TOLHUISTUIN WIL DAT WE MEER ‘WOEKEREN’

Campagne door KesselsKramer laat zien dat er niets mis is met een beetje chaos.

Tolhuistuin in Amsterdam Noord is heel veel dingen tegelijk: het is een culturele vrijplaats, restaurant, creatieve werkruimte, expoplek, hiphop dansschool, tuin, club, buurtbibliotheek en nog veel meer. Juist die wildgroei aan verschillende dingen, maakt Tolhuistuin zo uniek. En in een tijd waarin Amsterdam steeds verder wordt aangeharkt en afgekaderd, is het ook precies wat we nodig hebben. Daarom wil Tolhuistuin in een campagne door KesselsKramer de controle loslaten: het woekert in Tolhuistuin.

Woekeren
Met de positionering ‘Het woekert in Tolhuistuin’ laat Tolhuistuin zien dat het loslaten van controle soms heel goed kan zijn. Het wordt namelijk vaak pas echt interessant als dingen anders lopen. Dan kun je verrast worden, en iets nieuws leren. Precies waarom kunst en cultuur zo belangrijk is voor de stad.

Matthea de Jong, directeur van Tolhuistuin, zegt: “Tolhuistuin is een plek voor alle soorten kunsten, mensen en culturen, met een sterke maatschappelijke signatuur en een focus op de relatie tussen mens en natuur. Woekeren is een fantastische metafoor om dat te kunnen vertellen”.

Gecontroleerde chaos
Om deze gecontroleerde chaos te vieren, vertaalt KesselsKramer alles wat er gebeurt in Tolhuistuin naar een herpositionerende campagne met eigen visuele stijl. In lijn met het concept is dit geen strak georganiseerde campagne, maar een viering van willekeur en spontaniteit.
“Als je woekeren wilt vieren, moet je dat in alles laten zien: van communicatie tot design”, zegt Gijs van den Berg, creatief directeur KesselsKramer: “We lichten niet één onderdeel uit van Tolhuistuin, maar alles, tegelijk en door elkaar. Om de controle ook écht een beetje los te laten, hebben we voor het design een generatieve ontwerptool ontwikkeld die deze gedachte verder visueel vertaalt, versterkt en uitdraagt”.