Hoe overleef je als marketeer in het tijdperk van wokeness en cancelcultuur?

Column – Lieve marketeers van de oude stempel, ik hoor jullie zuchten. “Vroeger kon alles nog!” roepen jullie droevig, terwijl er met nostalgie wordt teruggedacht aan reclamecampagnes waarin seksistische en racistische grappen moeiteloos door de keuring kwamen. Maar nu? Nu moet je op je tenen lopen, en voor je het weet ben je ‘gecanceld’… Toch?

Nou, laten we het even realistisch bekijken. Ja, de tijden zijn veranderd, maar niet omdat de nieuwe generatie overgevoelig is geworden. De echte gamechanger? De opkomst van het internet en social media.

De nieuwe realiteit van communicatie

Waar je vroeger een reclamecampagne vooral binnen je doelgroep hield, wordt nu elk marketingbericht binnen no-time breed gedeeld en bekritiseerd door veel meer mensen. Dat betekent dat je niet alleen rekening moet houden met je primaire doelgroep, maar ook met de impact van je boodschap op een veel bredere groep mensen.

En nee, dat is geen beperking van je vrijheid van meningsuiting. Dat is simpelweg de realiteit van communicatie in een door social media verbonden wereld. Vrijheid van meningsuiting betekent dat je mag zeggen wat je wilt, maar het betekent niet dat je vrij bent van de gevolgen van wat je zegt. Bovendien, als marketeer is inspelen op de gevoelens en emoties van mensen je vak. Als je niet bereid bent om rekening te houden met de veranderende normen en waarden in de samenleving, mis je de kern van goed marketingwerk. Je kunt het oneens zijn met de kritiek die je krijgt, maar je er totaal voor afsluiten is eerder een teken van zwakte dan een krachtig statement.

Het idee dat “vroeger alles mocht” is dus een illusie. Wat vroeger kon, kon vooral omdat degenen die erdoor gekwetst werden, geen platform hadden om zich uit te spreken. Waar je vroeger misschien een paar boze brieven kreeg van mensen die je campagne niet konden waarderen, kan één misstap nu viraal gaan en miljoenen mensen bereiken.

Social media fungeren als een soort megafoon. Dit betekent dat je dus niet alleen moet nadenken over wat je doelgroep leuk vindt, maar ook over hoe je boodschap wordt geïnterpreteerd door anderen. Tegelijkertijd zorgt social media ervoor dat er sowieso méér wordt geklaagd, je kan het zien als een soort digitale klaagmuur. Mensen hebben nu eenmaal een mening, en het is nu makkelijker dan ooit om deze mening met de wereld te delen. Raak dus niet van slag van een handjevol negatieve reacties, dit hoort erbij. Maar let op: als een grotere groep zich uitgesproken stoort aan jouw uiting, is dat misschien een signaal dat je moet reflecteren en verbeteren. Kritiek is niet altijd een aanval, soms is het gewoon een waardevolle reality check. Het idee dat ‘iedereen tegenwoordig snel gekwetst is’ klopt niet, er wordt alleen niet meer gezwegen over kwetsingen die er altijd al waren. Social media heeft deze zwijgende minderheid een stem gegeven.

Een toekomstbestendige marketingstrategie

Als marketeer hoef je niet bang te zijn voor ‘wokeness’ of cancel culture. Echt niet. Daarom hier een paar tips om je marketingstrategie toekomstbestendig te maken:

1. Voorkomen van, en omgaan met kritiek

Een onschuldige grap in je reclame? Misschien niet voor iedereen. Voordat je een marketinguiting de wereld in slingert, vraag jezelf af: wie zou hier aanstoot aan kunnen nemen, en waarom? Je hoeft echt niet op eieren te lopen, maar het simpele feit is: als je rekening houdt met de gevoelens en meningen van anderen, voorkom je al een hoop gedoe. En laten we even heel eerlijk zijn, als jouw marketinguiting niet werkt zonder iemand te beledigen, dan is het misschien gewoon slechte marketing. Humor hoeft niet ten koste te gaan van anderen en scherpe boodschappen kunnen ook slim zijn zonder respectloos te worden. “Je mag tegenwoordig niks meer zeggen” betekent vaak gewoon: “ik wil geen rekening houden met anderen en hier al helemaal geen kritiek op krijgen.”

2. Niemand wordt echt gecanceld (tenzij je het écht bont maakt)

Er wordt vaak gedaan alsof cancel culture een digitale guillotine is, maar laten we even heel eerlijk zijn: bedrijven en individuen die onder vuur komen te liggen, gaan zeer zelden definitief ten onder. Lil Kleine treed nog steeds op, Johan Derksen is nog steeds te zien bij Vandaag Inside en zelfs grote merken die een flinke blunder begingen draaien nog altijd mee. Het is zeer zeldzaam dat een bedrijf of een persoon hun carrière helemaal verdwijnt door een ‘cancellation’, maar dat betekent niet dat ze niet geraakt kunnen worden. Een misstap kan wel degelijk leiden tot bijvoorbeeld een verlaagde klanttevredenheid, omzet of een verlies van vertrouwen. Ja er kunnen dus consequenties zijn, maar meestal is het tijdelijk. Het gaat erom hoe je met kritiek omgaat.

