Filter
Employee Experience Online marketing meets psychologie: 9 manieren tot succes
In de jaren ’70 toonde psycholoog Daniel Kahneman met economische vraagstukken aan dat mensen afwijken van rationeel gedrag. In 1992 won hij hier zelfs de Nobelprijs voor de economie mee. Wat kwam er precies uit het onderzoek van Kahneman en wat kunnen wij als online marketeers anno 2010, nu internet nog steeds in populariteit toeneemt, hiervan leren?
Irrationeel versus rationeel
Hoe relevant is psychologie voor een online marketeer? Niet onbelangrijk, lijkt de hoeveelheid hedendaagse blogposts en artikelen waarin e-marketeers psychologische theorieën aanhalen te zeggen. Nog niet zo lang geleden werd hier echter anders over gedacht. Economen, waaronder marketeers worden geschaard, zagen psychologen als vermoeiende wetenschappers met complexe en absoluut onpraktische modellen, waarin elke denkbare variabele werd opgenomen. Bovendien zien psychologen mensen als emotioneel en niet rationeel gedreven. Psychologen daarentegen bestempelden economen als scheppers van versimpelde modellen die nog niet in de verste verte de werkelijkheid benaderden. In economische modellen worden mensen juist als rationele actoren beschreven en daarop gedreven wordt economisch beleid bepaald. Onpraktisch versus oversimplistisch, maar vooral irrationeel versus rationeel en dus onverenigbaar.
Vooroordelen, Overschatting en Hokjesdenken
Gelukkig kwam in de jaren ’70 de psycholoog Daniel Kahneman ten tonele. Hij was degene die, met name het economische vakgebied op zijn grondvesten deed schudden én beide vakgebieden verrijkte door niet het verschil, maar juist het absolute snijpunt van beide richtingen bloot te leggen. Met economische vraagstukken toonde hij aan dat mensen wel degelijk afwijken van rationeel gedrag.
In hun eerste onderzoek toonden Kahneman & Tversky aan dat mensen niet, zoals economen beweren, rationeel handelen, met behulp van 3 theorieën.
1. Representativiteit
Bij het inschatten of een persoon deel uitmaakt van een bepaalde groep kijken mensen sterker naar heuristieken (door eigenschappen/representativiteit van een persoon in acht te nemen), in plaats van de statistische kansberekening (op basis van de grootte van populaties). Dit toont aan dat mensen niet altijd rationeel beslissen, aangezien rationaliteit in deze kwestie een beslissing zou zijn louter op basis van kansberekening.
2. Beschikbaarheid
Wanneer een bepaalde persoon of gebeurtenis in hogere mate beschikbaar is in het geheugen, overschat men de frequentie of de waarschijnlijkheid van die gebeurtenis of persoon. Zo overschatten mensen bijvoorbeeld de waarschijnlijkheid of frequentie van een vliegtuigramp, aangezien vliegtuigongelukken breed worden uitgemeten in het nieuws. Wederom wordt er gebruik gemaakt van heuristieken in plaats van statistische kansberekening.
3. ‘Ankering’ en aanpassing
Tot slot denken mensen vanuit een bepaald frame, dat ze vervolgens gebruiken om een inschatting te maken van een andere, geheel losstaande kwestie. Dit toont aan dat mensen gebeurtenissen of data niet adequaat los van elkaar kunnen zien door willekeurige informatie te gebruiken als referentiekader of heuristiek. Een duidelijk voorbeeld dus van irrationeel gedrag.
Mensen zijn niet rationeel!
In 1979 kwamen Kahneman en Tversky met een theorie die de 4 economische regels die rationeel gedrag van mensen aantoonden (opheffing, transitiviteit, dominantie en invariantie), kon weerleggen.
De theorie toonde kort gezegd de volgende punten aan:
- Mensen denken vanuit een referentiekader/punt. Als je de ene persoon een bepaald bedrag geeft om in te zetten voor kansspelen en een ander persoon niets, dan hebben deze personen een ander referentiepunt.
- Mensen hebben een aversie voor verlies. Mensen vinden het in hogere mate vervelend om geld te verliezen dan de mate waarin ze blij zijn om te winnen. Op dit gevoel worden vervolgens keuzes gebaseerd.
- Mensen neigen tot een overreactie op kleine kansen, terwijl ze ‘onderreageren’ op gemiddelde tot grote kansen. Om die reden is Nederland zo’n ‘oververzekerd’ land, gezien de nihile kansen dat er daadwerkelijk iets gebeurt, en doen loterijen het hier zo goed.
