Waarom harder duwen niet werkt: op zoek naar de juiste hefboom

De campagne is eindelijk live. De contentplanning ziet er gestroomlijnd uit en alles staat mooi in een Google doc. Maar dan: de campagne loopt niet zoals gehoopt. Het voelt alsof je tegen een muur duwt. Je gooit er nog maar eens een advertentie tegenaan, een A/B-test, nogmaals wat extra advertenties, maar de campagne komt niet op gang.

Tom de Bruyne’s Gamechangers (affiliate) legt precies de vinger op die zere plek. Op de cover van het boek prijkt een rij dominostenen. De eerste stenen zijn aangetikt. Welke steen moet je raken om de rest in beweging te krijgen? En hoe vind je die? Eindelijk is er een boek in Nederland dat dit met verve behandelt.

De kerngedachte klinkt bijna te simpel: het gaat niet om hoe hard je duwt, maar waar je duwt. De Bruyne spreekt over het begrip ‘hefboompunten’. Plekken in een systeem waar een kleine interventie onevenredig veel impact heeft. Neem Donella Meadows, volgens De Bruyne een van de meest briljante systeemdenkers van de vorige eeuw. Haar werk laat zien dat de juiste hefboom vinden belangrijker is dan de kracht waarmee je duwt.

Globaal en lokaal

Wat dit boek bijzonder maakt is de balans tussen globaal en lokaal, tijdloos en actueel, en belangrijker nog, tussen theorie en praktijk. De voorbeelden nemen je mee over de hele wereld en door de tijd heen.

Van Jimmy Carters onderhandelingen in Camp David tot de Nederlandse verkiezingen van 2017 – Rutte versus Wilders. Van VanMoof aan de Amsterdamse grachten tot de zogenaamde Malaga-metamorfose: hoe een doorgangsstation voor toeristen op weg naar de Costa del Sol transformeerde tot een bruisende cultuur- en innovatiestad.

De eerste interventie? Auto’s weren uit het centrum. Volgens velen destijds een slecht idee. Er ontstond enorm veel weerstand tegen de nieuwe plannen. Scroll nu door Instagram en je ziet overal foto’s van die stad opduiken.

En dan Jørgen Vig Knudstorp van LEGO. Het bedrijf stond begin deze eeuw op omvallen, tot hij iets deed wat eigenlijk heel simpel klinkt: hij liet designers bij gezinnen logeren om te observeren hoe kinderen daadwerkelijk met LEGO spelen. Niet via focusgroepen of enquêtes, maar gewoon in de woonkamer, letterlijk tussen de gezinnen.

De observaties bleken goud waard. Het bedrijf begreep precies hoe mensen LEGO ervaren en hoe ze het willen gebruiken. Het bedrijf vond de echte hefboom. Zelf met je poten in de klei staan. Oftewel, zelf af en toe op een LEGO-blokje stappen. Het klinkt klein, maar het kan een paradigmaverschuiving verzorgen.

Die LEGO-les is direct toepasbaar voor marketeers en communicatieprofessionals. Net als vele andere voorbeelden en lessen uit het boek.

Voor mij is dit boek een feest van herkenning. Bij veel merken zie ik hetzelfde patroon: nog een campagne, en nog een vergadering waar mensen naar grafiekjes zitten te staren zonder dat er vervolgens op wordt geacteerd.

De Bruyne noemt dat laatste het Excel-syndroom, de verslaving aan dashboards en targets. Hij vergelijkt het met een dokter die zo gefocust is op de getallen op zijn scherm, dat hij vergeet naar de patiënt te kijken.

Dit boek laat zien dat harder duwen én harder meten zelden het antwoord is. De Bruyne confronteert je daarmee, maar op een manier die júíst uitnodigt in plaats van afstoot.

Een voorbeeld voor jou als manager of marketeer

Stel: je bent al maanden bezig met een short-form videocampagne. Jij of je team produceert wekelijks content, het advertentiebudget loopt, maar het bereik blijft steken. De neiging is om door te duwen, ofwel: meer video’s en meer budget. Meer van hetzelfde, in de hoop op verandering.

Maar wat als je even op de rem trapt?

Neem afstand. Ga kijken hoe mensen in je omgeving daadwerkelijk video’s delen. Niet in je doelgroepanalyse, maar échte mensen. Wat sturen ze door via DM aan collega’s, familie en vrienden? Wat slaan ze op? Waar lachen ze om aan de keukentafel?

Dat kost je een middag, misschien een aantal gesprekken met mensen buiten je bubbel, maar het kan je weken aan vruchteloos doorproduceren besparen. Sterker nog, wie weet bereik je het vliegwieleffect.

De Bruyne zou zeggen: je zoekt naar het hefboompunt. Niet harder duwen, maar ontdekken waar het systeem al beweegt. Misschien zit je hefboom niet in de waarde van de content zelf, maar in de eerste drie seconden. Of in een format dat je nog niet hebt geprobeerd, omdat het niet in je planning paste.

Dit is precies wat het boek je leert: de moed om even te stoppen met uitvoeren, en te kijken waar de echte opening zit.

De Bruyne serveert tevens concrete frameworks die je zelf kunt inzetten. Hij introduceert onder andere de interventieladder: een manier om te bepalen waar in het systeem je het beste kunt ingrijpen.

Ook beschrijft hij weerstandsarchetypen die je leert herkennen: de patronen waarmee mensen en organisaties verandering afweren. Niet om die weerstand te breken, maar om erop in te spelen. Of beter nog: om ermee te dansen.

Uiteindelijk moet je het zelf doen

Een van de belangrijkste inzichten: mensen veranderen niet omdat je ze overtuigt, maar omdat ze zich een nieuwe versie van zichzelf kunnen voorstellen.

Dat vraagt niet om harder duwen, maar om het creëren van de juiste context. Begin klein, creëer positieve feedbackloops, en bouw aan een nieuw narratief.

Een van de mooie metaforen uit het boek die blijft hangen: het is als judo. Niet enkel tégen de weerstand, maar erop inspelen. Meebewegen in plaats van forceren. Duw waar het al beweegt.

Uiteindelijk moet je het, net als bij judo, zelf doen. En dat is juist het mooie. Daar zit namelijk, bij het merendeel, de voldoening.

Het boek geeft je geen kant-en-klare antwoorden, gelukkig maar. De Bruyne laat je vooral zelf nadenken. Een must-read als je zoekt naar vooruitgang.

Voor wie is Gamechangers (affiliate)? Voor marketeers, gedragsexperts, beslissers, directieleden, projectmanagers: eigenlijk voor iedereen die te maken heeft met weerstand. En laten we eerlijk zijn: wie heeft daar nou niet mee te maken?