Laten we ook eerlijk zijn over het verschil tussen echte ‘cancellations’ en gewone kritiek. Er zijn gevallen waar mensen of merken écht een flinke deuk oplopen, denk bijvoorbeeld aan Harvey Weinstein of Thijs Römer, die te maken kregen met aantoonbaar grensoverschrijdend gedrag van structurele aard, en hiervoor veroordeeld werden. Maar dit zijn geen voorbeelden van ‘iemand die een keer een foute grap maakte’ en daarna weg werd gevaagd. Dit zijn gevallen waarin mensen jarenlang schade hebben aangericht en daar uiteindelijk verantwoordelijkheid voor moesten afleggen.

Wat vaak ‘cancelen’ wordt genoemd, zoals bijvoorbeeld kritiek krijgen op een ongelukkige post of een reclamespotje, is geen uitwissing van een carrière, maar gewoon normale publieke feedback. Oftewel: het is geen ‘cancel culture’ die je treft, het is accountability. En ja, daar hoort ongemak bij. Maar dat is géén reden om je als marketeer in te graven in zelfmedelijden. Als je liever geen reacties wilt ontvangen op je boodschap, moet je geen marketing doen, maar een dagboek bijhouden.

Wat echt telt, is hoe je je herpakt en leert van je fouten. Wordt je campagne bekritiseerd? Panikeer dan niet! Luister naar de kritiek, leef je in, leer en pas aan waar nodig. Het betekent niet gelijk dat je bedrijf ten onder gaat. Sterker nog, het tonen van begrip en het erkennen van fouten kan juist respect opleveren bij de consument. Je hebt als marketeer niks aan een defensieve houding of slachtofferrol. Een slimme marketeer ziet kritiek als een kans om zijn merk en boodschap juist sterker te maken. 

3. Wokeness is geen vijand, maar een kans

Er wordt vaak gezegd dat mensen tegenwoordig geen fouten meer mogen maken zonder gecanceld te worden, maar de werkelijkheid is dat we als samenleving simpelweg veranderen. Wat ooit normaal was, is vandaag de dag niet meer acceptabel. Dit biedt een kans om te groeien, als je bereid bent te luisteren en te leren van de feedback van anderen.

In plaats van kritiek als een bedreiging te zien, kun je het beschouwen als een kans voor verbetering. Meer diversiteit, meer inclusie, meer representatie. Dat is geen trend, dat is sociale vooruitgang. Slim inspelen op die vooruitgang zorgt ervoor dat jij als marketeer relevanter en effectiever wordt. Merken die bewust inclusieve en respectvolle campagnes maken, winnen op de lange termijn meer loyaliteit en vertrouwen van hun publiek. Denk bijvoorbeeld aan Ben & Jerry’s, zij kiezen er actief voor om maatschappelijke thema’s te omarmen, en dat heeft hen een loyale, betrokken klantenbasis opgeleverd.

Geen cancelcultuur maar verantwoordelijkheid nemen

Het idee van een ‘slachtoffer van de cancelcultuur’ houdt geen stand. Wat vaak wordt gezien als ‘cancelen’, is in werkelijkheid de directe reactie van mensen op een opmerking die ondoordacht, respectloos of onhandig was. Wanneer je niet voldoende nadenkt over de impact van jouw marketinguiting en hoe deze zich op social media verspreid, is het geen ‘cancelcultuur’ die je treft, maar de verantwoordelijkheid voor je eigen gebrek aan inzicht. In plaats van je terug te trekken in een slachtofferrol, zou je beter kunnen begrijpen dat je woorden een bredere impact hebben dan je misschien verwacht.

Critici van cancel culture stellen ook vaak dat het zorgt voor angst en censuur, maar wat in werkelijkheid gebeurt is dat bedrijven en individuen aangemoedigd worden om bewust na te denken over de impact van hun woorden en acties. Het draait niet om het ‘verbieden’ van meningen, maar om het zorgen voor een respectvolle en inclusieve communicatie die niet onbedoeld schade aanricht. Het is geen kwestie van censuur, maar van verantwoordelijkheid nemen voor de berichten die je als marketeer naar buiten brengt.

Vrijheid van meningsuiting stopt niet bij jou als marketeer, het geldt ook voor je publiek. Als je zegt wat je wilt, moet je accepteren dat anderen daar iets van mogen vinden. Dat heet dialoog. De vraag die je jezelf als marketeer moet stellen is dus niet: “Mag ik dit nog zeggen?”, maar: “Wat zegt het over mijn merk áls ik dit zeg?”.

Extra tip voor slimme marketeers

Wil je weten hoe je LGBTQ+ representatie effectief kunt implementeren in je reclame-uitingen, zonder negatieve reacties op te wekken of het risico te lopen ‘gecanceld te worden’? Bekijk dan dit artikel voor waardevolle inzichten en praktische tips.

Home < Hoe overleef je als marketeer in het tijdperk van wokeness en cancelcultuur?