Hoe kunnen deze theorieën verpakt worden in online marketing en een maximaal resultaat behalen?
9 manieren tot succes!
Inderdaad, psychologie blijkt dus absoluut een relevante factor te zijn in het voorspellen van economisch gedrag, net zoals het aantal huidige online berichten en informatie al doet vermoeden. Consumenten zijn geen rationele actoren die slechts hun keuzes baseren op berekeningen, op wat er onder aan de streep overblijft. Sterker nog, de wijze waarop boodschappen (zoals reclames, banners en advertentieteksten) worden weergegeven, beïnvloedt een keuze juist in hogere mate. Het gaat dus om de context waarin de boodschap wordt geplaatst. Hier dient een online marketeer rekening mee te houden.
Evenzeer moeten (online) marketeers zelf bewust zijn van hun eigen neigingen tot heuristieken/oversimplificatie bij het bepalen van doelgroepen, instrumenten en kanalen.
In het onderstaande gedeelte van dit artikel zal dan ook aandacht worden besteed aan de ‘Kahneman-gedrag-is-irrationeel-theorieën’ in de praktijk en online marketing in het speciaal.
1. Voorkom representativiteitsfouten als marketeer zelf
Als marketeer is het belangrijk niet zelf de representativiteitsfout te begaan. Denk bijvoorbeeld aan de volgende situatie. Er is vastgesteld dat de doelgroep uit voorname mensen bestaat. Een marketeer vraagt zich nu af hoe hij of zij deze groep kan bereiken. Hij/zij ziet een plaatje van rijke mensen voor zich en denkt: die spelen toch vaak golf? De marketeer besluit zich daarom te richten op de plaatselijke golfvereniging. Wat is er nu precies gebeurd? Deze persoon heeft gebruik gemaakt van de heuristiek: rijke mensen spelen golf, terwijl statistisch gezien het aantal voorname mensen dat golf speelt waarschijnlijk relatief klein is ten opzichte van de totale populatie voorname mensen.
Of andersom. Nadat ervoor gekozen is om rijke mensen via de golfbaan te bereiken, door bijvoorbeeld op een golfsite te adverteren, dan wil dit nog niet zeggen dat het voorname publiek daadwerkelijk aangesproken wordt (ook al heeft de marketeer misschien iemand gevonden die er goed verzorgd en statig uitziet en gehuld is in merkkleding). Statistisch gezien valt het daadwerkelijk voorname publiek hier mogelijk tegen. Controleer daarom altijd, voor zover mogelijk, de statistieken van je doelgroep.
2. Zorg dat je aanwezig bent
Levendig voor te stellen gebeurtenissen, of bekende personen, worden vaak beter herinnert dan minder levendig voor te stellen gebeurtenissen of onbekende personen. Hieruit kunnen een paar conclusies worden getrokken. Om te beginnen is het goed veel reclame te maken, zoals met bannering of tv-commercials, zodat de service of het product in de ‘evoked set’ van de consument/klant terecht komt.
3. Gebruik bekende personen of tunes
Vaak kan het verstandig zijn een bekend persoon (met gepaste eigenschappen) te verbinden aan het merk of het product (celebrity endorsement), omdat die herkenbaarder zijn en beter worden onthouden dan een onbekende acteur of actrice. Niet voor niets zet L’Oréal graag sterren in om haar verzorgingsproducten aan te prijzen, of komt Frans Bauer (niet bepaald een expert op dit gebied) aan het woord in de reclame van de Nederlandse Energiemaatschappij. Hetzelfde geldt voor bekende liedjes en tunes. Online kun je er vervolgens voor zorgen dat dit liedje of deze tune uit de reclame-uiting terugkomt op de website.
4. Choqueer: doe iets onverwachts!
Het is goed aspecten in de advertenties/reclame mee te nemen die later goed te herinneren zijn, zoals iets onverwachts, iets schokkends of levendige kleuren. Een voorbeeld? Denk aan Dries Roelvink in zijn gele ballenknijper of de Vicks neusspray reclame waarbij een moeder zich spartelend en krijsend in de supermarkt op de grond laat vallen en zo haar zeurende kind de les leest! Dergelijke afbeeldingen kunnen vervolgens weer goed worden ingezet (op banners) bij een online branding campagne.
