Van likes naar echte verbinding met medewerkers en consumenten
Op social media meten we hoe onder de indruk mensen zijn, niet hoe betrokken ze zijn. Maar engagement gaat niet om hoeveel mensen je bereikt, het gaat om hoeveel mensen je raakt.
De mythe van social engagement
Engagement lijkt al lange tijd de heilige graal in marketing- en communicatieland. We meten het in views, likes, shares en comments, voornamelijk op social media. Maar onderzoek laat zien dat betekenisvolle merkbetrokkenheid zeldzaam is: volgens Havas Meaningful Brands (2019) zou 77% van de merken voor consumenten mogen verdwijnen zonder dat ze het missen, en de Edelman Brand Relationship Index (2016) toont dat slechts 8–17% van de merken een echt ‘Committed’-niveau van betrokkenheid bereikt.
Ondertussen blijven we in de wereld van social media views, volgers en likes als de graadmeter van succes zien. En inderdaad, we kunnen niet ontkennen dat influencers en rages op socials een enorme impact hebben.
Vooral als het gaat om kortstondig consumentengedrag. Een food hype kan zorgen dat je voor een patatje met truffelmayonaise 2 uur in de rij kan staan, terwijl de snackbar daarnaast hetzelfde patatje serveert. Het levert een hoop centjes op en is voor de influencer en ondernemer zeer lucratief. Alleen is het vaak wel maar voor korte duur en wordt het betaald door degene die ‘geïnfluenced’ worden, en dat is niet altijd in hun eigen belang.
Engagement is een oerinstinct
Die zogenaamde engagement komt niet uit het niets. Het komt vanuit een oerinstinct om erbij te willen horen. We zijn groepsdieren en je wil er alles aan doen om bij de groep te horen, alleen dat erbij horen verschuift steeds meer en meer naar social media. Onze relaties worden oppervlakkiger en steeds meer gebaseerd op of je dat patatje al hebt gehad.
We verliezen ons in kortstondige dopamineprikkels, we worden verslaafd aan oppervlakkige bevestiging en dat kent maar weinig winnaars. Je betaalt alles met je aandacht en die aandacht wordt steeds korter.
Big Tech zet ons in om zoveel mogelijk zendtijd te verkopen en bedrijven chippen er massaal op in, want daar zit toch succes. Daar zit toch geld. En daar zit dus juist het probleem, engagement is niks meer geworden dan een ordinaire bron van inkomsten. Volgens onderzoek van UNICEF (2025) onder 1.000 jongeren tussen de 10 en 18 jaar wil zelfs 69% dat social media verboden wordt. De jongeren vinden social media verslavend, onveilig en schadelijk voor het mentale welzijn. Ze voelen zich onvoldoende beschermd tegen schadelijke inhoud en eindeloos scrollen.
Betrokkenheid als strategisch doel
Laten we engagement terugvertalen naar het Nederlands: betrokkenheid. Dat gaat over een duurzame band tussen merk/bedrijf/organisatie en doelgroep, waarin beide partijen actief waarde uitwisselen. Onderzoek van Harvard Business Review (2014) laat zien dat emotioneel betrokken klanten gemiddeld 306% hogere levenslange waarde hebben dan klanten zonder die emotionele binding. Echte betrokkenheid vraagt dus om meer dan algoritmes uitspelen. Het draait om participatie, interactie en beleving.
Dit principe geldt niet alleen voor klanten, maar juist ook voor medewerkers. Gallup’s meta-analyse (2020) toont aan dat teams met hoge betrokkenheid 87% minder verloop kennen dan teams met lage betrokkenheid. Gallup’s wereldwijde meta-analyse van 2.7 miljoen medewerkers (2023) laat zien dat bedrijven met hoge medewerkersbetrokkenheid 23% hogere winstgevendheid hebben en significant minder verloop kennen, tot wel 43% lager in sectoren met traditioneel hoog verloop.
Microsoft’s Work Trend Index (2023) bevestigt dit: medewerkers die zich verbonden voelen met het doel van hun organisatie zijn 2x zo waarschijnlijk om te blijven en presteren 16% beter. Deze diepe betrokkenheid ontstaat wanneer medewerkers niet alleen geïnformeerd worden, maar actief participeren in het verhaal van de organisatie, van onboarding tot strategieontwikkeling.
Don’t be impressed, be involved
Matthew McConaughey’s uitspraak over menselijke interactie legt bloot wat er fundamenteel mis is met hoe we engagement meten. Hij waarschuwt, op basis van eigen ervaring aan het begin van zijn carrière, dat wanneer je te veel onder de indruk bent van iemand, je het gesprek verpest omdat je een hiërarchie creëert in plaats van een connectie. Je wordt toeschouwer in plaats van deelnemer.
Dit is exact wat social media heeft gedaan met ‘engagement’. We hebben een generatie consumenten, medewerkers en studenten getransformeerd tot toeschouwers die applaudisseren (likes), in de rij staan (volgers) en vanaf een afstandje bewonderen (views). We meten hoe onder de indruk mensen zijn, niet hoe betrokken ze zijn.
