Zo maak je als B2B-marketeer écht onderscheidende content

Ieder online marketeer in de B2B kent het dilemma: ga je voor kwaliteit die echt het verschil maakt of produceer je bulkcontent vol keywords? De wens is meestal de eerste, de praktijk meestal de tweede optie. We pompen het web vol met dezelfde keywords als de concurrent en rapporteren over grote aantallen views en clicks. Dat voelt veilig, maar wat je wil is kwalitatieve content die écht indruk maakt en klanten aantrekt. Alleen: hoe doe je dat zonder groot team, gerenommeerde bureau’s en dikke budgetten?

In Het Contentkanon: stop met crappy content! (affiliate) van Chantal Smink wordt dit dilemma haarscherp beschreven en opgelost.

Het tijdperk van bulkcontent is voorbij

Kwaliteit is geen luxe, maar pure noodzaak. Sinds de Google‑updates van 2023 en de explosieve groei van AI is de periode van geoptimaliseerde, inwisselbare bulkcontent definitief voorbij. Zoekmachines, AI-tools en mensen prikken er dwars doorheen. Zeker als het gaat om professionals in de B2B-wereld.

Het antwoord: stap voor stap werken aan hoogwaardige content die niet te vervangen is door AI. Niet méér produceren, maar meer impact maken met je expertise.

Begin bij de situatie van je klant

Veel marketeers starten met zoeken naar de aansluiting van hun product of dienst op behoeften van de klant. Logisch, maar fout. Smink zegt daarover: “Ik heb nog nooit iemand een thought leader zien worden door over z’n eigen producten en diensten te praten.” Het vertrekpunt moet de situatie van je klant zijn:

• • Waar ligt iemand wakker van?
  • Welke werkdruk ervaart hij of zij?

• Wat is de context waarbinnen beslissingen worden genomen?

Pas wanneer je die situatie begrijpt, kun je relevante content maken, want thought leadership over de sweet spot waar jouw expertise en de realiteit van je doelgroep samenkomen.

Experts zijn je grootste onderscheidende kracht

Om die sweet spot te raken, heb je experts nodig. Echte mensen. Die kun je intern, in je netwerk of extern zoeken. Wat een expert in 2026 onderscheidt? Heel simpel: hij of zij moet méér te zeggen hebben dan een AI‑tool. Een harde toets die verrassend effectief is.

Wie een expert is, blijkt namelijk direct zodra je diens kennis vergelijkt met wat AI produceert. Verstop die expert vervolgens niet achter verplicht in te vullen formulieren. Dat is leuk voor je rapportages, maar een goed stuk trekt vanzelf klanten. En geïrriteerde ‘lead‑form‑invullers’ leveren nauwelijks iets op.

Een bron, eindeloos veel afgeleiden

Maar hoe doe je dat in de praktijk? Waar begin je? Hier is waar het boek echt waardevol wordt en de auteur ‘Het Contentkanon’ uitwerkt. Haar methode in het kort:

• Maak een uitgebreide video met de expert
• Verwerk die tot shorts, socialmedia-posts, blogs en artikelen
• Verspreid die over alle platforms die tot je beschikking staan

Zo bereik je maximale impact met je content

1. Video: makkelijker dan veel marketeers denken

Het woord video werkt bij veel marketeers afschrikwekkend. Vooral in de B2B. Veel B2B‑teams associëren het nog steeds met dure apparatuur en lange productietrajecten. Maar dat beeld is volledig achterhaald.

Met moderne tools als transcript‑software en AI‑gestructureerde scripts kun je met alleen een smartphone professionele content maken. AI is daarbij natuurlijk nooit de bron, want zodra content door AI gemaakt kan worden, is ze per definitie niet onderscheidend meer. AI is een hulpmiddel vóór, geen vervanger ván expertise.

2. Vergeet de funnel: ga voor de tijdlijn

Het bovenstaande klinkt de meeste professionals waarschijnlijk als logisch in de oren. Maar waarom blijven B2B-marketeers dan zo krampachtig vasthouden aan oude metrics? Aan volume en kwantiteit boven kwaliteit? Het antwoord: omdat ze denken in een funnel met logische, opeenvolgende stappen. Een achterhaald beeld. Heel vaak leiden campagnes tot miljoenen views en duizenden clicks, maar geen enkele betalende klant?

De tijdlijn van een B2B-klant (bron: Het Contentkanon)

Het is beter om de funnel te vergeten en uit te gaan van de tijdlijn: 95% van de doelgroep is niet in de markt, 5% wel. Door vooral content te maken die aansluit bij de situatie van de groep als geheel, kom je vaak vanzelf wel in beeld rond het aankoopmoment. Dat klinkt logisch, maar vraagt in het huidige accountability-tijdperk wel om zelfvertrouwen en durf.

Voor wie is dit boek waardevol?

Het Contentkanon van Chantal Smink (affiliate) is heel praktisch en waardevol voor B2B‑marketeers die:

• een onderscheidende contentstrategie zoeken,
• praktische tools en werkvormen nodig hebben om thought leader te worden
• willen weten hoe ze hoogwaardige content met impact kunnen produceren.

Door strategie te combineren met concrete formats, tools en voorbeelden is het boek geschikt voor marketeers die niet alleen geïnspireerd willen raken, maar meteen aan de slag willen.