Seth Godin bevestigt het nu ook: de klik sterft (en dit is waarom je dat moet weten)

Afgelopen week postte Seth Godin iets op LinkedIn wat ik héél herkenbaar vond. Het verkeer vanuit zijn LinkedIn-posts naar zijn blog? Met 90% gedaald. Negentig procent! Zijn conclusie is glashelder: het algoritme dwingt hem zijn tactiek aan te passen, terwijl dat helemaal niet in het belang van zijn lezers is. Of van hem zelf. “Don’t check into a motel where it’s hard to check out,” schreef hij.

De timing van Seth’s post was een bizar toeval. Want laat ik nou net twee dagen daarvoor, als auteur van De Grote Marketing Reset, op het podium van het PIM Marketingkennisfestival hebben gestaan met precies die boodschap. Mijn openingsslide bestond uit drie woorden. Drie woorden die we als marketeers liever niet horen, maar die we niet meer kunnen negeren: de klik sterft.

Slide 1 als lekkere binnenkomer: De klik sterft

Het open web krimpt. Hard.

Godin is de zoveelste in de rij. Het maakt niet uit of je miljoenen volgers hebt of net begint: het open web krimpt. De poorten gaan dicht. En dat ene ding waar we al twintig jaar op sturen, namelijk traffic naar je website, droogt in rap tempo op.

We hebben jarenlang gedacht dat Google en LinkedIn onze vrienden waren. Partners in crime. Wij de content, zij het bereik en wij dan weer de bezoekers. Mooi niet dus. Het zijn op z’n best je frenemies.

Het spel is veranderd. Elk platform, van Amazon tot Facebook, is bezig zijn ecosysteem dicht te timmeren. Ze willen je content wel hebben, graag zelfs. Maar die bezoeker? Die laten ze niet meer gaan. Elke klik naar buiten is voor hen verloren omzet.

Seth Godin merkt het nu. Rand Fishkin roept het al tijden met zijn zero-click studies: bijna 60% van de zoekopdrachten in Google levert al geen klik meer op. Nul. Zero. Dat is het probleem van bouwen op rented ground: jij bepaalt de regels niet, en als ze morgen de algoritmes aanpassen, sta je met lege handen.

En dan heb je ook nog AI die van alles influistert

Alsof die muren nog niet hoog genoeg waren, dendert AI er ook nog eens dwars doorheen. ChatGPT, Perplexity, Gemini: ze beantwoorden vragen direct. Geen lijstje met links meer. Gewoon: vraag stellen, antwoord krijgen. Klaar. Google doet het nu ook met hun AI-overzichten. Het antwoord staat gewoon direct op de pagina. Waarom zou je dan nog doorklikken?

Weet je nog hoe we vroeger zochten? Je tikte wat zoekwoorden in, kreeg een rijtje blauwe links, klikte, scande, ging terug en probeerde het opnieuw. Dat hele model was gebaseerd op kliks. Op vrijelijk bewegen van het ene naar het andere platform.

Dat is voorbij. Mensen zoeken niet meer naar linkjes. Ze zoeken antwoorden. En het AI-model geeft die antwoorden. Het fluistert jouw doelgroep in wat ze moeten doen. Wat ze moeten kiezen. Welke opties ze hebben. En dit alles in een dialoogvorm waarbij er weinig reden is om weg te klikken. De inspiratie, de vergelijking, de eerste keuzes; het gebeurt allemaal daar, in die chat.

De performance-formule stort in

Dit is niet zomaar “een trendje”. Dit raakt de kern van waar wij ons geld mee verdienen. In performance marketing draait alles om die ene heilige formule:

Eenvoudig en overzichtelijk. En verdraaid handig, want het geeft richting aan welke ‘knoppen’ je moet draaien om meer verkopen of klanten te krijgen. Maar wat als je die ‘Traffic’ uit de som sloopt? Dan kun je A/B-testen tot je een ons weegt en je conversieratio optimaliseren wat je wil, maar als er niemand binnenkomt, houdt het op. En je kunt blijven proberen hogere SEO-posities in de traditionele resultaten, maar de impact ervan onderaan de streep wordt steeds minder.

Lees meer over die verschuiving van meetbare klik-obsessies naar black box : Back to the Future: terug naar marketing in 1980 (met superpowers).

