De Eiwitrevolutie: waarom zijn we zo geobsedeerd door eiwit?

Je loopt een willekeurige supermarkt binnen en wordt meteen overweldigd door het assortiment. Er is een hele gang gewijd aan eiwitrijke producten: proteïneshakes in tientallen smaken, eiwitrijke repen, yoghurt met extra whey, en zelfs chocolademelk met “hoogwaardig eiwit.” Wat begon als een niche in sportvoeding is inmiddels een alomtegenwoordig fenomeen. Van hippe fitnessfanaten tot de gewone consument die ‘gezonder’ wil leven, iedereen lijkt zich tegenwoordig te identificeren als een ‘eiwit-eter’. Maar waarom eigenlijk?

We krijgen immers in onze dagelijkse voeding al voldoende eiwitten binnen, zo blijkt uit tal van voedingsrichtlijnen. Toch grijpen we massaal naar deze met eiwit verrijkte producten. Is het een zuiver gezondheidsding? Of speelt er iets anders, misschien iets psychologisch en marketingtechnisch, dat onze obsessie voedt?

In deze blog duik ik dieper in de eiwitrevolutie en onderzoek ik het samenspel van psychologie, marketing en maatschappelijke trends dat maakt dat eiwit zo’n krachtige aantrekkingskracht heeft.

Het Eiwitparadigma: gezondheid of gecreëerde behoefte?

Eiwitten zijn essentieel, dat staat buiten kijf. Ze zijn de bouwstenen van ons lichaam, betrokken bij spierherstel, enzymproductie en immuunfuncties. De aanbevolen dagelijkse hoeveelheid varieert, maar voor de gemiddelde volwassene ligt deze rond de 0,8 gram per kilogram lichaamsgewicht. Toch wijst onderzoek uit dat veel westerse consumenten deze norm vaak al ruimschoots halen, soms zelfs overschrijden.

Waarom dan die massale toestroom naar extra eiwitproducten? De paradox is helder: we consumeren meer eiwit dan ooit, maar de marketing achter eiwit benadrukt continu ‘meer is beter’. Dit roept vragen op over de rol van psychologie en marketing. Hoe weten merken ons zo te verleiden dat we bereid zijn fors meer te betalen voor iets dat we eigenlijk al genoeg binnenkrijgen? En in hoeverre speelt onze wens om gezond en fit te lijken een rol?

Social proof en het bandwagon-effect: Iedereen doet het

Een van de krachtigste psychologische mechanismen die de eiwittrend aanwakkert, is social proof. Het principe is simpel: mensen volgen het gedrag van anderen om te bepalen wat correct of wenselijk is. Als je ziet dat veel mensen eiwitshakes drinken na hun work-out of een proteïnereep in hun tas hebben, creëert dat de indruk dat dit de ‘normale’ gezonde keuze is.

Sociale media en algoritmes versterken dit effect exponentieel. Instagram- en TikTok-influencers laten dagelijks zien hoe zij met proteïneproducten aan hun lichaam werken, en hashtags als #proteinlover of #fitfuel zijn miljoenen keren bekeken. Uit onderzoek blijkt dat algoritmes gericht zijn op het voeden van deze trends, waardoor gebruikers keer op keer worden blootgesteld aan eiwit-gerelateerde content. Dit fenomeen, ook wel het bandwagon-effect genoemd, zorgt dat je ‘mee moet doen’ om erbij te horen.

Lifestyle marketing: meer dan alleen product

Eiwitproducten worden zelden puur functioneel gepositioneerd. De marketing eromheen draait om identiteit. Je koopt niet zomaar een proteïneshake, je koopt een gezonde, sportieve levensstijl, een ambitie, een verhaal. Dit sluit naadloos aan bij het zogenaamde lifestyle marketing-model, waarin merken consumenten aanspreken via diepgewortelde waarden en zelfbeelden.

Campagnes richten zich niet alleen op spieropbouw, maar op ‘betere versie van jezelf worden’, met motiverende slogans en beelden van jonge professionals die na het sporten een shake drinken als ritueel van zelfverbetering. Wetenschappers merken op dat consumenten steeds meer waarde hechten aan symbolische voordelen van producten: ze willen laten zien wie ze zijn of willen worden. Dit vertaalt zich in een grotere merkloyaliteit en bereidheid om meer te betalen.

