Aandacht is geen toeval, maar breinwerk

Zodra het gaat over menselijke aandacht, zwemt de goudvis weer voorbij. Volgens de hardnekkige mythe zou onze aandachtsspanne korter zijn dan die van zo’n vis: minder dan 8 seconden. Onzin. Aandacht hangt af van wat je doelgroep doet en in welke situatie deze zit. Maar wat een feit is, is dat zodra je aandacht wil grijpen, vasthouden en het sturen, breinkennis nodig is. Daarvandaan kun je met slimme technieken zorgen dat jouw boodschap niet naar de bodem zinkt, maar blijft drijven in het geheugen van je doelgroep. Zodat niet alleen hun ogen even haken, maar jouw boodschap écht blijft hangen en invloed heeft op hun keuzes.

Aandacht draait om context. En om beïnvloeding

De aandachtspanne kan best lang zijn. Stel, je bent alleen thuis, languit de bank… dan kan je je makkelijk urenlang focussen. Of neem het grijpen van de aandacht, als jouw prospect op een onbewoond eiland zit en er vaart 1 bootje voorbij met daarop jouw reclameboodschap… hebbes.  Omdat dat andere koek is dan wanneer je prospect rondloopt op Times Square. Het grijpen, vasthouden en het sturen van de aandacht is dus altijd een kwestie van context.

Ook is het een kwestie van beïnvloeding. Omdat het onbewuste brein bepaalt waar aandacht naartoe gaat. Het is de plek waar de stroom prikkels wordt gefilterd. Het reageert automatisch op afwijkingen of opvallende signalen en bespaart zo energie voor het bewuste denken. Daardoor lijkt het alsof mensen zelf kiezen. Maar in werkelijkheid stuurt het onbewuste in 98% van de gevallen waar mensen naar kijken, luisteren of lezen. En die 98% kun jij beïnvloeden. Zo kun je nog beter worden in het grijpen, vasthouden en het sturen van de aandacht van jouw prospect.

Aandacht grijpen: val op in de ruis

Een onverwachte stilte in je pitch, bewegende content tussen statische beelden of een opvallende kleur van je marketinguiting… het zijn de kleine breuken in het patroon die het onbewuste brein wakker schudden. Het is een pattern interrupt. Het doorbreken van wat verwacht wordt, dwingt het brein om opnieuw te focussen.

De overtreffende trap van pattern interrupt is het Bizarreness-effect. Dit gaat verder dan het activeren van het brein. Het is een fenomeen dat beschrijft hoe mensen ongewone of opvallende gebeurtenissen beter onthouden dan alledaagse zaken. Neem de paarse krokodil. Dit absurde dier wordt al sinds 2005 gekoppeld aan Ohra. Ook de impact van het Bizarreness-effect op besluitvorming is groot. Zo blijkt dat mensen meer geneigd zijn om een product met een unieke eigenschap te kiezen, zelfs als die eigenschap irrelevant is voor de functie van het product. Denk hierbij aan de repen van Tony Chocolonely. Waar melkchocolade in een rode verpakking zit en de ongelijk verdeelde blokjes ‘bizar’ zijn. Het zegt allemaal niets over de smaak, maar iedereen herkent en onthoudt het.

Aandacht vasthouden: vergroot je impact

Wist je dat mensen een vraag niet niet kunnen beantwoorden? Ofwel: we kunnen een vraag niet onbeantwoord laten. Dat brengt mij op mijn favoriete beïnvloedingstechniek waarmee je de aandacht van je doelgroep kunt vasthouden. Het is de retorische vraag. Denk je nu: ‘wat is een retorische vraag? Nou, dat is een vraag waarbij je niet wacht op het antwoord van de ander. Je praat óf schrijft dus gewoon verder. Maar ondertussen heb je het brein wel geactiveerd. Lekker toch?

De wist-je-dat-vraag is daarbij de meest krachtige vraag om te stellen. Want als je doelgroep het antwoord kent, krijgt deze een ego-boost: ‘ja, dat wist ik dus al’. En kent men het antwoord niet? Dan ervaart de doelgroep een gevoel van een kennisgat dat is gevuld en nieuwsgierigheid die is bevredigd.

Aandacht sturen: leiden door te verleiden

Vorige week liep ik op een groot plein. Opeens zag ik daar een groep mensen die omhoog keek. Zonder dat ik mij ervan bewust was, had mijn brein besloten: hierboven moest zich iets bijzonders afspelen. Dus ik keek ook omhoog. Dat is Gaze Cueing in actie: de onbewuste reflex om andermans blik te volgen.

Dus ja, als iemand in een advertentie naar de tekst kijkt en/of wijst, gaat er meer aandacht uit naar die tekst. Hetzelfde geldt voor visuele aanwijzingen: een pijl, een contrasterende kleur, een subtiel knipperend element. Ons brein kan er nauwelijks weerstand aan bieden. Wie slim is, leidt dus de blik van de doelgroep om te verleiden. Om de aandacht van jouw doelgroep exact te sturen waar je hem wilt hebben.

Aandacht: het is breinwerk

Dit waren zomaar wat beïnvloedingstechnieken die rechtstreeks ingrijpen op het onbewuste brein, dat deel dat bij 98% van onze keuzes aan het stuur zit. Hierbij gaat het dus niet om oppervlakkige trucjes, maar om diep verankerde mechanismen. Door patronen te doorbreken, vragen te stellen en te sturen met blikken of visuals, speel je met de manier waarop ons brein informatie verwerkt.

En dat is goed nieuws. Want aandacht is geen loterij die je óf wint óf verliest. Het is iets waar je invloed op hebt, als je weet hoe het werkt. Wie aandacht geeft, krijgt aandacht terug. Maar wie begrijpt hoe het brein aandacht verdeelt, die krijgt méér: ruimte om te overtuigen, impact te maken en herinnerd te worden.

Home < Aandacht is geen toeval, maar breinwerk