Chocolade regenbogen: pinkwashing en schandalen in de snoepwinkel

In Nederland ligt de jaarlijkse consumptie van chocolade op een hoog niveau, zo’n 5,8 kg per persoon per jaar: net geen top 10, maar wel ruim 6 keer meer dan het wereldgemiddelde. Het chocogenieten tijdens de decembermaand vertegenwoordigt een kwart van deze jaarlijkse hoeveelheid. En in de wereld van chocoladereclames is er heel wat regenboogdiversiteit te zien: soms pinkwashing, soms schokkend (althans voor sommigen) en dan weer heel origineel. En die reclame richt zich vaak op jongeren, dus dat wordt extra kritisch bekeken.

Tony Chocolonely

Ik begin dicht bij huis: Tony’s die een ‘gay bar’ uitbracht ter gelegenheid van Pride 2017 en 2018. Leuk gevonden, maar toen een kritische consument vroeg wat ze deden voor de LHBT-gemeenschap gaven ze na wat omzwervingen toe dat het hen met name ging om ‘slaafvrije’ chocolade. Een typisch geval van pinkwashing. Ze gingen diep door het stof en beloofden beterschap, en “interne gesprekken en overleg met een aantal betrokken Twitter-gebruikers”. Maar er is hierna niets meer van hen vernomen op dit gebied, in Nederland. In hun “FAIR-verslag” benadrukken ze wel dat inclusiviteit in hun hele keten zit, niet alleen in een regenboogwikkel.

In de VS was er vorig jaar nog een samenwerking met HeadCount, waarbij ze gepersonaliseerde wikkels maakten voor Pride-festivals om jongeren te motiveren te gaan stemmen. Het zeskleurige regenboogpakket dat ze op de website aanbieden (6 is het aantal van de LHBT-regenboog, maar wel in iets andere kleuren) refereert niet aan Marketing the Rainbow.

Mondelēz

Marktleider Mondelēz heeft voor diverse merken de regenboog ingezet, soms subtiel maar ook wel eens recht voor zijn raap. De meest opvallende reclame was die voor het legendarische Cadbury’s Cream Egg. Daarin komen twee mannen voor, tussen heel wat andere genieters, die samen zo’n ei eten, à la Lady & The Tramp spaghetti, weet je nog?

Dat bracht het volk in opstand. Er kwam een petitie die meer dan 30.000 handtekeningen kreeg, met de oproep aan de ASA (Advertising Standards Authority) om de reclame te verbieden, omdat deze “onnodige aanstoot geeft” aan leden van de christelijke gemeenschap en “seks verkoopt aan kinderen”. De ASA ga nul op het rekest. Cadbury reageerde dat het “altijd een progressief merk is geweest dat een boodschap van inclusiviteit uitdraagt, zowel via haar producten als via merkcampagnes”.

Op mijn YouTube kanaal, dat als ‘archief’ dient voor 3.000 video’s, werd de clip 267.000 keer bekeken (5^e plaats) en werden er bijna 2.400 commentaren geplaatst, waarmee ze de topscorer zijn. Noot: ook voor Oreo, Honey Maid en Ritz deed Mondelēz nog een duit in het regenboogzakje. Maar dat is geen chocola.

Mars

FMCG-gigant Mars deed van zich spreken met verschillende merken.

Twix

Allereerst met een omstreden filmpje: geen reclame, maar een aflevering in de serie Hulu’s ‘Bite Size Halloween’ op TikTok. Die werd gemaakt door 18 jonge queer filmmakers, en gesponsord door Twix, Skittles en Snickers. De New Nanny is geTwixed. In het kort: jongen draagt graag een prinsessenjurk, de nieuwe nanny ‘verjaagt’ een bully.

Heel conservatief Amerika klom in de gordijnen, want – nog afgezien van die ongepaste verkleedpartij (“zo maak je kinderen wel homo!”) – het filmpje zou het laten verdwijnen van bullies goedpraten. Meer dan 100.000 views en 1.250 commentaren zetten dit filmpje in mijn top 10: erg vermoeiend om dit alles te modereren, maar uiteindelijk een storm in een glas water.

