Merkoverstijgend een campagne optuigen? Doen!

Soms zie je een commercial waar je even écht heel stil van wordt. Een aantal weken geleden zag ik voor het eerst de nieuwe commercial van KPN. Een krachtig pleidooi van een telefoonprovider om de scholen smartphonevrij te houden. In mijn ogen gedurfd en moedig: het bredere belang in plaats van het eigen belang. Het heeft mij doen nadenken over de kracht van een goede campagne, want alleen dan blijft het hangen. Zeker met de hoeveelheid content die vandaag de dag de wereld wordt geslingerd. Ik neem jullie graag mee in mijn kijk hierop.

De kracht van een goede campagne

Er zijn maar weinig campagnes waar ik jaren na dato nog over praat. Als marketeer heb ik de afgelopen jaren veel campagnes de revue zien passeren. Een enkele beklijft, omdat de boodschap zó goed of origineel is. Zo was “Goeiemoggel” van KPN in 2007 bij mij op school hét onderwerp van gesprek. Niet over de boodschap van de commercial, maar wel over het woord dat bleef hangen.

De veranderende doelen van campagnes

Vandaag de dag vind ik dat campagnes een ander doel moeten dienen. Veel bedrijven kiezen ervoor om in een commercial juist de boodschap te vermelden wat er mogelijk is met een product. Logisch ook, want voor sommige producten is dit ook écht nodig, omdat het anders niet altijd duidelijk is wat het allemaal kan.

Het merkoverstijgende voorbeeld van KPN

Vandaar dat ik de boodschap “Kom voor elkaar op. Ook online.” zo ontzettend sterk vind. Als telefoonprovider zou je denken dat ze willen dat iedereen altijd online is. Alleen in deze boodschap laten ze duidelijk voelen dat de online wereld niet altijd een prettige plek is en dat je voor elkaar moet opkomen. En juist daar ligt de essentie: we kunnen allemaal niet meer zonder mobiele telefoon. Het is ingeburgerd in onze maatschappij dat we eigenlijk niet meer zonder mobiele telefoon kunnen, hoe graag ik ook zou willen. Alleen vind ik het soms wel heerlijk om even een paar uur offline te zijn. Bekijk de commercial van KPN hieronder:

Mijn vriendin werkt in het onderwijs en erkent dat online pestgedrag een steeds groter probleem begint te worden. Mobiele telefoons zijn verboden in de klas, maar het pesten houdt niet op na een schooldag. Via socialmediaplatforms zoals Snapchat is het gemakkelijk voor een pester om zijn of haar slachtoffer ook ‘s avonds nog lastig te vallen. Een hele vervelende ontwikkeling. Juist daarom zet zo’n campagne van KPN mij – en hopelijk veel mensen om mij heen – aan het denken.

Inspiratie van Nike

Nu is het niet voor ieder bedrijf mogelijk om een campagne op deze schaal op te tuigen. Maar in het tijdperk dat we in het marketingvak in mijn ogen steeds meer verschuiven naar Demand Gen: praat niet over je product, maar vertel welk probleem je met jouw merk gaat oplossen. Dan blijft een boodschap veel meer hangen.

Nike vind ik ook altijd erg sterke commercials hebben. Ze vertellen nauwelijks iets over hun product, maar bijna altijd na het kijken van een commercial van dit sportmerk heb ik direct zin om te sporten. De beelden zijn adembenemend en geven je de energie om je sportschoenen uit de kast te trekken en lekker te gaan! In de campagne “WHY DO IT” sluiten ze af met de vraag “What if you don’t?” Met andere woorden: wat mis je als je niet lekker buitensport? En met juist die kernvraag word je aan het denken gezet.

Pietertje!

Uit de oude doos, maar nog altijd sterk: in 2010 wist Calvé precies de juiste snaar te raken. De verbinding tussen het merk en een sporter als Pieter van den Hoogenband blijft ijzersterk. De boodschap? Je hoeft niet in elke sport uit te blinken, er is er altijd wel één waarin jij de beste kunt worden. Pieter bewees dat in het zwembad. En dat goede voeding, in dit geval pindakaas, daaraan heeft bijgedragen. Een campagne die nog steeds kippenvel bezorgt.

Overstijg je eigen merk

De essentie van mijn boodschap is dus eigenlijk: overstijg met jouw boodschap je eigen merk. Door een bredere, betekenisvolle boodschap te communiceren, zorg je ervoor dat mensen over jouw campagne gaan praten en je merk op een positieve manier associëren. Meer van dit soort commercials graag!

Bron header-afbeelding: Joan Manel / Shutterstock.com

Home < Merkoverstijgend een campagne optuigen? Doen!