Hoe marketeers ons laten geloven dat we proteïne tekortkomen
Producten met extra proteïne zijn razend populair. Hoe kan dat? Ik laat zien waarom de marketingstrategie van deze producten zo succesvol is. Volgens de Sociale Oordeel Theorie worden we namelijk vooral overtuigd door marketingargumenten waarover we nog geen duidelijke mening hebben. Marketeers spelen hier slim op in door nieuwe concepten te introduceren waarover we nog geen standpunt hebben.
Ik kom ze overal tegen: producten met extra proteïne. Ik zie yoghurt met extra proteïne, chocoladerepen en ijs met extra proteïne en zelfs chips met extra proteïne. Heb ik die proteïne echt nodig?
Volgens het Voedingscentrum en Keuringsdienst van waarde van KRO/NCRV krijgen de meeste mensen voldoende proteïne binnen door gevarieerd te eten. Waarom zijn deze producten met extra proteïne dan zo populair? Zeker als je bedenkt dat deze producten 24% duurder zijn dan vergelijkbare producten zonder eiwitmarketing. Waarom is de marketingstrategie voor deze producten zo succesvol?
Marketingstrategie voor proteïne
Proteïnen zijn eiwitten en zijn gezond voor ons. Eiwitten zijn namelijk belangrijk voor het behoud en de opbouw van je spieren. Je spieren bestaan namelijk grotendeels uit eiwitten, dus je kunt je voorstellen dat je eiwitten nodig hebt om die spiermassa te onderhouden. Hoe meer proteïne hoe beter. Dat is in elk geval wat marketeers ons willen laten geloven: proteïne is gezond en hoe meer hoe beter. Maar waarom geloven wij dat? Sociale Oordeel Theorie kan ons helpen dit beter te begrijpen.
Sociale Oordeel Theorie
De Sociale Oordeel Theory (Engels: Social Judgement Theory) ontstond begin jaren zestig, onder leiding van Muzafer Sherif in samenwerking met Carl Hovland. De theorie is ontwikkeld om te verklaren hoe mensen argumenten verwerken en wanneer ze hierdoor overtuigd worden. De huidige standpunten van een persoon bepalen het startpunt om deze argumenten te verwerken en hier een oordeel over te vormen. Sherif en Hovland (1961) onderscheiden 3 categorieën om argumenten te beoordelen:
- Acceptatiecategorie: de argumenten die iemand acceptabel vindt.
- Afwijzingscategorie: de argumenten die iemand onacceptabel vindt.
- Niet-gecategoriseerd: de argumenten waar iemand geen uitgesproken mening over heeft.
In welke categorie valt het marketingargument?
Als je een marketingargument hoort, zoals “McDonald’s is gezond”, dan beoordeeld je brein onmiddellijk in welke categorie deze hoort. Als je de Chicken Salad Honey Mustard heerlijk en gezond vindt, dan valt dit marketingargument wellicht in jouw acceptatiecategorie. Dit is dan een acceptabel argument en wordt direct aangenomen.
Wanneer een marketingargument binnen deze acceptatiebreedte valt, kan dit worden ervaren als een argument dat dichter bij jouw standpunt ligt, dan in werkelijkheid het geval is. Niet alle producten van McDonald’s zijn gezond en daar ben je het waarschijnlijk wel mee eens, ook al eet je alleen de Chicken Salad Honey Mustard. Dit wordt assimilatie genoemd: een argument dat verschilt van het eigen standpunt wordt niet als een afwijkend standpunt herkent.
Als je het marketingargument hoort, “McDonald’s is gezond”, en je eerste reactie is direct: “Nou, daar geloof ik geen barst van”, dan valt dit marketingargument in de afwijzingscategorie. Dit is geen acceptabel argument en wordt direct afgewezen. Wanneer een marketingargument binnen deze afwijzingsbreedte valt, kan deze worden ervaren als een argument dat verder bij jouw standpunt vandaan ligt, dan in werkelijkheid het geval is. Alhoewel niet alle producten van McDonald’s gezond zijn, is een Chicken Salad Honey Mustard in veel gevallen gezonder dan producten die je thuis wel eens eet. Dit wordt contrast genoemd: een argument dat verschilt van het eigen standpunt wordt als een enorm afwijkend standpunt benoemd.
Als marketingargumenten in de acceptatiecategorie of in de afwijzingscategorie vallen, vindt dus geen verandering van standpunten plaats. Je raakt niet overtuigt van deze argumenten als deze in één van beide categorieën vallen. Je raakt alleen overtuigt als de argumenten niet direct gecategoriseerd worden: je hebt hier nog geen uitgesproken mening over. Dit zijn de argumenten die je kunnen overtuigen om een standpunt in te nemen ten opzichte van een product.
Wanneer marketingargumenten overtuigen
Marketeers zoeken dus naar argumenten die bij jou niet direct gecategoriseerd worden. Ik heb geen vooringenomen standpunten over proteïne. Ik weet eigenlijk nauwelijks iets van proteïne. Dat proteïne eigenlijk eiwitten zijn, veranderd nauwelijks iets. Bij eiwit denk ik eerder aan het witte gedeelte van een gekookt ei, maar een gekookt ei van 50 gram bevat slechts 6,2 gram eiwit.
