De grootste kostenpost in marketing (en waarom bijna niemand dit ziet)

Wanneer het over marketingkosten gaat, denken de meeste mensen direct aan advertentiekosten, marketingtools of bureaus die je inhuurt. Allemaal dingen waar geld naartoe gaat en vaak ook de eerste plekken waar wordt geschrapt als er bezuinigd moet worden. Maar dit is niet de grootste kostenpost in marketing. De grootste kostenpost is onzichtbaar en daardoor juist zo duur: gebrek aan inzicht.

Dit gaat niet over het ontbreken van dashboards of cijfers, want in 2025 heeft ieder bedrijf eerder te veel data dan te weinig. Het probleem is dat de meeste cijfers weinig zeggen over echte groei. Bedrijven meten van alles, behalve wat ertoe doet: wat draagt bij aan omzet? Wat voorspelt groei? Waar lekt het geld weg?

Wat inzicht niet is

Wanneer je marketingteams vraagt of ze voldoende inzicht hebben, is het antwoord meestal “ja”. Ze hebben dashboards vol cijfers: bezoekers uit SEO, clicks uit Google Ads, impressies, engagement percentages en stijgingen of dalingen ten opzichte van vorige maand.

Maar dit zijn geen inzichten. Dit zijn statistieken. Statistieken vertellen wat er gebeurde. Inzichten vertellen waarom het gebeurde en wat je moet doen om het te verbeteren.

Een statistiek zegt: “We hadden 20.000 bezoekers uit SEO.” Een inzicht zegt: “Bezoekers die binnenkomen op thema X worden drie keer vaker klant. Dat thema moeten we uitbreiden.”

Teams die werken met statistieken blijven dingen doen die mooi lijken maar weinig opleveren. Ze zijn blij met 20.000 bezoekers terwijl 18.000 daarvan nooit klant worden. Statistieken geven je het gevoel dat je het onder controle hebt. Inzichten geven je daadwerkelijk controle.

Wat inzichten wel zijn: vier vragen die groei kunnen voorspellen

Echte inzichten zijn altijd gekoppeld aan bedrijfsdoelen. Ze geven antwoord op vragen waar je beslissingen op kunt nemen.

1. Welke leads worden klant en via welke campagnes? 200 leads zegt niks als er maar drie mensen klant worden. Als je weet dat leads uit campagne A tien procent conversie hebben en leads uit campagne B twee procent, weet je waar je budget naartoe moet.
2. Welke pagina’s zorgen voor omzet? Niet de meest bezochte pagina’s, maar de pagina’s waar klanten binnenkomen. Een landingspagina met 10.000 bezoekers die niet converteren is minder waard dan een blog met 500 bezoekers waarvan er twintig klant worden.
3.  Welk type content levert structureel het meeste op? Een softwarebedrijf ontdekt dat casestudies tien keer meer conversie opleveren dan blogposts. Een e-commercebedrijf ziet dat vergelijkingspagina’s het beste werken. Als je weet wat werkt, kun je daar meer van maken.
4. Welke elementen voorspellen succes? Misschien converteren pagina’s tussen de 900 en 1200 woorden minder goed. Of misschien hebben pagina’s met reviews twee keer hogere conversie. Dit zijn voorspellers. Als je ze kent, kun je ze toepassen op nieuwe content.

Waarom gebrek aan inzicht de grootste kostenpost is

Stel, een bedrijf geeft €5.000 per maand uit aan Google Ads en LinkedIn-campagnes. Dat levert 150 leads per maand op. Deze marketingkosten zijn duidelijk zichtbaar: €60.000 per jaar. Op papier lijkt het goed te werken.

Maar niemand houd bij hoeveel leads er daadwerkelijk klant worden. Pas na een jaar blijkt: van de 150 leads worden er maar 5 klant, goed voor €48.000 omzet. Voor €60.000 aan kosten.

En nog erger: alle 5 klanten kwamen uit Google Ads. LinkedIn leverde 75 leads per maand, maar nul daadwerkelijke klanten. €36.000 weggegooid aan leads die niet interessant waren.

Natuurlijk heb je budget nodig om te testen. Maar een jaar lang campagnes draaien zonder te meten wat echt klanten oplevert? Dat is geld weggooien.

Dit is precies waarom gebrek aan inzicht de grootste kostenpost is. De campagnes blijven draaien, de budgetten blijven hetzelfde en niemand stelt de vraag: verdienen we hier eigenlijk echt aan?

Voor welke type websites deze inzichten enorm belangrijk zijn

Inzichten worden extra belangrijk voor websites met veel content en complexe klantreizen:

• Reiswebsites en affiliate websites met duizenden pagina’s.
• Mediaplatformen die niet weten welke onderwerpen leiden tot abonnees.
• B2B-bedrijven met meerdere diensten.
• E-commerce met grote productcatalogi.

Hoe meer content en hoe complexer de organisatie, hoe meer geld er ongemerkt weglekt.

Hoe je wel de juiste inzichten krijgt

Dit oplossen vereist een andere manier van kijken naar wat je meet. Het vereist een andere mindset dan de meeste marketeers gewend zijn.

Stap 1: begin bij bedrijfsdoelen, niet bij kanalen

De meeste dashboards beginnen bij kanalen: hoeveel traffic uit SEO en hoeveel clicks uit Google Ads. Draai het om en begin met: wat zijn de bedrijfsdoelen en website doelen? Verkoop, leads, formulier inzendingen, e-mail inschrijvingen. Maak het zo specifiek mogelijk en werk van doel naar data, niet andersom.

Stap 2: meet context, niet alleen conversies

Niet alleen “formulier verzonden” maar ook: welke dienst, welke waarde en waar is dit vandaan gekomen? Context is enorm belangrijk en geeft de juiste inzichten. Alleen cijfers zorgen juist voor meer vragen.

Stap 3: koppel marketing aan sales

Marketingdata vertelt wie binnenkomt en salesdata vertelt wie klant wordt. Zonder die koppeling stuur je blind. Integreer je CRM met je marketingdata zodat je ziet welke campagnes daadwerkelijk klanten opleveren.

Stap 4: Bouw een besturingssysteem, geen rapportage

Een dashboard laat cijfers zien uit het verleden. Een besturingssysteem laat patronen zien voor de toekomst. Het verschil: een dashboard rapporteert wat gebeurde, een besturingssysteem laat zien waar je geld lekt en waar je kansen liggen. Het eerste geeft overzicht, het tweede geeft inzicht en controle.

Gebrek aan inzicht is de grootste onzichtbare kostenpost

De meeste bedrijven hebben dashboards vol cijfers, kleurtjes en grafieken die mooi stijgen. Maar als je morgen gevraagd wordt welke €10.000 je als eerste moet schrappen, weet je het dan? En waar je €20.000 extra in moet stoppen?

Zo niet? Dan heb je overzicht, maar geen controle. En zonder controle blijf je geld verbranden aan wat misschien werkt, terwijl je zou moeten investeren in wat bewezen werkt. De vraag is dus niet of je genoeg meet. De vraag is of je weet wat je ermee moet.