5. Voorzie mensen van ankers
Mensen zijn gevoelig voor een beginwaarde en nemen dat punt te pas en te onpas over als referentiepunt. Als marketeer kun je hier goed op inspelen bij online biedingen door het initiële bod te laten staan, door in een folder of online overzicht een product/ de service naast een duurder product weer te geven of door een van/voor prijs in te zetten, zoals in de reclameslogan: ‘Dit product kost tijdelijk geen € 9,95, geen € 8,99, maar is nu verkrijgbaar voor slechts € 7,50!’ Deze slogan kan zowel worden ingezet bij huis-aan-huisbladen als op de website, of in online advertentieteksten en banners. Probeer deze techniek ook toe te passen binnen conversieoptimalisatie op productpagina’s.
6. Speel in op referentiekaders, bijvoorbeeld bij vakantiegeld, eindejaarsbonussen…
Bij het maken van een beslissing wordt de huidige situatie in acht genomen. Zo kan men zich, vlak na het storten van een salaris, ‘rijk’ voelen en in een koopstemming zijn. Wellicht is deze koopstemming nog beter nadat iemand zijn of haar vakantiegeld heeft uitgekeerd gekregen of een eindejaarsbonus heeft ontvangen. Voor bepaalde dure luxeproducten is online reclame, in de tijd dat bedrijven vakantiegeld of bonussen uitkeren, een interessante mogelijkheid.
7. …of bij het ingaan van een nieuw jaar
Hoewel het overgaan van 31 december naar 1 januari in wezen evenveel verschilt als elke overgang naar een nieuwe maand, beschouwen veel mensen 1 januari, de ingang van het nieuwe jaar, als de mogelijkheid bij uitstek om het leven te beteren, zowel op relationeel- en gezondheidsgebied als op zakelijk gebied. (Online) marketeers kunnen hier uiteraard op inspelen, zoals de meeste fabrikanten van nicotineproducten vaak ook doen.
8. Schroom niet ‘op=op’ of ‘tijdelijk geldig’ in te zetten
Mensen hebben een negatieve associatie met verlies lijden, welke zelfs sterker is dan de positieve associatie die men heeft met het behalen van winst. Marketeers kunnen hier gebruik van maken door het tijdelijke karakter van acties te benadrukken, zoals ‘op=op’ en ‘deze actie is geldig tot en met vrijdag’. Iemand die interesse heeft in dit product/deze service zal nu meer druk voelen gebruik te maken van deze actie, aangezien hij of zij ‘verlies lijdt’ als hij/zij het product of de service pas volgende week koopt in plaats van deze week.
9. Maak gebruik van wedstrijden en loterijen
Ook dit laatste aspect van de theorie laat zien dat mensen niet goed zijn in statistische berekening. Mensen neigen namelijk kleine kansen groter in te schatten en daarom doen verzekeringen (houd ook rekening met verliesaversie) en loterijen in Nederland het zo goed. Welke les kan een marketeer hieruit trekken?
Wedstrijden en kansspelen doen het blijkbaar goed, want men neigt zijn/haar kans tot winnen te overschatten. De actie van Lay’s ‘Maak de Smaak’ is hiervan een goed voorbeeld, met maar liefst 700.000 inzendingen. Al deze mensen dachten enigszins kans te maken opdat hun creatie als exclusieve Lay’s chipssmaak geselecteerd zou worden, terwijl er maar 3 smaken zouden worden uitgekozen.
Conclusie
Een reclameboodschap of aanbieding op zich kan effect hebben, maar de mate van invloed wordt veel sterker bepaald door de context waarin de boodschap geplaatst wordt en de manier waarop de boodschap gebracht wordt. Online en offline marketeers dienen zich bewust te zijn van de mogelijke effecten van context, door te kijken naar psychologische factoren en niet alleen naar economische en rationele factoren, zoals economen ons jaren geleden lieten denken. In de toekomst is dan ook een grote rol weggelegd voor niet de strijd, maar juist de samenwerking tussen economen en psychologen. Want alleen samen kunnen zij de consument leren begrijpen, voorspellen en beïnvloeden om zo het online marketinggebied, waar toch voor een groot gedeelte de toekomst ligt voor marketeers, verder te ontwikkelen.
Het volledige artikel met een meer uitgebreide uitleg rondom de theorieën en bronvermeldingen verscheen ook op de kennisbank van Onetomarket.
Over de auteur