Aspirational marketing: word wie je wilt zijn

De kracht van eiwitmarketing schuilt ook in de aspiratiedimensie. Merken nodigen consumenten uit om een toekomstbeeld te omarmen: fitter, strakker, gezonder. Influencers spelen hierin een sleutelrol door parasociale relaties op te bouwen. Deze eenzijdige, maar emotioneel geladen relaties zorgen ervoor dat volgers zich sterk identificeren met de influencer en diens levensstijl.

Voorbeelden van transformatieverhalen zijn legio: voor- en na-foto’s waarin iemand na enkele maanden ‘hard werken’ en ‘het juiste eiwit’ een indrukwekkende fysiek heeft ontwikkeld. Deze narratieven spreken de diepgewortelde wens aan om controle te krijgen over je lichaam en leven. Psychologisch gezien voedt dit het self-enhancement motief: het verlangen om jezelf te verbeteren en beter voor de dag te komen.

FOMO en de drang om niet achter te blijven

Niet te onderschatten is ook de invloed van FOMO, Fear of Missing Out, ie mede door sociale media is ontstaan. Neurologisch onderzoek laat zien dat FOMO sterk verbonden is met activatie van hersengebieden die te maken hebben met angst en beloning. Wanneer je ziet dat je vrienden of influencers massaal eiwitproducten gebruiken en daarmee ‘resultaten boeken’, kan dat een impuls veroorzaken om ook mee te doen, uit angst om iets waardevols te missen. Marketeers spelen hier slim op in met tijdsgebonden aanbiedingen, exclusieve edities of ‘limited drops’. Door urgentie te creëren, stimuleren ze impulsaankopen. Tegelijkertijd kunnen consumenten hierdoor een negatieve spiraal ingaan van continue vergelijking en onzekerheid, met gevolgen voor hun zelfwaarde.

De fitness- en eiwitmarkt kenmerkt zich door sterke tribalismen. Merken bouwen hechte communities waarin fans zich herkennen en die de merkloyaliteit enorm versterken. Het gevoel ‘erbij te horen’ en een gezamenlijke missie te delen, is een krachtig middel om consumenten te binden. Dit ‘wij versus zij’ denken manifesteert zich in discussies over de beste eiwitbron of het ultieme fitnessregime. Merken co-creëren betekenis met hun klanten en stimuleren zo een actieve merkbeleving die verder gaat dan het product zelf

Halo-effect: gezond = eiwitrijk?

Een veel voorkomende cognitieve bias is het halo-effect, waarbij een positieve eigenschap (bijvoorbeeld ‘gezond’) een onterecht positief effect heeft op andere percepties. Veel consumenten associëren het label ‘hoog in eiwit’ automatisch met gezond, zonder zich bewust te zijn van de rest van de voedingswaarde of de totale context. Een marketingtruc die hierop inspeelt is het benadrukken van ‘natuurlijke eiwitbronnen’ of ‘geen toegevoegde suikers’ terwijl de producten toch sterk bewerkt zijn. Onderzoek wijst uit dat dergelijke framing het gezondheidsimago van een product flink kan versterken, ook al zijn de effecten op lange termijn nog onduidelijk.

Eiwit en zelfactualisatie: het nieuwe spirituele ritueel?

Maslow’s beroemde piramide laat zien dat zelfactualisatie de hoogste behoefte is: het streven naar het beste uit jezelf halen. In onze moderne tijd krijgt dit vaak een fysieke invulling: sporten, gezond eten, het ‘optimaliseren’ van je lichaam. Voor veel mensen is het gebruik van eiwitproducten onderdeel van dit bredere streven. Het geeft hen een gevoel van controle en zelfverbetering, in een maatschappij die complex en onzeker kan voelen. Fitness en eiwitconsumptie zijn zo bijna spirituele rituelen geworden, manieren om eigenwaarde en identiteit te bevestigen.

