Help, de boardroom stuurt nog op kliks! 2026 vraagt om nieuwe metrics
Kliks, CTR’s en CPM’s: jarenlang waren ze de heilige graal voor een chief marketing officer (CMO) om in de boardroom te overtuigen. Steeds vaker zie je dat de echte waarde van content niet in het doorklikken zit, maar in zichtbaarheid, saves en shares. Zero-click content en AI Overviews zijn belangrijk, maar wat als de boardroom nog op kliks stuurt? Hoe overtuig je dat het geen stap terug is naar de tijd van oplagecijfers en GRP’s, maar juist een stap vooruit?
De noodzaak voor marketeers en contentmakers om zero-click content te omarmen is groot. AI-samenvattingen zijn uitgerold in Google en Bing. Social media belonen posts zonder links. Nieuwsmedia zien hun bezoekersaantallen kelderen. Zero-click is geen trucje meer, maar onvermijdelijk. In de praktijk merk ik dat veel contentmakers er nog tegen aanhikken om de managementlagen boven hen te overtuigen van deze nieuwe manier van denken. Tijd om met actuele voorbeelden te laten zien wat er speelt, en vooral: hoe je ermee omgaat.
Waarom zero-click groter is dan ooit
Zero-click betekent: de gebruiker krijgt direct antwoord, zonder jouw website te bezoeken. Vroeger gebeurde dat vooral in zoekmachines, bijvoorbeeld via featured snippets of knowledge panels. Nu is het overal:
- Google’s AI Overviews vatten informatie samen in één scherm.
- LinkedIn beloont native posts en carrousels.
- TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts geven binnen enkele seconden genoeg waarde om door te scrollen.
- X (voorheen Twitter) promoot threads die een volledig verhaal vertellen zonder externe link.
Uit recent onderzoek blijkt dat eind 2024 al 58,5% van alle zoekopdrachten geen klik opleverde. Op Facebook, zo blijkt uit hetzelfde artikel, had zelfs 97% van de best bekeken posts geen externe link. Wie vasthoudt aan ‘meer verkeer naar de site’ ziet al snel dalende grafieken.
Voorbeeld 1: Google AI Overviews
Sinds mei 2024 zijn AI Overviews beschikbaar in zoekresultaten. Een gebruiker die vraagt “Wat is de beste camera voor vakantiefoto’s?” krijgt direct een overzicht, inclusief aanbevolen merken, voor- en nadelen en links naar webshops.
Voor online marketeers is dit pijnlijk: organisch verkeer daalt. Ook grote mediabedrijven zagen in 2025 hun bezoekersaantallen met miljoenen per maand teruglopen. De New York Post rapporteerde in juli van dit jaar dat hun Google-verkeer van 2,3 miljard bezoeken in 2024 daalde tot 1,7 miljard in 2025.
Deze cijfers betekenen niet alleen maar kommer en kwel. Elk nadeel heeft immers een voordeel. Content die goed gestructureerd is – helder, actueel, voorzien van duidelijke koppen en schema-data – wordt vaker opgepakt door AI. Je site is dan misschien niet de klik, maar wél de bron. En dat levert zichtbaarheid en autoriteit op.
Voorbeeld 2: LinkedIn-carrousels
Op LinkedIn doen posts zonder links het veel beter dan posts die je doorsturen naar een andere website. Multi-image carrousels of swipebare PDF’s hebben gemiddeld 29,5% meer engagement, aldus Social Insider. Sommige onderzoeken spreken zelfs van acht keer zoveel bereik.
Bron: Social Insider
In mijn eigen praktijk merk ik dat dergelijke uitingen op LinkedIn veel hogere engagement hebben. De leads komen later via DM’s en gesprekken op events. Volgens SocialPilot zijn multi-image carrousels het meest betrokken type content op LinkedIn, met een gemiddelde engagement rate van 6,60%. Sterker dan andere formats zoals video of enkele afbeeldingen.
De les: de interactie vindt plaats op het platform zelf. Denk dus niet alleen in ‘traffic naar je whitepaper’, maar ook in ‘gesprekken die hier beginnen’.
Voorbeeld 3: nieuwsmedia en Google Zero
Traditionele uitgevers voelen de pijn van ‘Google Zero‘: een zoekomgeving waarin bijna niemand meer doorklikt. De Financial Times beschreef hoe nieuwsorganisaties hun strategie aanpassen. Minder focus op SEO, meer op directe relaties met lezers.
Voorbeelden:
- Nieuwsbrieven: veel redacties zetten zwaar in op eigen mailinglijsten.
- Community’s: denk aan besloten forums of Slack-groepen waar leden betalen voor toegang.
- Live events: van webinars tot conferenties, vaak gekoppeld aan een lidmaatschapsmodel.
