Klantonderzoek in B2B: zo maak je van feedback een groeimotor [5 stappen]

Je hebt het vast weleens meegemaakt. Een directeur of MT-lid vraagt: “Kunnen we niet gewoon een klantonderzoek doen? Even een NPS-vraag uitsturen of zo?” Jij krijgt de opdracht. Je zoekt een online tool, maakt een vragenlijst, verstuurt die naar je klantenbestand en wacht af. Na twee herinneringen heb je een mager respons. Je maakt een rapport, presenteert het tijdens een MT-vergadering en… dan houdt het op. Drie maanden later vraagt diezelfde directeur: “En, wat doen we nu eigenlijk met die feedback?” Goed verhaal. Maar geen actie. Geen draagvlak. Geen impact.

Herkenbaar? Dan zit je in goed gezelschap. Want klantonderzoek in B2B is geen Excel-oefening. Het is strategie, psychologie, datakunde en verandermanagement in één. En dat kun je niet ‘er even bij doen’.

Waarom ‘even een vragenlijst uitsturen’ niet werkt

In consumentenmarkten werkt een snelle NPS-vraag vaak prima. Eén vraag, één touchpoint, duizenden respondenten, gemakkelijk te automatiseren. Maar B2B is anders. Jouw klanten zijn geen individuen. Het zijn organisaties met meerdere beslissers, langlopende contracten en complexe customer journeys. De inkoper ervaart iets anders dan de projectleider. De CFO heeft andere prioriteiten dan de operationeel manager. Een generieke vragenlijst? Die raakt niemand écht. En dat kost je. Letterlijk.

Stel: je verliest jaarlijks 30% van je klanten. Bij een gemiddelde klantwaarde van €20.000 en 200 klanten, laat je €1.200.000 aan omzet liggen. Verlaag je dat percentage naar 20%, dan win je €400.000. Frederick Reichheld stelt in The Loyalty Effect dat 5% meer klantretentie je organisatie 25 tot 95% winstgevender kan maken. Maar dan moet je onderzoek wél leiden tot acties die klanten voelen. En daar gaat het mis.

Zelf doen vs. uitbesteden: dit zijn de échte verschillen

Natuurlijk kun je klantonderzoek zelf doen. De vraag is: tegen welke prijs? Niet alleen in euro’s. Ook in tijd, kwaliteit en gemiste kansen. Een globaal overzicht:

En dan is opvolging nog niet eens meegenomen. Want zonder follow-up blijft het bij papier. Zelf doen kán. Maar dan moet je mensen hebben die dit vak beheersen, tijd hebben en structureel eigenaarschap dragen. Heb je dat niet? Dan ontstaat er een risico: onderzoeksmoeheid, lage respons en intern wantrouwen in de waarde van feedback.

De 5 grootste valkuilen van zelf doen

Zelfs met goede intenties gaat er vaak iets mis:

1. Je stelt vragen waarop je geen actie kunt nemen

Als je vraagt: “Hoe tevreden ben je over onze innovatiekracht?” maar je hebt geen R&D-budget, dan creëer je frustratie.

Omzeil dit: Betrek vooraf alle stakeholders. Wat willen jullie weten? Wat kunnen jullie ermee?

2. Je database is een puinhoop

Verkeerde e-mailadressen, ontbrekende functietitels, geen segmentatie. Je verstuurt uitnodigingen naar mensen die al jaren vertrokken zijn.

Omzeil dit: Begin vroeg met het opschonen van je database. Betrek sales en customer success.

3. Je stuurt één standaardvragenlijst naar iedereen: van inkoper tot gebruiker

De helft van de vragen raakt hun werkelijkheid niet. Na vraag 8 haken ze af, of vullen neutraal in. Omzeil dit: Stel alleen vragen die relevant zijn voor de rol van de respondent. En zorg dat elke vraag kan leiden tot een mogelijke actie.

4. Je hebt geen eigenaar aangewezen

Marketing coördineert, sales moet opvolgen, operations moet verbeteren. Maar niemand is eindverantwoordelijk.

Omzeil dit: Wijs vooraf een projecteigenaar aan met mandaat en commitment van de directie.

5. Je vergeet de opvolging

Je presenteert resultaten, iedereen knikt instemmend en… dan gebeurt er niets.

Omzeil dit: Organiseer direct na de presentatie een workshop waarin je concrete acties formuleert, eigenaren benoemt en deadlines afsprekt.

Zo haal je structureel waarde uit klantfeedback

De organisaties die klantonderzoek écht goed doen, hebben één ding gemeen: ze zien het niet als project, maar als programma. Zo ziet dat eruit:

Journey-gedreven metingen: Je kiest bewust welke momenten in de klantreis je wilt bevragen: onboarding, accountmanagement, contractverlenging, klachtafhandeling.

Rolgerichte vragenlijsten: Een inkoper heeft andere prioriteiten dan een eindgebruiker. Personaliseer je vragen op basis van functie, branche of klanttype.

Driver analyse: Een gemiddelde score van 7,2 zegt weinig. Maar als je weet dat ‘snelheid van communicatie’ voor jouw klant het belangrijkste is én dat je daar een 6,1 scoort, dan heb je een concreet verbeterpunt.

