Waarom simpele e-mails beter werken dan designtoppers

Sinds de eerste e-mail in 1971 werd verstuurd door Ray Tomlinson is er veel veranderd. Onze inbox is voller dan ooit en e-mails zijn steeds mooier, interactiever en technischer geworden. Wat begon als een simpel tekstbericht lijkt tegenwoordig soms meer op een mini-website in je inbox. En precies daar gaat het mis.

Hoe mooier en uitgebreider e-mails worden, hoe vaker ze hun doel voorbijschieten. We beoordelen e-mails op design en ‘wow-effect’, terwijl het uiteindelijk maar om één ding gaat: wordt jouw boodschap snel begrepen en zet hij aan tot actie?

Van tekst naar designfeest

De evolutie van e-mail is hard gegaan. Waar we ooit begonnen met simpele, korte tekstberichten, is dit kanaal uitgegroeid tot een onmisbaar communicatiemiddel. Met de komst van HTML en later MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions) kregen e-mails kleur, vorm, afbeeldingen en bijlagen. De afgelopen jaren kwam daar interactiviteit bij: video’s, animaties, carrousels en andere slimme trucs. Denk maar aan die mooie parallax-e-mails, hotspots of gamificatie. Een e-mail lijkt steeds meer op een mini-website in je inbox.

Vraag een marketeer hoe de ideale e-mail eruitziet en je krijgt al snel een lijst met alles wat technisch mogelijk is: bewegende visuals, speelse effecten, meerdere call-to-actions en een design dat eruit springt. Maar opvallen is iets anders dan ‘verwerkt’ worden. En verwerking, dat is wat je wil.

Hoe ons brein werkt (en waarom dit relevant is voor je e-mail)

Ons werkgeheugen is beperkt. Simpel gezegd zijn wij in staat om maar een beperkte hoeveelheid informatie tegelijkertijd te verwerken en op te slaan in ons geheugen. Hoe meer (irrelevante) informatie, des te eerder we afhaken.

De Cognitive Load Theory van Sweller beschrijft dit proces: hoe meer overbodige informatie je toevoegt, hoe minder ruimte er overblijft voor je eigenlijke boodschap. Volgens Sweller is de capaciteit van ons kortetermijngeheugen beperkt. Het kost tijd om informatie van je kortetermijngeheugen naar je langetermijngeheugen over te zetten. Bij een overload aan informatie en prikkels raakt je kortetermijngeheugen overbelast en wordt niet alle informatie opgeslagen.

In e-mailmarketing zien we dit vaak misgaan. Meerdere boodschappen zijn verstopt in één e-mail en er is een overload aan buttons, kleuren, beelden, fonts en emoji’s. Wil jij dat je boodschap wél wordt verwerkt en onthouden? Kies voor één boodschap en één passende call-to-action. Houd het simpel en begrijpelijk. Wil je toch meerdere boodschappen combineren? Zorg dan voor een duidelijke visuele grens tussen hoofd- en bijzaak.

Een e-mail wordt niet ‘gelezen’

Marketeers hopen natuurlijk dat hun e-mails aandachtig worden gelezen. De realiteit is anders: we scannen een e-mail eerst voordat we besluiten over te gaan tot lezen. Als we dat überhaupt al doen. Dit is geen luiheid, maar efficiëntie. Lezen kost energie en verwerkingstijd. En ons brein is daar zuinig mee. Eye-trackingonderzoek laat zien dat de structuur van een e-mail belangrijk is. Een e-mail moet functioneel zijn opgebouwd en rekening houden met de volgorde van scannen.

Een e-mail wordt gescand volgens een voorspelbaar patroon

Eye-tracking is een bekend type onderzoek in de marketingwereld. Het geeft ons inzicht in waar we ons (onbewust) op richten bij het scannen van e-mails, afbeeldingen, teksten, advertenties en meer. Veel eye-trackingonderzoek laat zien dat e-mails vaak in dezelfde patronen worden gescand. Namelijk in een F-patroon: van boven naar beneden, met extra aandacht voor de linkerkant en opvallende elementen zoals beeld, titels en buttons.

Een veelvoorkomend leespatroon is: beeld, button, titel, hyperlink en dan pas de tekst (áls onze interesse gewekt is). Wat hierbij opvalt, zijn de hyperlinks. Deze krijgen veel aandacht bij het scannen van een e-mail, ondanks dat ze designtechnisch niet zo spannend zijn. Wil je hyperlinks inzetten? Pas ze dan toe op opvallende of betekenisvolle woorden. Want dat valt extra op. Niet elke call-to-action hoeft een button te zijn (write that down).

Eye-tracking onderzoek laat een F-patroon zien in de manier waarop e-mails worden gelezen

Groter is toch beter

Typografie speelt ook een rol in hoe snel een e-mail wordt verwerkt door ons brein. Grotere letters, voldoende regelafstand en kortere zinnen helpen bij het begrip van een tekst. Dit vergroot de leesbaarheid. De optimale zinslengte voor e-mailteksten ligt tussen de 50 en 75 tekens.

Het beste ontwerp voor je e-mail is één kolom breed (ook lekker mobile first), met een duidelijk lettertype en -grootte en voldoende witruimte. Voorkom dat er meerdere lettertypes worden gecombineerd; dat zorgt voor onrust. Groter is beter en minder is meer. Denk bij lettertypes ook aan lettertypes die het meest geschikt zijn voor lezen vanaf een scherm. Dit is anders dan tekst op papier.

Emoties bij emoji’s

Emoji’s zijn overal. In subjectlines, pre-headers, teksten en zelfs in buttons. Ze trekken de aandacht, maar voegen ze ook écht iets toe? Een emoji is een beeld. En we weten inmiddels dat het verwerken van een beeld meer energie en tijd kost dan het verwerken van tekst. Je hebt langer nodig om een tekst te interpreteren als er een emoji wordt gebruikt. Onderzoek van Koch et al. (2023) toont aan dat het veelvuldig gebruik van emoji’s de geloofwaardigheid van je boodschap kan schaden. Zelfs de afzender wordt als minder betrouwbaar gezien.

Wil je emoji’s inzetten in je e-mail? Kies er dan eentje die de boodschap versterkt en logisch is. Elke emoji moet een functie hebben en niet ‘voor de leuk’ zijn toegevoegd. Hetzelfde geldt trouwens voor al het beeldgebruik in e-mail. En tot slot: overdrijf niet. Te veel emoji’s hebben een averechts effect. Beperk het tot maximaal twee in je bodytekst.

Zo ziet mijn inbox eruit: veel emoji’s die afleiden van de boodschap.

Dit is wat jij als marketeer hiervan kunt leren

Kijk eens kritisch naar je volgende e-mail. Niet met een designbril op, maar met een verwerkingsbril. Stel jezelf de volgende vragen:

• Hoeveel boodschappen staan erin?
• Hoeveel acties vraag ik van mijn lezer?
• Wat trekt als eerste de aandacht?
• Is de hoofdboodschap meteen duidelijk?

Als het design meer in het oog springt dan de boodschap, dan moet je terug naar de tekentafel. Mooie e-mails zijn leuk, maar effectieve e-mails zijn beter. Dat vraagt om minder, niet meer.