Als ik er ooit iets over geleerd heb bij biologie, ben ik dat al lang vergeten. Zo werkt dat voor de meeste mensen. We hebben geen vooringenomen standpunten over proteïne en dus hebben we geen vooringenomen standpunten over producten met extra proteïne. Daarom kunnen marketingargumenten over proteïne ons overtuigen. Je ziet vaker dat marketeers argumenten gebruiken die niet direct gecategoriseerd kunnen worden om ons te overtuigen. Twee voorbeelden: shampoo en Cola Zero.
Shampoo zonder parabenen
Op veel van onze producten voor persoonlijke verzorging staat sinds enige tijd dat deze producten geen parabenen bevatten. Je hebt shampoo zonder parabenen, haarproducten zonder parabenen en deodorant zonder parabenen. Ik heb geen verstand van parabenen. Ik wist niet eens dat parabenen bestonden. Nu blijken dat producten zonder kunstmatige toevoegingen te zijn. Producten zonder kunstmatige toevoegingen, daar kan toch niemand op tegen zijn? Dus koop ik liever verzorgingsproducten zonder parabenen.
Na verloop van tijd kunnen er aanvullende argumenten komen, zoals dat parabenen de groei van schimmels, bacteriën en gisten voorkomen. Ik vind het wel prettig dat er geen schimmels, bacteriën en gisten in mijn shampoo zitten. Dit is echter wel een argument dat behoorlijk afwijkt van mijn huidige standpunt, waardoor dit argument in de afwijzingscategorie kan komen te vallen, waardoor ik het direct afwijs als een geldig argument. Als ik eenmaal een standpunt gevormd heb over parabenen, dan is het niet altijd eenvoudig om dit te veranderen.
Argumenten die in de acceptatiecategorie vallen, omarm ik eenvoudiger, zoals dat parabenen allergie, kanker en verstoorde hormoonhuishouding kunnen veroorzaken. Dus blijf ik producten zonder parabenen kopen. De werkelijkheid is veel genuanceerder en er wordt nog veel onderzoek gedaan naar parabenen, maar dan ben ik al lang afgehaakt.
Coca-Cola Zero
Coca-Cola Zero werd in 2005 gelanceerd. Het werd geïntroduceerd als een suikervrij alternatief dat leek op de smaak van de originele Coca-Cola en een stoerdere uitstraling moest hebben dan Coca-Cola Light. Coca-Cola Zero was bedoeld voor consumenten die de originele Coca-Cola dronken en een suikervrij alternatief wilden. Cola zonder suiker en dus zonder calorieën, daar kan toch niemand op tegen zijn? Dus koos ik vanaf 2005 Coca-Cola Zero.
Coca-Cola Zero bevat echter kunstmatige zoetstoffen zoals aspartaam, die in verband zijn gebracht met gezondheidsproblemen zoals hoofdpijn, maagklachten en zelfs gewichtstoename. Deze verhalen vallen duidelijk in mijn afwijzingscategorie, gelukkig zijn ze vaak gebaseerd op verkeerde conclusies, of op niet goed uitgevoerde onderzoeken. De werkelijkheid is dus wederom genuanceerder, maar dan ben ik wederom al afgehaakt. Daarnaast geeft het Voedingscentrum aan dat je beter helemaal geen frisdrank kunt drinken, maar water of thee. Dit laatste argument valt zeker in mijn afwijzingscategorie, dus dat is al helemaal geen optie! Dus blijf ik lekker Coca-Cola Zero drinken.
Lessen voor marketeers
Les 1. Kies argumenten die niet direct geaccepteerd of afgewezen worden
Je bent dus niet op zoek naar argumenten die voor de meeste consumenten acceptabel zijn, want dat verandert niets aan de standpunten van consumenten. Deze argumenten worden geassimileerd en leiden niet tot meer verkoop van je product. Zoek naar argumenten waar consumenten geen uitgesproken mening over hebben.
Les 2. Zoek naar concepten waar de doelgroep nog geen standpunten over heeft
Als marketeer ben je op zoek naar nieuwe argumenten. Bestaande standpunten zijn immers lastig te veranderen. Een van de manieren is om nieuwe concepten (of in elk geval onbekende concepten) te introduceren bij consumenten. Over deze concepten hebben consumenten nog geen standpunten en marketingargumenten zullen consumenten dus eerder overtuigen om het product te kopen.
Les 3. Zorg dat je marketingboodschap ethisch is
Zoals er geen nadelige gevolgen van extra proteïne, parabenen en aspartaam bekend zijn, kun je deze gebruiken. Je hebt echter wel de verplichting om je meer in te verdiepen in de mogelijk negatieve effecten van jouw producten dan de gemiddelde consument. Je zou het onderzoek op deze stoffen nauwgezet moeten volgen en actie ondernemen als blijkt dat deze stoffen wel nadelige gevolgen hebben.
Over de auteur
