De nepheid in marketing? Daar heeft AI niks mee te maken

Het zingt overal rond in marketingland. De felle kritiek op door AI-gegenereerde content: het zou emotieloos zijn. Zielloos. Een beetje glibberig en vies zelfs. Marketeers, creatievelingen en creators klagen dat het resultaat niet authentiek is en beweren bij hoog en laag dat door mensen gemaakte teksten, afbeeldingen en video’s per definitie beter zijn. Want: menselijk, dus écht. En verbindend. Wat dat dan ook mag zijn. Maar klopt die kritiek wel? Of zijn het gewoon krokodillentranen? Van een groep die zich bedreigd voelt door het onbekende?

Marketing was altijd al een verfraaiing van de werkelijkheid

Kijk eens naar de basis van ons vak. Die dikke, sappige, bijna uit het broodje puilende hamburger op de menukaart versus het zielige, grijze en flinterdunne lapje vlees dat je werkelijk uit het papiertje pulkt? Advertising.

Fashioncampagnes met modellen, die uiteraard de ideale maten hebben en waarvan de kleding aan de achterkant met honderd knijpers is strakgetrokken om het perfect te laten lijken? Het ideale plaatje dat nooit bestond. Photoshop die elke oneffenheid, bultje of deukje wegwerkt tot modellen eruitzien als plastic poppen?

Gewoon marketing. Zoals we dat altijd gedaan hebben.

Food styling: eten dat je niet kúnt eten

In foodcommercials is veel van wat je ziet letterlijk oneetbaar. Foodstylisten gebruiken gewoon trucs om eten er op beeld smakelijker uit te laten zien dan de realiteit toelaat:

• IJs is in de studio vaak aardappelpuree met kleurstof (want echt ijs smelt).
• Melk bij de cornflakes is witte schoollijm (zodat de vlokken niet zompig worden).
• De perfecte steak krijgt grillstrepen van een brandijzer en glans van schoenpoets.
• Slagroom is scheerschuim.

Trouwens, dat ontbijt met die cornflakes. Die supergladde slow-motion splash van melk en vlokken is dus pure trucage. En die energie en blijheid van de mensen die dat gaan eten in de commercial? Ik weet niet hoe het bij jou gaat, maar bij mij thuis ontbijt helemaal niemand zo om 7 uur ‘s ochtends.

De economy-class illusie en de ‘Funda-groothoek’

Ook buiten de foodsector is misleiding de norm. Let maar eens op vliegtuigadvertenties: altijd veel beenruimte, een rustige cabine en stralende mensen met laptops. Dat is een business-class esthetiek voor een product dat 90% van de tijd economy is. De gemiddelde vlucht die jij en ik normaal gesproken hebben voelt heel anders.

Een zekere groengekleurde Nederlandse budgetmaatschappij beweert in een heel recente campagne vliegen “gewoon weer een beetje bijzonder” te willen maken. In mijn beleving voelen die vluchten toch echt als een soort busreis door de lucht met overprijsde droge nootjes. Dat is niet erg, maar bijzonder is het ook niet.

En iedereen die ooit een huis heeft bezichtigd, kent de trucs van makelaarsfoto’s. Groothoeklenzen die een zolderkamer laten lijken op een loft, een strakblauwe lucht uit Photoshop en een digitaal aangestoken open haard. Dit is dezelfde kamer, maar niet dezelfde realiteit. En laten we vooral niet beginnen over de vaak hilarische makelaarstaal in de advertenties.

Maar soms wordt er nog veel verder afgedwaald. Bijvoorbeeld parfumcommercials: pure minifilms met helikopters en paarden op het strand. Mooie mensen die op een boot dobberen op de Middellandse Zee. Sell the dream. Het product is slechts bijzaak in een fantasiewereld die voor de meeste mensen totaal onbereikbaar is.