M&M’s

De ultieme diversiteit? Toen Mars in 2022 aankondigde dat de M&M’s “meer genuanceerde persoonlijkheden zouden krijgen om het belang van zelfexpressie en de kracht van gemeenschap door middel van verhalen te benadrukken”, barstte het internet in lachen uit.

De groene M&M zou bijvoorbeeld voortaan sneakers dragen “om haar moeiteloze zelfvertrouwen te weerspiegelen” en de bruine M&M zou in plaats van haar eerdere hoge hakken nu verstandige kitten heels dragen. Al eerder werden Groen en Bruin weergegeven als lesbisch stel.

Rood zou minder bazig zijn en Oranje zou “zijn angst erkennen”. Iemand merkte op: “Eindelijk een M&M met mentale gezondheidsproblemen.”

Ze introduceerden daarbij hun eerste nieuwe personage in tien jaar: Paars. Dit was het derde vrouwelijke lid van het M&M’s-team, naast Groen en Bruin, en de eerste vrouwelijke pinda-M&M. Omdat het een pinda is, werd het snoepje ook als ‘oversized’ beschouwd om body positivity te symboliseren – wat een beetje paradoxaal is bij een snoepje, of juist niet?

In For All Funkind werd de boodschap verkondigd, en de verandering werd toegepast in I’m just gonna be me, een nogal gekunstelde mini-musical. Hierin zijn vier menselijke artiesten te zien: saxofoniste Grace Kelly, dansers Devin Santiago en Colo Cag, en operazanger Anthony Roth Costanzo. De drie mannelijke personages zijn nogal ‘flamboyant’. M&M’s zette ook de populaire gay acteur Dan Levy in als spokesperson, in diverse campagnes:

Het snoepje sponsorde over de jaren heen Prides in diverse landen.

Snickers

Deze reep ging meerdere malen vol op zijn neus. Ik schreef er al over in Spaanse Regenbogen: in de beroemde Diva Serie (met onder andere gay iconen Betty White, Liza Minelli, Joan Collins én Elton John) werd een tuttige, gay influencer veranderd in een bebaarde man met lage stem: “beter”? Zelfs de minister van gelijkheid kwam eraan te pas, en de clip werd haastig ingetrokken met duizend excuses. Al eerder moest Snickers de homofobe advertentie “Love Boat” van hun Amerikaanse website halen.

Toch hebben ze hier en daar ook oprechte regenboogmarketing gedaan, vooral in Australië.

Noot: ook geen chocola, maar wel de vermelding waard is Skittles, het veelkleurige snoepje dat in geen enkel Amerikaanse huishouden mag ontbreken. Hun slogan is sinds 1994 al “Taste the Rainbow”. Ter gelegenheid van Pride brengen ze al jaren een kleurloos pakket uit, met als verantwoording: Tijdens Pride telt er maar één regenboog.

General Mills, Hersey

Het inzetten van transgender personen in reclame geeft gegarandeerd veel commotie, overigens vooral in de VS. Zelfs als dit een reclame in Canada betreft. De hashtag #BoycottHershey’s was begin maart 2023 trending op Twitter, nadat de chocoladegigant een transgender vrouw had laten zien in een reclamecampagne voor Internationale Vrouwendag in Canada. De SHE-reep was bedoeld om “de vrouwen en meisjes die ons elke dag inspireren in het zonnetje te zetten”. Een mooie woordspeling op de merknaam.

Eerder zagen we al een gay stel in de serie “A Hershey’s Kisses Family“, en vierde Reese’s de openstelling van het huwelijk in 2015.

Conclusie: de fmcg sector is een gewillige deelnemer aan Marketing the Rainbow. Dat is onder meer te danken aan die “f”: alles is snel weer voorbij. Next!

In deze serie verschenen eerder Oudste, Nederlandse, Chinese, Belgische, Duitse en Spaanse regenbogen.