Weg met slaapverwekkende B2B-content: praktische én creatieve oplossingen

We willen allemaal opvallen met onze content. Maar veel B2B-marketeers maken, bewust of onbewust, nog steeds content waar niemand écht op zit te wachten. Gedreven managers zeggen vaak: “Onze doelgroep wil serieuze, informatieve content,” of “Humor past niet bij ons merk.” En dus schrappen contentmarketeers keer op keer elke vorm van persoonlijkheid.

Denk aan die duizendste whitepaper over ‘digitale transformatie’. Of dat blog met als kop “Bij [bedrijf] helpen we klanten groeien.” Goedbedoeld, maar dodelijk saai. En je doelgroep weet dat. Sterker nog: ze scrollen er keihard langs.

Hoe weet je of je content te saai is?

Er zijn duidelijke signalen. Zoals:

• Je content lijkt verdacht veel op die van je concurrent.
• Niemand uit sales zegt ooit: “Die post werd vaak genoemd in gesprekken.”
• Je gebruikt stockfoto’s van handenschuddende mensen in pakken.
• De intro of conclusie bevat woorden als “het dynamische landschap” of “navigeren door verandering.”
• Je gebruikt alleen algemene claims: “We helpen bedrijven groeien”, “We zijn een strategische partner.”
• Je krijgt 8 likes (waarvan 2 van je collega’s en 1 van je moeder).
• Je hele board heeft het goedgekeurd, dat is namelijk meestal géén goed teken.

Herkenbaar? Dan is het tijd om op te frissen.

Creativiteit kun je organiseren

Gelukkig: je hoeft geen creatief genie te zijn om content te maken die opvalt. Echt niet. Hier is het proces dat ik zelf gebruik én vaak met klanten toepas:

1. Wat wil je echt zeggen?

Kies één scherpe boodschap. Eén pijnpunt. Eén probleem dat je oplost. Formuleer dat eerst voordat je nadenkt over formats of kanalen.

Bijvoorbeeld: “Door het vele administratieve werk komen ondernemers niet meer toe aan leuke dingen in het weekend.”

2. Wat is het creatieve haakje?

Organiseer een creatieve sessie en bedenk samen hoe je dit pijnpunt visueel of herkenbaar kan maken. Denk aan een meme, een analogie of een situatie uit het dagelijks leven. Een goed haakje maakt complexe materie ineens begrijpelijk en deelbaar.

Voorbeeld van een analogie: hoe je in één opslag duidelijk maakt dat administratie iemands vrije tijd kan verpesten.

Betrek hierbij ook een designer vroeg in het proces. Niet alleen als uitvoerder, maar als sparringpartner. Brainstorm samen. Laat copy en design elkaar versterken.

3. Doe een harde ‘gut check’

Zou je hier zelf op blijven hangen? Zou je het sturen naar een collega? Zo niet: terug naar de tekentafel.

4. Beperk het aantal feedbackrondes

“Elke collega moet er nog even naar kijken” is de snelste route naar grijze eenheidsworst. Te veel feedback = compromis = kleurloos.

Laat één eindverantwoordelijke bepalen wat de koers is. En zorg dat die persoon:

• Vertrouwen heeft in het team.
• Feedback geeft op de kern (klopt het verhaal?), niet de komma’s.
• Snapt dat content nooit voor iedereen perfect hoeft te zijn.

Wil je tóch meer mensen betrekken? Gebruik input bij het begin (“Wat vinden jullie belangrijke inzichten?”) Geen feedback bij de finish.

Wat is níet de moeite waard?

• Zinnen eindeloos blijven ‘polijsten’.
• Overleggen over emoji’s alsof het een rebranding is.
• Vertrouwen op whitepapers met lange formulieren en nul lezers.

Je hoeft geen Hollywoodproductie te maken. Maar saai zijn is ook geen strategie.

Wat wél werkt in B2B

• Posts met scherpe meningen of gedurfde visuele metaforen.
• Herkenbare situaties (“Oh, dit ben ik!”) in plaats van technische specificaties.
• Formats die je doelgroep snapt en wil delen.
• Échte mensen. Of het nu je klant, collega of een mascotte is.

En ja, een beetje zelfspot helpt ook. Want laten we eerlijk zijn: we hebben allemaal weleens een post geschreven die 8 likes kreeg.

Durven opvallen

Iedereen wil dat z’n content opvalt. Maar dat begint niet bij nog een whitepaper met ‘next-gen solutions’. Het begint bij durven opvallen. En dat kun je organiseren, testen en verbeteren.

De afbeelding is gemaakt met Sora.