Marketing en adverteren is eigenlijk altijd al een combinatie geweest van:

• Het verfraaien van het product of de beleving (mooier voordoen dan het in werkelijkheid is).
• Het verkopen van een droom (die soms feitelijk nul relatie met het product heeft).

Kortom: een gestileerde presentatie van een droomwereld. Of zoals Mark Hanna in The Wolf of Wall Street zei over de financiële wereld:

It’s all a fugazi. It’s fairy dust. It doesn’t exist. It’s not fucking real.

Die fugazi slaat ook op de schijnwereld van marketing. Al deze voorbeelden bestaan al decennia. De nepheid, het zwaar gepolijste plaatje, is altijd al door mensen bedacht en uitgevoerd.

Marketing fugazi. Het is gewoon fairy dust.

De ‘Fugazi’ van influencers van vlees en bloed

“Maar,” hoor ik de critici nu roepen, “dat gaat over producten. Over spullen. Marketing draait ook om verbinding. Mensen willen mensen. Want mensen zijn authentiek.”

Is dat zo?

Want juist in de hoek waar ‘authenticiteit’ het hardst wordt geschreeuwd, influencer marketing, is de nepheid vaak het grootst. Door AI gemaakte virtuele influencers worden nu plotseling weggezet als “ongeloofwaardig”. Maar hoe geloofwaardig zijn de Kardashians eigenlijk? Of dat legioen aan met botox en siliconen volgespoten Instagramdames, wiens foto’s vervolgens ook nog eens zwaar bewerkt zijn in Adobe Photoshop?

Die ‘spontane’ foto vanuit het luxe resort? Gesponsord. Die ‘eerlijke’ productreview? Betaald. Die ‘authentieke’ morning routine? Geënsceneerd voor de camera en drie keer overgedaan omdat het licht niet goed viel. Iedereen weet dat hier deals achter zitten, maar dat vinden we blijkbaar normaal.

Het kan nog gekker. Er zijn meerdere studio’s in o.a. Los Angeles en Rusland die ingericht zijn als privéjet. Influencers huren zo’n set per uur om te doen alsof ze de high life leven en “even met de jet weg” zijn. In werkelijkheid staan ze in een tochtige loods op een industrieterrein.

Of denk nog even terug aan het Fyre Festival in 2017. Het werd massaal gepromoot door supermodellen en influencers als Kendall Jenner en Bella Hadid. We zagen perfect gestylede strandshots en de belofte van ultieme luxe. De realiteit bleek een rampzalig tentenkamp zonder eten of optredens. Een gesponsorde droom, een nachtmerrie in de realiteit. Dus zijn er uiteraard plannen om dit te herhalen. Go figure.

Het punt is: ook als er een mens van vlees en bloed in beeld is, kijken we vaak naar een script. Naar een decor. Naar een illusie.

Consumenten zijn mede-spelers in de nepheid

En laten we ook eens naar de andere kant van de tafel kijken. Want niet alleen merken en influencers houden de schijn op; consumenten kiezen zelf ook bewust voor het droombeeld.

Mensen zijn niet gek. Ze weten heus wel dat die burger op het dienblad er in werkelijkheid niet zo uitziet als eerder in de stad op de abri. Ze weten ook dat influencers commerciële deals hebben. Toch spelen we het spel massaal mee, zolang het plaatje ons maar iets geeft: status, escapisme of een gevoel van erbij horen.

Het is een soort stille deal tussen merk en publiek: ik weet dat jij mooier voordoet dan de werkelijkheid, maar als je het goed verpakt, koop ik je droom. Het is dus niet alleen “boze misleidende marketing”. Het is een ecosysteem van aanbieden en gretig afnemen van schone schijn. Iets waar we allemaal, marketeers en consumenten, aan meedoen.

Het gereedschap bepaalt de kwaliteit niet

Waarom dan toch die selectieve verontwaardiging over AI? Het verschil zit ’m puur in gewenning. We zijn vertrouwd geraakt met bepaalde vormen van nepheid. Botox? Prima. Retouching? Hoort erbij. Een filtertje? Moet kunnen. Maar AI? Dat vinden we ineens een brug te ver.