Kortom: diversifieer je kanalen en bouw direct contact met je doelgroep.
Voorbeeld 4: AI-citatie als nieuw kanaal
Een opvallende ontwikkeling is de groei van AI-referrals. Tools als ChatGPT, Gemini en Perplexity halen hun informatie uit online content. Sommige uitgevers zien daardoor juist een stijging van verkeer via deze AI’s: van bijna nul in 2024 naar tientallen miljoenen bezoeken in 2025.
Dat vraagt om een nieuwe optimalisatie. Niet langer alleen SEO, maar ook AIO: Artificial Intelligence Optimization. Denk aan:
- heldere, korte definities die makkelijk te citeren zijn
- actuele data en onderzoeken
- duidelijke bronvermeldingen
Wordt jouw content aangehaald in AI-antwoorden, dan groeit je merkbekendheid, ook zonder klik.
Social formats die nu werken
Zero-click beperkt zich niet tot search en nieuws. Ook op social zijn de formats duidelijk:
- Instagram en TikTok: korte how-to’s, trends en tips in 30 seconden.
- YouTube Shorts: uitlegvideo’s die antwoord geven op één vraag.
- X (Twitter): threads die een verhaal volledig vertellen, vaak met visuals.
- Infographics: kant-en-klare overzichten die worden opgeslagen of gedeeld.
Het principe is steeds hetzelfde: je geeft direct waarde. De gebruiker hoeft niets meer te doen om jouw punt te begrijpen.
Zero-click content en AI Overviews: wat als de boardroom nog op kliks stuurt?
Maar hoe overtuigen we de dashboard-verslaafden? Zero-click content vraagt om een andere manier van denken. De meeste contentmakers zijn het daarover eens. Helaas hebben we de boardroom in de afgelopen 12 jaar dashboards leren lezen en zijn ze gewend aan CTO’s, CPC’s, CPM’s, enzovoorts.
Bovenstaande voorbeelden, vandaar ook de bronvermeldingen, helpen misschien om die nieuwe manier van denken te ondersteunen. Bedenk dat het voor mensen van boven de 45 voelt als een stap terug. In 2010 dachten de meeste van ons echt nog in oplagecijfers en GRP’s. Maar wat we nu doen is veel meetbaarder. Bovendien is doorakkeren op de weg van kliks en traffic een doodlopende.
Zorg dus dat je in je jaarplan 2026 (als je nog met een jaarplanning werkt) nieuwe metrics bevat. Maak duidelijk dat ‘we’ iets nieuws gaan doen.
Uitgangspunten voor de nieuwe rapportage
1. Denk in waarde, niet in verkeer
Meet niet alleen kliks, maar ook saves, shares, comments en mentions. Dat zijn signalen van betrokkenheid en merkvoorkeur.
2. Optimaliseer voor zichtbaarheid
Zorg dat je content duidelijk gestructureerd is. Werk met korte alinea’s, koppen, bullets en visuele samenvattingen.
3. Diversifieer je kanalen
Bouw een nieuwsbrief, start een community, organiseer weer events. Laat zien hoeveel mensen je bereikt. Natuurlijk ook op je website, maak kijk naar het hele bereik. Zorg dat je niet volledig afhankelijk bent van platformen.
4. Bereid je voor op AI-distributie
Denk na over hoe jouw content door AI kan worden opgepikt. Maak het citeerbaar en controleer hoe jouw merk verschijnt in AI-samenvattingen. Test dat en presenteer het met trots als je een samenvatting gehaald hebt. Bij loopbaankansen voor mensen met een VPS (loonadministratie) zie ik mijn opdrachtgever Markus Verbeek Praehep ineens opduiken. Dat wordt net zo belangrijk als ‘vroeger’ in de top drie van Google staan. We zijn met zijn allen nog aan het uitvogelen hoe het precies werkt en het lukt zeker nog niet altijd, maar we moeten er wel mee aan de slag.
5. Combineer zero-click met long-form
Zero-click is een ingang, geen eindpunt. Geef waarde op het platform zelf, maar zorg dat er verdieping is voor wie meer wil weten. Dat kan via je website, een rapport of een persoonlijk gesprek. Het is eigenlijk het omgekeerde principe van clickbait. Je geeft je publiek al alles, maar dat is zo enthousiast dat het meer wil. Je mag dan best een link plaatsen. De definitie is niet dat links verboden zijn!
Sturen op waarde is een nieuwe realiteit
Sturen op waarde en niet meer op kliks is een nieuwe realiteit voor ons als marketeers en voor de leiding van de organisatie. Het vraagt om nieuwe metrics en nieuwe tactieken. Een mooie uitdaging om mee aan de slag te gaan. En het belangrijkste? Have fun!
De header-afbeelding is gegenereerd door ChatGPT
Over de auteur
