Het vergeten marketingwapen: podcasts

Podcasts zijn voor veel marketeers nog steeds ‘leuk voor erbij’. Een aardig kanaal, als je tijd over hebt. Zonde. Voor wie in een niche of een complexe propositie werkt en deze moet uitleggen, is een podcast het meest effectieve instrument in de marketingmix.

Het medium krijgt iets voor elkaar dat steeds zeldzamer wordt: échte aandacht. Mensen scrollen, swipen en klikken zichzelf langs je boodschap. Ze krijgen wat je wilt vertellen slechts oppervlakkig mee. Bij een podcast nemen ze daarentegen nog de tijd om te luisteren.

Precies dát maakt een podcast zo krachtig voor niche-doelgroepen. Het is een ideale manier om niet alleen bereik te kopen, maar duurzame binding op te bouwen. Marketeers die dat onderschatten, doen zichzelf tekort.

In een wereld van seconden is 45 minuten goud waard

We kennen de statistieken: op LinkedIn heb je ongeveer 1,5 seconde om iemand vast te houden. Op Instagram is het nog minder. Dat staat in schril contrast met een podcast.

Luisteraars drukken bewust op play. Ze brengen 15, 30 of 45 minuten (of langer) met je door en abonneren zich zelfs op je podcast. Ze bevelen die aan bij vakgenoten. Zo bouwen je luisteraars een band op met een merk. Een ‘love brand’ zouden we aan het begin van deze eeuw zeggen.

Juist niche-doelgroepen die zo moeilijk te bereiken zijn, raak je met een goede podcast. Het zijn vaak specialisten. Voor marketeers is de onverzadigbare informatiebehoefte van een specialist ideaal om op in te spelen. Ik schreef daar eerder al dit FOMO-artikel over.

Experts zoeken diepgang. Niet nóg een carrousel, of de zoveelste ‘hoe snoei je een eik in vijf stappen’. Ze willen nieuwe inzichten die gegeven worden door een collega-expert. Een expert die uitspreekt wat zij zelf al dachten. Juist als je in een zwaar inhoudelijke sector zit, is een podcast je vriend.

Daar komt bij: gasten in je podcast werken als geleende geloofwaardigheid. Iemand leent jou zijn reputatie (‘ik schuif bij hén aan’), en jij geeft daarmee de luisteraar de geruststelling dat je serieus genomen wordt in de niche.

Zo wordt je podcast niet alleen content, maar een signaal: dit is blijkbaar een partij waar je naar luistert. Sociale bewijskracht in optima forma.

De menselijke stem creëert vertrouwen

De stem in een podcast creëert bovendien een soort onzichtbare nabijheid. Psychologen noemen dit parasocial interaction. De luisteraars hebben het gevoel een band te hebben met iemand die ze eigenlijk niet kennen. Bij beroemde mensen werkt dit ook zo.

We hebben allemaal beroemdheden met wie we ons verbonden voelen, terwijl die persoon geen idee heeft wie we zijn. Bij een regelmatig terugkerende podcast krijgt de luisteraar zo’n zelfde gevoel.

Zero-click content: jouw podcast is óók je vindbaarheid

We zitten in het post-click-tijdperk. Google geeft vaker directe antwoorden in de zoekresultaten zonder dat iemand hoeft door te klikken. LinkedIn beloont posts die alle informatie in de feed zelf bevatten. Podcasting sluit hier perfect op aan. Mensen hoeven niets te downloaden of te bezoeken. Ze luisteren via hun app, in hun flow. Belangrijke bijvangst is de rol van podcasts als zero-click-contentmotor.

Elke aflevering levert content. Je kunt denken aan LinkedIn-snippets, een blogpost (de hoogtepunten van de aflevering uitgewerkt), input voor de nieuwsbrief, een foto van de opname voor een luchtige menselijke post op socials. Zelfs áls niemand ooit zou luisteren (wat natuurlijk niet zo is), heb je inhoud om je contentkalender mee te vullen.

Precies het recept voor zichtbaarheid in het zero-click-tijdperk: consistentie op basis van diepgang. En dat is waarom podcasts het meest onderschatte instrument zijn in de marketingmix.

