Van vakjargon naar vertrouwen: zo maak je B2B-communicatie helder

Slimme sectoren vragen om slimme communicatie. Maar wat blijkt? Hoe slimmer de inhoud, hoe vaker het ook verdwijnt in jargon, details en interne logica. Als communicatie-consultant bij een B2B-marketingbureau kom ik het dan ook vaak tegen: organisaties of bedrijven die barsten van de expertise, maar worstelen om die B2B-communicatie helder te maken. En vooral: om klanten over te halen om voor hen te kiezen. En daar wringt het dus, want als je klant niet snapt wat je doet, koopt diegene je product of dienst ook niet.

Begrijp me niet verkeerd: heldere B2B-communicatie is geen vereenvoudiging. Het is verdieping, verpakt in heldere taal. Hoe pak je dat nu het beste aan in B2B? Ik deel graag enkele inzichten aan de hand van enkele concrete voorbeelden. Met tastbaar resultaat. Zonder lege slogans.

Waarom helderheid in B2B-communicatie essentieel is voor vertrouwen en impact

Toegegeven: in B2B denken we vaak dat ingewikkeld gelijkstaat aan geloofwaardig. Enkel zó tonen we dat we expert zijn. Dus we verpakken onze vakkennis in lange zinnen, moeilijke woorden en interne logica.Zeker in sectoren als IT, consultancy of overheid. Maar de realiteit? Onbegrijpelijke taal schrikt af. Vertrouwen bouw je pas op als mensen je snappen.

En nee, dat betekent niet dat je boodschap ‘plat’ moet worden, maar wel dat je keuzes maakt. Wat is relevant voor je doelgroep? Waar zitten hun vragen? Wat moet bijblijven?

Dus kom, hup. Doe even de test op je eigen website. Zijn er zinnen waarvan je nu denkt “Oei, dat moet anders”? Goed! Opzet geslaagd!

Hoe je zelf complexe B2B-communicatie helder maakt (zonder af te vlakken)

Ik zie drie stevige ankerpunten die je kan gebruiken om all-in te gaan op heldere B2B-communicatie.

1. Kies je kapstok: wat moet écht blijven hangen?

Een sterk verhaal begint met een duidelijke kernboodschap. Die moet niet alles omvatten, maar wel richting geven. Het is ook geen slogan, maar een inhoudelijke kern die alles samenvat. De kapstok waaraan je alles kan ophangen.

Een cybersecuritybedrijf dat ik recent begeleidde, besloot hun communicatie te baseren op de kapstok: “wij bouwen vertrouwen in digitale omgevingen”. Die ene zin gaf richting aan hun hele communicatiestrategie.

In een project met een technologiebedrijf werkte ik mee aan zo’n message house. De klant had tonnen expertise, maar hun boodschap was versnipperd. Met een heldere positionering en kernboodschap kregen ze plots focus. Alles werd makkelijker: copy, visuals, socials en zelfs sales.

Vermijd vaagheden als “wij helpen bedrijven groeien”. Kies voor iets wat jouw specifieke meerwaarde benoemt, liefst met domeinspecifieke taal.

Een sterk voorbeeld is Stanley Black & Decker. Eén van hun kernboodschappen is “Serving those who make the world.” Simpel. Herkenbaar. En gefocust op het eindresultaat voor de klant. Deze boodschap verbindt alle touchpoints: van landingspagina tot salespitch.

Door marketingautomatisering te combineren met een gerichte kernboodschap per doelgroepsegment, slaagden ze erin om hun verkoopcyclus met 30% in te korten en hun marktaandeel te verhogen. Een reminder: eenvoud en relevantie zijn geen beperking, maar een hefboom.

Of kijk naar Monday.com. Hun slogan is “Work without limits”. In een overvolle markt van projectmanagementtools kozen zij voor een kernboodschap die niet technisch uitlegt wat ze doen, maar visueel & concreet vertaald hoe jouw dagelijkse werk eruit ziet, zonder bottlenecks. Homepagina, video-ad, alles draait rond dat ene idee.  Dat is de kracht van één kapstok: slim doorvertaald.