Piramide van Maslow via J. Finkelstein – Bron: Wikipedia 

Neuromarketing: dopamine en instant gratificatie

Neurowetenschappelijke studies leggen bloot waarom eiwitproducten en supplementen zo verleidelijk zijn. Ze spelen in op het dopamine-systeem, dat verantwoordelijk is voor beloning en motivatie. Het ritualiseren van het nemen van een eiwitshake kan kleine dopaminepiekjes veroorzaken, vergelijkbaar met andere belonende routines. Dit ‘quick fix’-effect stimuleert consumenten om productgebruik vol te houden, ook al zijn de daadwerkelijke langetermijneffecten soms beperkt of onduidelijk. Het gevaar van verslavingsachtige patronen ligt op de loer, waarbij consumptie meer gedreven wordt door gewenning dan door rationele noodzaak.

Consumenten die investeren in dure eiwitproducten raken psychologisch verstrikt in cognitive dissonance: het ongemak dat ontstaat als gedrag en overtuigingen niet overeenkomen. Om dit ongemak te verminderen, rationaliseren ze hun gedrag (“Ik doe dit voor mijn gezondheid”) en selecteren ze informatie die deze overtuiging bevestigt. Deze bias zorgt ervoor dat mensen blijven kopen, ook als wetenschappelijke literatuur twijfels uitspreekt over de noodzaak of effectiviteit van bepaalde supplementen. De sunk cost fallacy speelt hier ook mee: als je al veel hebt geïnvesteerd, wil je deze investering ‘terugverdienen’ door door te gaan.

Kelly Goetsch via LinkedIn

Eiwitten voeden, verhalen verbinden

Uiteindelijk is er niets mis met goed voor jezelf willen zorgen. Sterker nog, dat verdient juist respect. Maar gezondheid is geen wedstrijd, en je waarde wordt niet bepaald door hoeveel eiwit je eet of hoe strak je schema is. De kracht zit niet in het volgen van elke hype, maar in het kunnen kiezen wat echt bij je past. Wie zich niet laat meeslepen door de stroom, maar durft stil te staan en te luisteren naar zijn eigen behoefte, bewijst zichzelf misschien wel de grootste vorm van zorg.

Voor marketing- en communicatieprofessionals zit hier een belangrijke les in. De kracht van dit soort hypes toont hoe gevoelig mensen zijn voor herkenbare verhalen, voor visuele bewijsvoering en voor een gevoel van erbij horen. Maar dezelfde technieken die een hype kunnen aanjagen, kunnen ook worden ingezet om duurzame en geloofwaardige merken te bouwen. Het vraagt om bewust omgaan met framing en storytelling, zodat de focus niet alleen ligt op kortetermijn-aandacht of snelle verkoop, maar op echte waarde en een eerlijke boodschap.

Wie zich beperkt tot de logica van de hype, loopt vroeg of laat vast. Want waar de aandacht van vandaag massaal naar proteïne gaat, kan die morgen net zo makkelijk verschuiven naar iets heel anders. Consumenten hebben een feilloos gevoel voor wanneer een boodschap oprecht is en wanneer ze wordt ingezet als trucje. Zodra die geloofwaardigheid wegvalt, brokkelt ook de band met een merk af.

Bouw aan een fundament voor na de hype

Daarom ligt de echte uitdaging niet in het vinden van de volgende trend, maar in het doorgronden van de psychologie erachter. Begrijpen waarom mensen zich aangesproken voelen door herkenbare beelden, waarom FOMO zo’n sterke drijfveer is, en waarom groepsdynamiek zo vaak bepalend is voor individueel gedrag. Wie die kennis inzet met een lange adem, bouwt niet aan een kortstondige golf, maar aan een fundament dat ook overeind blijft als de hype voorbij is.

Het vraagt om moed om niet altijd met de stroom mee te bewegen. Om verhalen te vertellen die misschien minder spectaculair ogen, maar wel dichter bij de werkelijkheid van de doelgroep liggen. Precies daar ontstaat vertrouwen en precies daar groeit de ruimte om iets te maken dat mensen niet alleen willen volgen, maar ook willen vasthouden. Uiteindelijk is dat de krachtigste vorm van communicatie: niet het najagen van elke piek, maar het neerzetten van een verhaal dat bestand is tegen de waan van de dag.

Home < De Eiwitrevolutie: waarom zijn we zo geobsedeerd door eiwit?