Effectieve content vraagt om lef: durf jij?
We zijn allemaal geneigd om op veilig te spelen, ook in onze contentaanpak. We gebruiken content best practices, doen onderzoek en streven naar draagvlak in de organisatie zodat we consistent en effectief kunnen zijn. En dat is op zich terecht. Toch denk ik dat als je bezig bent met je contentstrategie en je contentplan, daar ook elementen in moeten zitten waar je het een beetje benauwd van krijgt. Elementen die je een beetje bang maken zelfs. Want zonder angst geen effect.
Contenteffect en angst gaan hand in hand
Op zich kan een veilige contentstrategie prima werken. Maar als je daar elementen aan toevoegt die spannend zijn, dan is de kans groot dat je meer bereikt. Daar zijn verschillende redenen voor en iedere reden geeft je een handvat om je contentstrategie net wat spannender en effectiever te maken.
1. Ambitie brengt je verder
Met een gezonde portie ambitie ga je net even verder. Je stelt bijvoorbeeld een gedurfder doel, waarvan je nog niet meteen weet of en hoe je daar gaat komen. Een echt gedurfd doel brengt altijd wat risico met zich mee. Bijvoorbeeld omdat jij of anderen het als gezichtsverlies zien als het niet helemaal lukt. Maar zo’n gedurfd doel helpt je wel om grenzen te verleggen.
Is een gedurfd doel nog een stap te ver, begin dan met een gedurfde KPI. Een KPI waar je toch wat zweet van in je handen krijgt omdat deze echt eisen stelt aan je content en het effect dat die content heeft. Niet omdat je de kwantiteit in je KPI op een gedurfd niveau zet, maar omdat je de kwaliteit in je KPI centraal zet. Bijvoorbeeld omdat je het aantal replies/reacties op je content als maatstaf neemt voor succes:
- Replies op je mails en nieuwsbrieven
- Reacties op je socialmedia-berichten
- Reacties op je video’s, webinars en whitepapers
En nee, een reactie is niet een duimpje of hartje, maar een echte opmerking of vraag naar aanleiding van datgene wat je gedeeld hebt. Durf je zo’n KPI aan? Zo nee, dan is je content misschien toch niet ambitieus genoeg…
2. Onderscheidend vermogen
Als je nu op veilig speelt betekent dit vaak dat je gebaande paden betreedt. Je volgt de goeroes, kopieert tactieken van anderen en volgt de best practices. Kortom, je doet wat heel veel anderen ook doen. Daarnaast betekent op veilig spelen vaak dat je content inhoudelijk veilig is. Het nadeel daarvan is dat er meestal al veel van dat soort content bestaat. Daarmee won je vroeger de wedstrijd al niet, maar met de komst van AI-overzichten loop je nu helemaal achter de feiten aan.
Wat als je nu eens niet op veilig speelt? Je gaat bijvoorbeeld meningen delen, of nieuw onderzoek en nieuwe inzichten. Veel organisaties durven dat niet aan. Doe jij dat wel dan onderscheid je je. En belangrijker: je raakt een snaar. Bij de mensen die het met je eens zijn en die zich nu nog meer verbonden voelen. En uiteraard ook met de mensen die het niet met je eens zijn. Die laten dat soms ook uitgesproken weten en dat is eng. Maar eigenlijk is het nog enger als je content geen reactie oproept. Werkt die content dan wel? En bedenk: zonder haters krijg je geen fans.
3. Transparantie
Je toont wat het betekent als men met jou in zee gaat. Je deelt je prijs, case studies en aanpak. Of je vertelt over dingen die minder goed gingen (maar wel met lessen en hoe je het sindsdien beter doet). Veel bedrijven zeggen wel dat ze transparant zijn, maar in werkelijkheid valt hun openheid nogal eens tegen. Zo durven veel aanbieders niet transparant te zijn over hun prijzen. Zelfs niet als ze weten dat de prijs wel een rol speelt bij de afwegingen die hun klanten maken. En als die klanten steeds vaker een LLM zoals ChatGPT vragen om een lijstje met aanbieders binnen een bepaalde prijsrange, dan val je al direct buiten dat lijstje als je niet transparant bent.