Terug naar echte betrokkenheid
Echte betrokkenheid betekent, ‘being involved’, betekent dat mensen:
- Meedenken in plaats van alleen consumeren
- Co-creëren in plaats van alleen delen
- Participeren in het verhaal in plaats van ernaar kijken
- Gelijkwaardig interacteren in plaats van omhoog kijken
Engagement/betrokkenheid is ook niet beperkt tot aan de voorkant van je customer-, candidate-, employee- of student journey. Juist betrokkenheid in latere fases kan zorgen voor een duurzame relatie. Veel gebruikte modellen om een klantreis weer te geven zijn het customer journey mapping-model met de Awareness, Consideration, Decision, Service en Loyalty fases en het model STDC (See, Think, Do, Care) ontwikkeld door Avinash Kaushik bij Google.
Of het nou gaat om kandidaten, klanten, studenten of werknemers, ze gaan door deze fases en soms wel vaker dan eens. Engagement speelt in verschillende fases een andere rol. In sommige fases is betrokkenheid helemaal niet eens het hoofddoel, maar wil je de reiziger informeren, converteren of iets leren. Dan kan betrokkenheid nog steeds belangrijk zijn, maar zou dit niet de focus moeten zijn. Het gaat allemaal om de juiste timing en daar je content op aanpassen.
De journey als vertrekpunt
Engagement is geen constante. Het verschilt per fase, per moment, per persoon. In de awareness fase overspoelen we mensen met content terwijl ze zich alleen aan het oriënteren zijn. In de beslissingsfase maken we het onnodig complex terwijl mensen gewoon willen afronden. We pushen verkeerde boodschappen op verkeerde momenten.
Bij Intractive werken we met een kwadrant waarin we vier duidelijke communicatiedoelen onderscheiden: betrekken, informeren, converteren en leren. Elk doel vraagt een andere aanpak, andere metrics, en ja – een ander niveau van interactiviteit.
Intractive effectieve communicatie kwadrant
Het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo) bewijst wat we intuïtief weten: mensen onthouden 10% van wat ze lezen, maar 90% van wat ze zelf doen. Toch blijven we PowerPoints, PDF’s en video’s produceren alsof het 1995 is. We missen de interactie, de discussie, de betrokkenheid. We moeten mensen uitnodigen keuzes te maken, actief iets ontdekken en mee bepalen. Niet omdat het ‘leuk’ is, maar omdat het werkt.
Cognitive Load Theory (John Sweller) leert ons dat mensen informatie beter verwerken wanneer ze zelf het tempo en de volgorde bepalen. Dat betekent ook dat de journey dus niet in beton gegoten is. Er kunnen verschillen zitten in waar mensen in de journey starten. Het is effectiever specifieke concepten voor bepaalde doelen uit te denken en deze op logische plekken/kanalen te implementeren.
Voor engagement kan dit bijvoorbeeld aan het begin zijn met content die puur gericht is op een positieve eerste indruk geven. Dat gevoel creëren dat iemand wel bij jou als groep wilt horen. Later in de journey kun je betrokkenheid zien als helpen. Met bijvoorbeeld een quizje om te bepalen welk product of baan bij ze past.
Meten wat telt
Vergeet likes. Meet wat mensen doen, of ze echt betrokken zijn en gebruik dus content waarmee je dit kan meten.
- Aandacht: Hoelang kijken mensen naar je content.
- Interactie: Maken ze keuzes, komen ze ergens uit.
- Voltooiingsgraad: Niet hoeveel starten, maar hoeveel halen de eindstreep.
- Zelfidentificatie: Herkennen ze zichzelf in de uitkomst?
- Vervolgactie: Gebruiken ze een CTA, gaan ze naar een volgende fase.
Deze data vertelt je niet alleen of mensen betrokken zijn, maar waarom. En belangrijker: wat ze nodig hebben voor de volgende stap.
De toekomst is niet meer zoeken, maar gevonden worden
We staan aan de vooravond van een nieuwe shift. Zoals Google SEO veranderde, veranderen AI-assistenten nu in discoverability. Mensen vragen ChatGPT of Claude steeds vaker om advies. Deze AI’s indexeren geen likes of views, ze zoeken naar waarde, relevantie en authenticiteit. De nieuwe variant van SEO heet niet voor niets AEO (Answer Engine Optimization). Als je nu investeert in kwalitatieve en interactieve content bouw je niet alleen aan betere relaties met je doelgroep, maar positioneer je je ook voor deze AI-gedreven toekomst.
“Don’t be impressed, be involved.” McConaughey’s woorden vatten samen waar we naartoe moeten. Van toeschouwers naar deelnemers. Van metrics naar betekenis. Van viral naar valuable.
Engagement om hoeveel mensen je raakt
Engagement gaat niet om hoeveel mensen je bereikt, maar hoeveel mensen je raakt. En vooral: hoeveel mensen met je mee willen bouwen aan wat komt.
Over de auteur