2. Bouw visueel

Beeld helpt. Simpel. In een traject met een strategisch consultancybureau werkte ik met modellen, visuele formats en een heel eigen tone-of-voice. Hun positionering kreeg meer scherpte én meer herkenbaarheid. Mensen herkenden zichzelf in het verhaal. Sollicitanten zeiden letterlijk: “ik zag mezelf op jullie site”. Dat krijg je niet met alleen tekst.

Of gebruik een mascotte. Ook dat werkt! Ik werkte mee aan een welzijnscampagne dat via koepelorganisaties op honderden vestigingen moest uitgedragen worden. We hadden dus iets nodig dat élke organisatie kon inzetten. Dus ontwikkelden we een karakter dat het vuur in elke collega symboliseerde: Giovanni. Een guitige, herkenbare mascotte die het thema ‘welzijn op het werk’ een gezicht gaf.

In plaats van droge beleidscommunicatie kozen we voor herkenbaarheid en emotie. Giovanni was geen gimmick, maar een kapstok voor gesprekken, posters, nudges en zelfs een interne barometer. Hij activeerde én verbond. Een mascotte maakt abstracte thema’s tastbaar. Hij brengt gevoel, visuele herkenning en empathie. Zelfs in een context waar je dat niet meteen verwacht. Zelfs in B2B.

SAP is daar trouwens ook een mooi voorbeeld van. In hun ‘Inspire the Future’-campagne gebruikten ze storytelling rond een jong meisje en haar tante als metafoor voor hun technologische oplossingen. Via podcast, stop-motion video en infographics werd hun boodschap menselijk, begrijpelijk én beklijvend. Met als resultaat: 48% meer engagement dan hun andere campagnes.

3. Schrijf menselijk

Schrijf zoals je praat. In actieve zinnen, met herkenbare voorbeelden. Gebruik taal die klopt in de sector, maar ook resoneert bij de lezer. Zo maak je abstracte thema’s tastbaar. Jargon is niet per se slecht, maar alleen als je publiek het ook gebruikt. In alle andere gevallen: hou het menselijk.

Een mooi voorbeeld hiervan komt van Dell. Via Reddit lanceerden ze ‘The I.T. Squad’: een speelse serie met cartoonhelden die echte IT-problemen aanpakken in duidelijke taal. Geen buzzwords, wel herkenbaarheid. Het resultaat? 72 miljoen impressies, +15% stijging in uitgaven aan IT-diensten en een boost in merkvertrouwen.

Fout: “Wij implementeren future-proof oplossingen voor digitale transformatie.”
Beter: “We bouwen tools die klaar zijn voor morgen.”

Fout: “Onze aanpak is modulair en schaalbaar binnen complexe omgevingen.”
Beter: “Je kiest wat je nodig hebt. En je kan later makkelijk uitbreiden.”

Fout: “Wij begeleiden organisaties bij end-to-end transformaties.”
Beter: “We helpen je van idee tot implementatie. Zonder het ingewikkeld te maken.”

Laat een buitenstaander je boodschap herhalen na een korte uitleg. Als die het niet kan navertellen, is je verhaal te ingewikkeld.

Waarom dit werkt? Omdat het werkt

Heldere B2B-communicatie is geen esthetisch dingetje. Je moet geen inhoud schrappen. Het is je strategisch voordeel, als je de essentie zoekt. Het versnelt je salesproces, verhoogt je conversie én bouwt vertrouwen. Niet één keer, maar elke keer. Niet door te vereenvoudigen, maar door te structureren. Te visualiseren. Te verwoorden op een manier die resoneert.

Zeg wat je doet. Laat zien hoe je het doet. En vertel waarom het boeit. Simpel, toch? Alleen… in B2B is dat vaak net het moeilijkste wat er is.

Home < Van vakjargon naar vertrouwen: zo maak je B2B-communicatie helder