Open zijn over geboekte resultaten kan ook lastig zijn. Mogelijk omdat die resultaten lastig te kwantificeren of inzichtelijk te maken zijn. Maar soms spelen ook hier luiheid en angst een rol. Bijvoorbeeld omdat goede case studies veel tijd kosten en omdat het moeite kan kosten om klanten ertoe over te halen. Of men is bang dat de concurrent meekijkt. Toch is dit enorm overtuigende content voor meerdere fasen in de klantreis.
Hoe spannend soms ook, met echte transparantie als een van de uitgangspunten in je contentstrategie kun je veel bereiken.
4. Echt kiezen
Een goede contentstrategie bevat echte keuzes. Keuzes voor wat je wel gaat doen, maar (alsjeblieft) ook keuzes voor wat je echt niet meer gaat doen. Durf afscheid te nemen van bepaalde onderwerpen, formats of kanalen wanneer je ziet dat die niet goed werken. Negeer je eigen FOMO en die van anderen in je organisatie. Dat is griezelig, maar besluiten om iets niet (meer) te doen geeft je tijd om iets anders juist wel of beter te doen. Zo’n verschuiving kan voor de hand liggen als je naar je data over je best-presterende content en kanalen kijkt. Toch vraagt het lef om die keus intern gedragen te krijgen. Maar het kan wel en draagt dan bij aan de impact die je uiteindelijk maakt.
Als je weet dat met iets stoppen op interne bezwaren kan stuiten, dan is het zaak om je goed voor te bereiden om dat voor elkaar te krijgen. Dat begint met goede argumenten: cijfers over contentprestaties liegen niet. Maar rationele argumenten zijn niet altijd voldoende om mensen over de streep te trekken. Achterhaal daarom eerst waarom anderen iets mogelijk willen behouden zodat je hen ofwel gerust kunt stellen ofwel een passend alternatief kunt bieden. Zorg ook voor medestanders die je besluit ondersteunen. Collega’s of afdelingen die weten dat afscheid nemen van X ruimte biedt voor Y en die samen met jou durven aangeven dat je organisatie daar meer aan heeft. Met echte keuzes, ook als die lastig zijn, versterk je jouw content en misschien wel net zo belangrijk: voorkom je content-burn-out bij jou en je team.
5. Experimenteren brengt je verder
De enige manier om af en toe onverwachte resultaten te boeken, is om te experimenteren. Met een andere invalshoek, een ander contentformat of een ander kanaal. Wanneer je de gebaande contentpaden verlaat, versterk je niet alleen je onderscheidend vermogen maar sla je letterlijk nieuwe wegen in. Die je op onverwacht leuke bestemmingen kunnen brengen, want er zijn allerlei mooie voorbeelden van content met lef.
De eerste TikTok die Boomers Gen Z-taal liet bezigen. De kracht van een industriële blender tonen door van alles fijn te malen, van knikkers tot iPhone (Will it blend?).
Duolingo dat voortdurend de bakens verzet met gewaagde content en zelfs een overlijdensbericht van hun uil plaatste. Had jij dat aangedurfd?
Jouw experiment met content hoeft niet zo groots of gewaagd te zijn als deze voorbeelden. Het kan beginnen met om je heen kijken om te zien wat er in jouw branche of vakgebied mist. Waar blijven anderen van weg? Wat zetten ze niet in en waarom is dat? Zou jij er zo’n draai aan kunnen geven waardoor het wel zou kunnen werken? En wat als je experimentele content niet aanslaat, is er dan schade? Waarschijnlijk niet meer schade dan wat verspilde tijd of budget. Terwijl zelfs een mislukt experiment je de weg kan wijzen naar iets dat wel werkt.
Durf eens wat meer
De content met de meeste impact is heel vaak content die net even wat verder gaat dan wat voor de hand lag. Die wel memes of cartoons inzet, tegendraadse meningen deelt en mythes ontkracht of vol inzet op specifieke kanalen in plaats van overal een beetje aanwezig te zijn. Vaak experimenteren we wel op operationeel niveau door bijvoorbeeld met A/B-testen te werken. Dat zorgt altijd voor nieuwe inzichten en meer effect. Doe dat daarom ook op wat meer op strategisch niveau. Durf jij?
Over de auteur