Nog harder rennen dan?

Het verraderlijke is dat je eerste reactie waarschijnlijk precies verkeerd is. Je ziet je traffic-cijfers afvlakken. De lijntjes in je dashboard kleuren rood. En wat doe je? Je trapt het gaspedaal dieper in. Je gaat meer van hetzelfde doen. Meer blogs schrijven. Vaker posten op LinkedIn. Nog meer budget in je Google Ads proppen. Je probeert met brute kracht die traffic weer omhoog te duwen.

Stop daarmee. Je bent tegen de stroom in aan het zwemmen. De trend is onverbiddelijk omlaag. Borstcrawl of vlinderslag, als het water de andere kant op stroomt, verlies je terrein. Het systeem waar je op bouwde, is fundamenteel veranderd.

Kijk maar naar de grote uitgevers. Jarenlang waren partijen als HuffPost en Business Insider de koningen van SEO. Ze hadden miljoenen artikelen en domineerden elke zoekterm. Maar die dominantie is verdampt. Volgens The Wall Street Journal verloren deze giganten tussen 2022 en 2025 meer dan 50% van hun organische zoekverkeer.

Business Insider zag het Google-verkeer met 55% instorten en moest daardoor een vijfde van het personeel ontslaan. De reden volgens de CEO? “Extreme dalingen in verkeer waar wij geen controle over hebben.” Als zelfs deze mediagiganten, met hun legers aan SEO-specialisten, het lek niet kunnen dichten met ‘meer content’, waarom denk jij dan dat jij dat wel kunt?

Betekent dit dat je moet stoppen met content maken? Absoluut niet. Maar het betekent wel dat je moet stoppen met content maken puur en alleen voor de klik. Die tijd is voorbij.

Het drama van 1,8 miljard

Neem Stack Overflow. Voor wie het niet kent: dit is, of was, dé bijbel voor developers. Had je een probleem met je code? Dan ging je hierheen. Het platform was zó dominant en onmisbaar, dat het in 2021 nog voor de lieve som van 1,8 miljard dollar werd verkocht.

Maar toen kwam ChatGPT. En wat gebeurde er? De dalende trend werd omgezet in een vrije val. Van blauwe piste naar gitzwart. Programmeurs stopten massaal met zoeken, scrollen en posten op het forum. Waarom zou je, als je de code direct door AI kunt laten schrijven? Het gevolg was een vrije val in bezoekersaantallen. Zoals het toonaangevende tech-blog The Pragmatic Engineer het recent pijnlijk omschreef: “Stack Overflow is almost dead”. Het laat zien hoe genadeloos snel de ‘klik’ vervangen kan worden door het ‘antwoord’.

Zwemmen tegen de stroom heeft geen zin. Wat dan wel?

Als de klik sterft, moet je op zoek naar nieuwe signalen van succes. Kijk eens met andere ogen naar Direct Verkeer en Branded Search. Waarom zijn die ineens weer relevant? Omdat dit de signalen zijn die verraden dat jij genoemd wordt in de gesprekken die jouw doelgroep met AI voert.

“Ho even, je zei toch net dat traffic stervende is? En nu zeg je dat ik naar traffic-cijfers moet kijken?”

Dat lijkt inderdaad tegenstrijdig, maar dat is het niet. Wanneer iemand aan ChatGPT of CoPilot vraagt wie de beste leverancier is voor zijn probleem, en de AI noemt jouw naam, dan volgt er vaak geen directe link. Wat doet die gebruiker? Die toetst jouw URL in of zoekt specifiek op jouw merknaam.

Dit deel van het verkeer is qua volume vele malen lager dan de bulk die je verliest. Is dat erg? Alleen voor de ijdelheid in je dashboard. Want besef goed: de mensen achter dit directe of branded verkeer zijn al geïnformeerd en opgewarmd. AI heeft hen namelijk verteld dat jouw merk de oplossing is. In feite hoef je deze groep alleen nog maar te converteren.

Het jammere is trouwens wel dat deze bezoekers niet ‘geoormerkt’ zijn als mensen die van een AI-dialoog komen. Je kunt dit verkeer niet hard toewijzen. Het blijft een black box.