Closed-loop feedback op 3 niveaus:

• Operationeel: accountmanagers volgen individuele feedback op
• Tactisch: managers analyseren patronen en sturen verbeterprojecten aan
• Strategisch: MT gebruikt inzichten voor cultuur en differentiatie

Transparantie: Communiceer naar je klanten wat je met hun feedback hebt gedaan. Niet in een dik rapport, maar in een korte video of infographic.

Real-time dashboards: Geen Excel-sheets, maar dashboards waarin je per segment, BU of touchpoint kunt inzoomen. Dit klinkt misschien als veel werk. Maar het hoeft geen dagtaak te zijn als je de juiste partner hebt die dit proces begeleidt en borgt.

Quick wins voor deze maand

Je hoeft niet te wachten tot je een volledig CX-programma hebt. Er zijn acties die je nú kunt nemen:

1. Scherp je vragenlijst aan

Schrap bijvoorbeeld vragen die niet leiden tot actie. Voorbeeld voor NPS-meting:

• Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt? (0–10)
• Wat is de belangrijkste reden voor je score?
• Wat kunnen we verbeteren om je nóg blijer te maken?

2. Kies één journey-moment en start een pilot

Begin met één cruciaal moment: bijvoorbeeld de onboarding of het verlengingsgesprek. Meet dit een kwartaal lang en pas aan.

3. Personaliseer je uitnodigingen

Stuur de uitnodiging vanuit de accountmanager die de klant kent. Gebruik namen en verwijs naar de samenwerking. Dit verhoogt respons met 10–15%.

4. Breng stakeholders samen

Plan een sessie met MT, sales en operations. Bespreek wat jullie willen weten en wie verantwoordelijk is voor opvolging.

5. Voer een maturity scan uit

Beoordeel waar je organisatie staat: halen we feedback op? Wie analyseert? Hoe volgen we op? Dit helpt je gefundeerde keuzes maken.

Waarom steeds meer B2B-organisaties kiezen voor uitbesteding

De afgelopen jaren zien we een duidelijke verschuiving. Organisaties die klantfeedback serieus nemen, kiezen vaker voor professionele begeleiding.

De voordelen:

Snelheid: Waar jij 3 maanden over doet, is in 6 weken geregeld.

Hogere respons: Specialisten weten hoe ze timing optimaliseren en uitnodigingen personaliseren. Dat levert 10–20% meer respons op.

Onafhankelijkheid: Klanten geven eerlijker feedback aan een externe partij. En intern worden resultaten serieuzer genomen.

Diepgaande analyse: Driver analyse, segmentatie en benchmarking vraagt om tools en expertise die verder gaan dan Excel.

Borging van opvolging: De beste bureaus stoppen niet bij een rapport. Ze helpen met workshops, actieplannen en dashboards.

Voorbeelden uit de praktijk:

Rhenus Road startte een driejarig CX-programma. Hun eerste meting leverde concrete verbeterpunten die nu structureel worden opgevolgd. Het resultaat? Meer klantgerichtheid en betere processen.

Repair Care koos voor het ‘Happy Customer Programma’. Hun eerste onderzoek leverde een NPS van +72 op. Dat resultaat werd gevierd met klanten én medewerkers. En het programma loopt door met trainingen en workshops. Beide organisaties hadden hetzelfde inzicht: met één onderzoek ben je er niet. Je hebt een lange termijn aanpak nodig.

Van feedback naar groeimotor

Klantonderzoek in B2B is geen trucje. Het is strategie. Je kunt het zelf doen. Maar dan moet je tijd, expertise en commitment hebben. En zelfs dan is de kans groot dat je impact beperkt blijft. Of je kiest voor een aanpak die werkt: met de juiste partner, de juiste methodiek en de juiste opvolging. Zodat klantfeedback niet eindigt in een rapport, maar leidt tot loyalere klanten, hogere retentie en meetbare groei. De keuze is aan jou. Maar bedenk: elke dag dat je wacht, lopen er klanten weg die je had kunnen behouden. En dat kost je meer dan een onderzoek ooit zal kosten.

Ontbijtsessie:
Klantfeedback in B2B die wél werkt: zo maak je impact met onderzoek en opvolging

Op 27 januari organiseren we bij Integron op kantoor wederom een ochtendsessie voor marketing- en customer experience managers binnen B2B organisaties. We delen inzichten uit de praktijk, inspirerende voorbeelden en gaan met elkaar in gesprek over wat wél werkt.

Wat kun je verwachten?

• Een interactieve sessie waarin we laten zien hoe je feedback slim inzet, opvolging organiseert en écht impact maakt
• Een eerlijke blik op de cijfers: waar gaat het vaak mis en wat kun je eraan doen?
• En natuurlijk: een goed verzorgd ontbijt om de dag sterk te starten
• Kosteloos

Aanmelden of meer informatie? Klik hier…

Benieuwd wat Integron voor jouw organisatie kan betekenen?

Bekijk onze oplossingen en demo, of neem contact met me op via [email protected] / 06 57435558 voor een vrijblijvende call.

Home < Klantonderzoek in B2B: zo maak je van feedback een groeimotor [5 stappen]