Onderzoek Kruidvat: Jongeren van nu besteden meer aandacht en geld aan verzorging

Kruidvat bestaat 50 jaar. Wat in 1975 begon met één winkel in Hilversum, groeide in vijftig jaar tijd uit tot een vertrouwd gezicht in bijna elke Nederlandse winkelstraat, met 982 winkels. In het kader van dit gouden jubileum onderzocht* de drogisterijketen de verandering van badkamergewoontes van toen en nu. Hieruit blijkt dat jongeren van nu aanzienlijk meer investeren in hun verzorging dan hun leeftijdsgenoten destijds.

4 op de 10 jongeren geven tegenwoordig meer dan 20 euro per maand uit aan verzorgingsproducten, tegenover 2 op de 10 vroeger (circa 44 gulden). Daarnaast douchen jongeren vaker en wassen hun haar vaker, met een routine die uitgebreider en diverser is dan vroeger.

Van teil tot selfcaremoment
Al vijftig jaar groeit Kruidvat mee met de veranderende badkamergewoontes van Nederlanders. Vijftig jaar geleden waste het gemiddelde gezin zich vaak in een teil (badkuip of emmer) óf gebruikte een gedeeld bad. Nu is (bijna) dagelijks douchen de norm en gebeurt persoonlijke verzorging individueel. De badkamer wordt intensief gebruikt en is volledig geïntegreerd in het dagelijks leven. Jongeren claimen nu vaker de badkamer voor een selfcaremoment: bijna de helft van de jongeren doucht (of gaat in bad) minstens zeven keer per week en wast het haar minstens om de dag, tegenover ruim een kwart van hun leeftijdsgenoten vijftig jaar geleden. Ook het scheermes wordt vaker opgepakt: jongeren van nu scheren zich vaker dan hun leeftijdsgenoten vijftig jaar geleden.

Haartrends op TikTok
De tijd voor de spiegel is ook toegenomen: 66% van de jongeren neemt ’s ochtends minstens 15 minuten om zich klaar te maken, tegenover 55% vijftig jaar geleden. Waar huidige jongeren de meeste tijd besteden aan hun haarverzorging – geïnspireerd door de laatste haartrends op TikTok – gaven de jongeren van 50 jaar geleden juist relatief meer aandacht aan gezichtsverzorging, geïnspireerd door de beauty iconen van toen.

Trends voor iedereen
Kruidvat heeft afgelopen 50 jaar ingespeeld op trends door ze betaalbaar te maken voor iedereen. Dit begon al in 1976 met de introductie van Kruidvat Natuurkosmetika. Kwalitatieve en voordelige gezichtsverzorging in bruin glazen potten. Een bekend voorbeeld hiervan is Kruidvat Rozenwater wat al sinds jaar en dag overgegeven wordt van moeder op dochter. In 1984 werd de serie sterk uitgebreid. In de jaren negentig was een van de nieuwste ontwikkelingen: verzorging met vitamine E en vandaag de dag vraagt de consument om producten voor de gevoelige huid. Daarom introduceerde Kruidvat in 2023 een eigen dermalijn, en eerder dit jaar een volledig schap dermacare met een scala aan merk- en productkeuzes.

* Representatief onderzoek op 31 augustus 2025 onder 1000 Nederlandse respondenten: 500 respondenten van 70+ jaar (jongeren van 50 jaar geleden) en 500 respondenten tussen 16-29 jaar.