Niche-content is de sweet spot van podcasts

Een nichedoelgroep is vaak véél kleiner dan we onszelf wijsmaken. Stel: je bent een gespecialiseerd bedrijf en je richt je maar op 400 organisaties in Nederland. In die organisaties neemt niet een persoon in zijn eentje een aankoopbeslissing.

Er is een DMU (Decision Making Unit: het clubje mensen dat samen beslist, beïnvloedt en akkoord geeft op de aankoop). Stel dat die DMU uit vijf mensen bestaat. Dan is je ’totale markt’ in aantallen mensen ineens simpel: 400 bedrijven × 5 beslissers = 2.000 mensen.

Dan krijgt podcasting een ander belang. Want als jouw aflevering 400 luisteraars heeft, is dat niet ‘laag bereik’. Het is potentieel 20% van je hele relevante doelgroep. Twintig procent!

Probeer dat maar eens met een LinkedIn-post die tienduizenden impressies haalt, maar waarvan het grootste deel bij mensen terechtkomt die nooit zullen kopen, nooit zullen doorverwijzen en vooral niet in jouw DMU zitten.

In een niche hoef je dus niet met hagel te schieten. Je wil raak schieten. Een podcast met 400 luisteraars per aflevering kan een megaresultaat zijn. Niches hebben vaak informatiehonger, maar weinig plekken waar ze echte nuance krijgen. Zodra jij die plek bent, heb je binding die nauwelijks te repliceren is via andere kanalen.

Podcasts brengen structuur in contentplanning

Vaak zie ik bij organisaties die ik adviseer een contentkalender die geëxplodeerd is. In de loop der jaren komt er steeds meer content bij. Bijna nooit wordt een initiatief gestopt. Zo krijgt de contentorganisatie het karakter van een rommelzolder zonder opruimdag. Een podcast lost dat op een elegante manier op. Je herstructureert je kalender rond die ene uitzending.

Eén opname leidt tot meerdere weken aan content. Het gesprek is het fundament; de content die daaruit voortkomt (denk aan snippets, quotes, input voor de nieuwsbrief, een blog, foto’s van de opname) is de bouwset.

Omdat je elke aflevering rond een thema bouwt, heb je niet alleen content, maar ook richting voor je marketingverhaal en afstemming met de rest van de organisatie. Het zorgt voor rust én ritme.

Waarom podcasts soms mislukken

Podcasts hebben óók nadelen. Het is niet alleen hosanna. Zonder een sterk redactieconcept (wat behandelen we wel, wat is interessant voor de luisteraar) wordt het al snel het speeltje van de communicatieafdeling. Gezellig vertellen wat het bedrijf naar buiten wil brengen, zonder de relevantie voor de luisteraar.

Een goede podcast maken die jarenlang in de lucht blijft, is hard werken en vraagt vakmanschap. Daarnaast bouw je niet vanzelf publiek op. Dus tel bij de productiekosten ook publicitaire kosten op om iedereen ervan te overtuigen jouw podcast te luisteren.

Soms kan het hebben van een succesvolle podcast je ook voor dilemma’s stellen. Stel dat er in de sector iets speelt wat je liever niet aanraakt, omdat het onderwerp te precair is. Of dat je als organisatie de wind publicitair tegen hebt. Dan wordt het verleidelijk om die olifant in de kamer te negeren. Voor je luisteraar voelt dat dan ineens ongeloofwaardig.

Niet voor iedereen

Zeker niet ieder bedrijf moet een podcast starten. Wie onvoldoende inhoud heeft (dozenschuivers, platte handel, C-merken) moet zich niet in allerlei bochten gaan wringen. Je moet iets te melden hebben.

Bedrijven die het wel moeten doen, hebben complexe of inhoudelijke thema’s (iets uit moeten leggen). Bovendien hebben ze experts die met autoriteit over hun vakgebied kunnen vertellen. Je wilt niet de ene na de andere opendeur intrappen. Hetgeen je vertelt, moet onderscheidend vermogen bezitten. Anders: niet doen!

Meest onderschatte instrument

Voor de bedrijven die wél iets te vertellen hebben, is podcasting geen hobbykanaal, maar een strategisch wapen. Je koopt geen aandacht, je verdient die aandacht.

Kies één helder redactieconcept, besteed uren en budget aan de productie en ga spannende onderwerpen niet uit de weg. Dan hoef je niet harder te schreeuwen dan de rest, maar klikt je doelgroep keer op keer op ‘play’.