De black box decoderen: meet de correlatie

Die black box kun je met wat slim meetwerk toch gedeeltelijk openbreken. De sleutel is correlatie. Je kunt in je analytics niet zien dat AI voor een stijging in branded searches en direct verkeer heeft gezorgd. Maar je kunt wel afleiden of de AI jou noemde.

Zo meet je dat: focus op de ratio van je verkeer:

Als deze ratio plotseling omhoogschiet, terwijl je totale niet-branded zoekverkeer daalt of stagneert, dan heb je je signaal te pakken. Dit wijst op een succesvolle AI-verwijzing.

Let hierbij op plotselinge pieken in zoekopdrachten als ‘jouw merknaam’, ‘jouw productnaam’, of ‘jouw naam + boek’. De correlatie is het sterkst wanneer je zeker weet dat er in diezelfde periode geen andere grote, afwijkende merkcampagnes (zoals tv-spots, outdoorcampagnes of radio) liepen. Die kunnen immers ook pieken in branded traffic veroorzaken.

En vergeet de conversie niet! Volg deze bezoekers nauwkeurig, want ze zijn al door een digitale expert overtuigd. Hun conversiepercentage zou significant hoger moeten liggen dan dat van koud, generiek SEO-verkeer.

Minder huren, meer bezitten

Daarnaast verschuift de focus naar de groei van je eigen database. Stuur op het creëren van directe relaties met mensen binnen jouw ecosysteem. Want een e-mailadres is in 2026 meer waard dan duizend anonieme views.

Betekent dit dat je moet stoppen met LinkedIn of Google? Nee, natuurlijk niet. Dat zou heel dom zijn. Je klanten zitten daar nog steeds. Maar kap ermee om het als je fundament te zien. Gebruik het als distributiekanaal, niet als je thuisbasis.

De enige manier om niet genadeloos onderuit te gaan in deze nieuwe realiteit, is investeren in je eigen ecosysteem. Dingen die écht van jou zijn.

• Je e-mailnieuwsbrief: misschien wel je meest ondergewaardeerde asset.
• Een eigen community: waar jij de regels bepaalt.
• First-party data: een database die niemand van je afpakt.

Hier ben jij de baas. Hier heb je geen last van een nukkig algoritme of een ’terms & conditions’ update die je business van de een of de andere dag met 30% kan laten dalen.

Van content voor mensen naar content voor machines

En die content van je? Stop met schrijven voor de klik. Ga schrijven voor mensen én machines. Want in die AI-wereld zijn het de LLM’s die jouw doelgroep steeds vaker influisteren wie de expert is. En die machines baseren zich op de content die ze inlezen.

Deze verschuiving vraagt om een fundamentele koerswijziging: kwaliteit boven kwantiteit. In plaats van honderd oppervlakkige stukjes proza, richt je je beter op tien echt goed, diepgaande stukken content. Diepgang, unieke inzichten en feitelijke onderbouwing zijn de nieuwe autoriteitsignalen die je online beschikbaar maakt voor zowel mens als machine.

Het is een verschuiving van de ‘ranking-economie’ naar de ‘suggestie-economie’. In de ranking-economie (oude Google) lag de focus op rankingfactoren om je link op pagina 1 te krijgen. In de nieuwe suggestie-economie ligt de focus op suggestiefactoren: jouw content moet zo autoritair en volledig zijn dat de AI deze kiest om te citeren of als dé oplossing te noemen.

Als ChatGPT niet weet dat jij de autoriteit bent in jouw niche, word je simpelweg niet genoemd. Dan ben je niet alleen je klik kwijt, maar word je ook niet meer ingefluisterd tijdens de dialoog die de machine met jouw doelgroep heeft. En ik begrijp het, content maken voor een machine, dat voelt niet heel lekker. Maar lekker of niet, het moet wel gebeuren.

Tijd om wakker te worden

Seth Godin’s post was geen incidentje. Het was een waarschuwing. Blijven sturen op traffic en blindvaren op die oude dashboards is een dood spoor. Je legt je toekomst in handen van een model dat aan het instorten is.

Dit is geen tijd voor nuancering of “even aankijken”. De klik sterft. Zorg dat je relatie met je klant dat overleeft.

*De afbeelding bij dit artikel heb ik dit keer met Imagen 4 gemaakt. Je vindt dit image generation model in Google AI Studio