshittification: terug naar intentionaliteit en betekenis en weg met de fluff. Dit is om precies bovengenoemde reden het kortste trend-artikel dat ik in de afgelopen 5 jaar heb geschreven voor dit platform; graag gedaan.
Employee-first: lanceren met de binnenkant naar buiten
Ik denk dat we inmiddels allemaal zijn gaan inzien dat er geen korte route is naar geloofwaardigheid. Die moet namelijk voelbaar zijn en start dus… vanbinnen. Grote veranderingen beginnen dan ook bij je eigen mensen; niet bij de pers of de buitenwereld. Steeds meer organisaties schuiven daarom richting employee-first communicatie: eerst intern delen, dan extern. Niet, omdat men voorzichtig wil zijn, maar omdat het strategisch sterker is.
Schiphol liet dat recent perfect zien met hun rebranding (waar overigens niet iedereen over te spreken was): ze kozen niet voor een klassieke PR-lancering naar buiten toe, maar een intern moment waarin medewerkers als eerste het nieuwe merk beleefden. Het signaal wat ze hiermee afgeven is duidelijk: cultuur boven campagne. Vind ik sterk.
Ik vermoed dat we hier veel meer van gaan zien: interne launches die aanvoelen als events, kleine exclusieve inkijkjes en momenten die een nieuwe identiteit echt laten landen. Hoe dol ik ook ben op een sterk persbericht, nog blijer word ik van een merk dat echt geleefd en authentiek doorleefd wordt, niet alleen gecommuniceerd.
Versla de scrol-modus: vind je eigen stijl
De timeline is kapot, ja die van jou ook. Niet letterlijk, maar wel qua impact. AI heeft de output vermenigvuldigd, maar hiermee de verrassing er wel een beetje uitgehaald. Alles lijkt op elkaar, iedereen gebruikt dezelfde tools en formats en het publiek voelt dat direct. We scrollen mechanisch en we consumeren zonder te reageren. En we moeten langzaamaan gaan accepteren dat social media geen sociale plekken meer zijn, maar een eindeloze entertainmentfeed (en dat voelen we aan onze duimen).
Succes zit straks niet meer in nóg meer output op nog meer platforms, maar in momenten waarop je de scrol-routine doorbreekt. Dat lukt alleen met content die niet voelt als content: rauwer, minder geoptimaliseerd, minder bang voor imperfectie. Creator-formaten winnen terrein, omdat ze menselijker voelen dan merkformaten. Herkenbaar, toch?
De boodschap voor merken is hier dan ook helder: stop met klinken alsof je een campagne aan het draaien bent. Mensen prikken daar moeiteloos doorheen. Kies voor eenvoud (remember KISS?), voor een herkenbare stijl en voor een viewpoint dat durft te schuren. Ga lekker die grens opzoeken en ga voor duimenremmers, want alles wat te glad is, wordt weggefilterd; door algoritmes én door mensen.
Het merk als marathon
De grote knallers waarbij volledig geobsedeerd werd over performance lijkt voorbij te zijn. We merken dat puur en alleen losse activaties simpelweg te weinig doen zonder een herkenbare lange lijn. Het ouderwetse merkbouwen is terug en het strategische voordeel volgend jaar wordt consistentie; de ongoing drumbeat zoals we die vaak aan klanten uitleggen. Dus in plaats van voor de perfecte campagne, gaan we voor voorspelbare aanwezigheid, herhaling en betrouwbaarheid, zowel in B2B als B2C.
En is dat saai? Dat hoeft zeker niet. De merken die winnen volgend jaar zijn degenen die een duidelijke strategische en creatieve lijn vasthouden en die jaar op jaar consequent laten zien waarvoor ze staan. En begrijp me goed: grote campagnes verdwijnen niet. Ze blijven belangrijk, maar als versneller bovenop een stevig fundament, niet als het fundament zelf.
AIO en de val van de klik
De manier waarop mensen informatie zoeken is het afgelopen jaar ontzettend veranderd en die verandering zal nog lang doordenderen. AI-search beantwoordt vragen zonder dat ook maar iemand je website bezoekt en social search groeit door. Zero-click formats houden verkeer vast op het platform zelf waardoor websitecijfers dalen, zelfs bij sterke content.
Maar is dat erg? Niet per se, want sterke content wordt nog steeds gevonden. Alleen op andere plekken, andere momenten en via andere logica. Het duurt langer, is minder meetbaar, maar wel strategischer. Drie simpele tips waarmee je sneller het antwoord wordt:
- Thought leadership
- Data punten
- En duidelijke en korte tekst (nogmaals: cut the fluff)
Mijn tip: ga aankomend jaar nog meer investeren in wat je als merk zelf bezit: de eigen kanalen, communities, nieuwsbrieven, thought leadership en ja, zelfs je Wikipedia-pagina. Dus stoppen met wanhopig willen meeliften op algoritmes, maar ervoor zorgen dat je publiek je blijft vinden omdat ze dat willen en dat jij het antwoord op hun vraag bent, niet omdat een platform dat toeliet. Geloof me, dat gaat ervoor zorgen dat jij meer wordt gevonden in de LLM’s en dus door je doelgroep.
Op zoek naar je creatieve Noordster
Dat er (wederom) veel gaat veranderen is inmiddels wel evident, maar de grootste verschuiving speelt zich af in het vak zelf. De communicatieprofessional (en in het specifiek de marketeer) van 2026 is niet degene die het beste is in optimaliseren, maar degene die het sterkste creatieve en strategische kompas heeft. Knoppen draaien is geautomatiseerd, de machine draait zelf wel.
Dus jouw taak: de machine voeden. Met je invalshoek, formats, inzichten, humor, verbeelding. AI bepaalt steeds vaker welke mensen jouw content zien, niet jij. Dus zul je je moeten onderscheiden via creativiteit (zie: alinea versla de scrol-modus: vind je eigen stijl).
Recente analyses laten zien dat creatieve kwaliteit bijna de helft van het verkoopeffect bepaalt; aanzienlijk meer dan biedstrategieën of precieze targeting. Daardoor komt de nadruk te liggen op de vraag: wat probeer je te vertellen, en waarom zou iemand blijven hangen bij je verhaal?
Voor veel professionals betekent dit dus een andere manier van werken. Niet meer meteen in de uitvoer schieten, maar eerst scherper krijgen wat je eigenlijk wil zeggen. Wat meer tijd nemen om een idee te laten ontstaan, voordat het wordt omgezet in content. Af en toe uitzoomen, juist om weer zicht te krijgen op de kern van het merkverhaal. Het zijn kleine verschuivingen in routine, maar ze bepalen in 2026 steeds vaker of werk ertussenuit springt.
Kantelen maar
Accepteer het: we zitten in een kanteljaar. Niet per se omdat alles anders moet, maar omdat we collectief hebben gemerkt dat de rek eruit is. De markt, het publiek, de algoritmes, iedereen dwingt ons dezelfde kant op: minder ruis, meer richting. Unshittification is een beweging vooruit, een herijking. En vooral: een reality check waar we blijkbaar aan toe waren.
Laten we volgend jaar gaan voor werk dat echt klopt. Werk dat niet wegscrolt. Werk dat iets toevoegt in plaats van bijdraagt aan de ruis. Want uiteindelijk is dit het echte verhaal van 2026: we hebben eindelijk weer zin in communicatie die ergens over gaat.
Daar ligt de lat. En dat maakt het vak leuker dan het in jaren is geweest.
Over de auteur