Misschien zit dat ongemak niet in de technologie zelf, maar in wat het zegt over ons vak. Als AI overtuigender is dan een mens, sneller publiceert dan je contentteam en beter inspeelt op klantvragen dan je marketeer… wat blijft er dan van die rol over? AI stelt niet alleen onze middelen op de proef, maar ook onze ego’s.

Laten we even terug naar de basis. Generatieve AI is niet meer dan een verzameling geavanceerde gereedschappen. Gereedschappen die overigens nog volop in ontwikkeling zijn. Maar de eigenschap van gereedschap is dat het door iemand gebruikt wordt.

• Nog steeds zijn de initiatiefnemers mensen.
• Of iets kwalitatief goed wordt of bagger, wordt door mensen bepaald.
• Of het concept in de basis sterk is, wordt door mensen bedacht.
• Of iets origineel is, wordt door mensen beoordeeld.

De hele tegenstelling ‘geen AI’ of ‘wel AI’ is een te simpele manier van denken. Want in de praktijk is het AI + mens. Dat gaat van heel veel AI tot heel weinig AI. Van door de mens bedacht en volledig door AI gegenereerd, tot deels gegenereerd en vooral door AI ondersteund. De werkelijkheid is helemaal niet zwart-wit.

Conclusie: de kwaliteit zit in het concept, niet in de tool

Laten we de balans opmaken. We hebben gezien dat die ‘authentieke’ Big Mac vol zit met trucage. We hebben vastgesteld dat influencers hun spontaniteit scripten in decors. En we weten dat de consument deze illusies accepteert als onderdeel van de deal.

De hele discussie dat juist AI-content “nep” zou zijn en menselijke content “echt”, is daarmee op feitelijke onwaarheden gebaseerd. Marketing is per definitie een geregisseerde versie van de werkelijkheid. Of die regie nu wordt uitgevoerd met lijm en schoenpoets, met een set in Los Angeles of met een prompt in Midjourney, is irrelevant. Het doel blijft hetzelfde: verleiden.

Daarmee is de kwaliteit van het eindresultaat, en zelfs de waargenomen authenticiteit, nooit afhankelijk van het gereedschap. Een slechte fotograaf maakt een slechte foto, een slechte copywriter schrijft een slechte tekst en een lui iemand zonder visie haalt bagger uit ChatGPT.

Het draait, en dat zal met AI niet veranderen, volledig om het concept, de creativiteit en de uitvoering.

• Het is het concept dat raakt.
• Het is de strategie die overtuigt.
• Het is de creativiteit die het verschil maakt.

En de verantwoordelijke voor dat concept, die strategie en die creativiteit is nog steeds… een mens. AI is slechts de volgende stap in de logica die we al decennia volgen: het zo overtuigend mogelijk verkopen van een droom.

Zoals ook gesteld in De Grote Marketing Reset:

Geen AI gebruiken maakt het niet minder nep. Alleen maar duurder om te maken.

Marketing was nooit puur. We verkochten altijd al illusies. AI zorgt er alleen voor dat we die illusies nu slimmer, scherper en schaalbaarder kunnen neerzetten. Aan ons de taak om te zorgen dat het concept erachter de moeite waard is.

Luistertip: De discussie over authenticiteit en AI

Wil je dieper in dit onderwerp duiken? Recent ging ik hierover uitgebreid in gesprek met Jerrel Arkes in zijn podcast over virtuele influencers. We fileren de paradox van de roep om echtheid in een wereld vol marketing-illusies en bespreken hoe je als marketeer wél het verschil maakt met AI.

Benieuwd naar het volledige, ongezouten gesprek? Check de video of luister de aflevering hieronder.

*De afbeeldingen bij dit artikel zijn gemaakt met Google’s Imagen.