Hoe je met direct mail je boodschap weer tastbaar maakt

Consumenten worden vandaag de dag overspoeld met digitale prikkels. E-mails, pushmeldingen en advertenties vechten om een paar seconden aandacht, vaak zonder blijvende impact. Tegelijkertijd maken strengere privacyregels en adblockers het steeds lastiger om écht door te dringen tot je doelgroep.

Als e-mailmarketeer bij een creative media agency zie ik dagelijks de kracht én de beperkingen van digitale kanalen. E-mail blijft een heel belangrijk onderdeel van effectieve communicatie, maar alleen inzetten op digitale middelen is niet genoeg om langdurige betrokkenheid te creëren. Juist daarom geloof ik dat direct mail opnieuw een waardevolle rol kan spelen binnen een bredere marketingstrategie.

Van digitaal naar tastbaar: het verhaal wordt voelbaar

Ik geloof sterk in de kracht van modulaire storytelling. Niet als modewoord, maar als essentieel onderdeel van moderne merkcommunicatie. Verhalen verbinden, raken en maken merken menselijk. En juist daar biedt direct mail een kans: tegenwoordig verloopt alles digitaal en een tastbare boodschap laat jouw merkverhaal letterlijk landen in de handen van de ontvanger.

Waarom direct mail werkt, juist nu

Direct mail wordt vaak als ‘ouderwets’, ‘duur’ of ‘niet effectief’ beschouwd. Toch laten recente cijfers een ander beeld zien. Volgens het JICMAIL Q4 2024-rapport werd 77% van de direct mail daadwerkelijk gelezen of bekeken, het hoogste percentage sinds het begin van de metingen. Ook blijkt dat direct mail gemiddeld 168 uur (7 dagen) in huis blijft en meerdere keren wordt bekeken. Ter vergelijking: een e-mail wordt gemiddeld zo’n 2 à 3 seconden bekeken, en social ads trekken vaak minder dan 2 seconden aandacht.

Bron: JICMAIL Item Data Q4 2022 – Q3 2024

Zoals te zien in de grafiek hierboven, blijft de aandacht voor direct mail stijgen met een piek van 134 seconden in Q3 2024, wat bijna 25% meer is dan een jaar eerder.

Hoewel deze cijfers afkomstig zijn uit het Verenigd Koninkrijk, zie ik dit juist als een kans voor Nederland. Vaak lopen marketingontwikkelingen daar net iets voor op ons. En hoewel we hier nog geen vergelijkbaar Nederlands onderzoek hebben, kunnen deze inzichten wel dienen als inspiratie om dit kanaal ook lokaal opnieuw te overwegen. Wat daar werkt, kan ook hier effect hebben, zeker gezien de overeenkomstige mediaconsumptie en digitaliseringsgraad.

Direct mail raakt meer zintuigen en wekt meer vertrouwen

De fysieke aanwezigheid van post creëert een zintuiglijke ervaring: je voelt het, opent het bewust en vaak krijgt het een plek op tafel of in de keuken. Dit zorgt voor:

• Langdurige attentie
• Hogere herinneringswaarde
• Betrouwbaardere merkperceptie

Volgens Kall Kwik St James (2025) vertrouwt 71% van de consumenten post meer dan digitale kanalen. Uit JICMAIL Q4 2024 blijkt dat 6% van direct mail leidt tot een aankoop, waarvan 50% online plaatsvindt.

Tegelijkertijd laat de Spotler E-mail Benchmark 2025 (Nederland) zien dat de gemiddelde open rate van e-mail in Nederland rond de 29% ligt en de gemiddelde klikratio op 3,7%. E-mail is dus krachtig, maar vluchtig; een sterke aanvulling op de langere impact van fysieke post.

Waarom marketeers het vaak laten liggen

Ondanks de voordelen wordt direct mail in veel marketingstrategieën onderbenut. Waarom?

• Focus op snelheid en meetbaarheid: de impact van direct mail is minder direct zichtbaar dan bij e-mailcampagnes, die clicks en open-rates direct tonen.
• Digitale fixatie: veel marketeers denken primair in online termen, en vergeten dat niet al het ‘bereik’ gelijk is.

Tot slot speelt ook de kostenperceptie een rol. Direct mail lijkt duurder, maar als je kijkt naar de Cost Per Meaningful Attention (CPMA) in plaats van alleen CPM, blijkt het rendement vaak hoger. Dit is duidelijk terug te zien in de grafiek hieronder.

Bron: JICMAIL (VK) Item Data Q1 2024; Lumen; TVision & 7Stars 2023 GPM data

De kracht van combinatie: e-mail en direct mail

Een van de meest effectieve strategieën in respons gedreven marketingcampagnes? De combinatie van e-mail en direct mail. Onderzoek van de DMA UK (2024) laat zien dat campagnes die beide kanalen combineren tot wel 40% hogere respons ratio’s opleveren dan campagnes die slechts één kanaal gebruiken.

Waar e-mail snel en schaalbaar is, biedt direct mail verdieping en blijvende impact. Door beide in te zetten in een geïntegreerde campagne, versterk je niet alleen bereik en frequentie, maar ook relevantie en merkbeleving:

Bron: Samengesteld op basis van o.a. JICMAIL Q4 2024, DMA UK (2024), Spotler E-mail Benchmark 2025 (NL) en Kall Kwik St James (2025)

Meer dan digitaal: het verhaal verdient een fysieke plek

Vanuit een modulaire storytelling-aanpak zien wij elk kanaal als bouwsteen binnen één samenhangend verhaal. E-mail zorgt voor ritme, snelheid en interactie. Direct mail voegt daar beleving, gelaagdheid en langdurige impact aan toe. Samen versterken ze de merkbeleving; niet alleen in zichtbaarheid, maar vooral in gedenkwaardigheid.

Juist daarom geloof ik in een transmediale aanpak waarin direct mail geen concurrent is of vergrijsd kanaal, maar een waardevol verlengstuk. Het geeft een merk letterlijk gewicht en toont toewijding en vertrouwen: precies de elementen die steeds belangrijker worden bij het bouwen van merkvoorkeur en klantloyaliteit.

Het feit dat er weinig data hierover beschikbaar is in Nederland, biedt juist unieke kansen. Dit is hét moment om te experimenteren met direct mail als aanvulling op je marketingmix, en met deze inzichten je vroegtijdig te onderscheiden in een steeds drukker en digitaler landschap.

Dus nee, dit is geen pleidooi tegen digitale marketing. Het is een uitnodiging om verder te denken dan alleen clicks en opens. Om communicatie weer te benaderen als beleving, waarbij het verhaal centraal staat en de mix van kanalen het verschil maakt.

Home < Hoe je met direct mail je boodschap weer tastbaar maakt