De reputatievalkuil: wanneer impact meer kwaad dan goed doet

Steeds meer organisaties willen impact maken. Ze lanceren plannen voor duurzaamheid, inclusie en maatschappelijke verandering. Maar zonder maatschappelijke relevantie blijft die impact een lege huls. Reputatieschade is het gevolg.

Maatschappelijke relevantie betekent dat je organisatie wordt erkend als waardevol binnen een maatschappelijke context. Van zorgen rondom klimaat en kansenongelijkheid tot de behoefte aan transparantie, nabijheid en betrouwbaarheid. Dat je weet wat er speelt en dat je daar vanuit de eigen organisatierol zinnig en geloofwaardig op inspeelt. Relevantie ontstaat dus door interactie met de maatschappij. Je krijgt het niet vanzelf, je moet het verdienen en onderhouden.

Impact maken

Impact draait om meetbare invloed. Hoeveel CO₂ hebben we bespaard? Hoeveel mensen bereiken we met onze aanpak? Maar zonder draagvlak en herkenning mist die impact betekenis. Je kunt als bank prachtige duurzame beleggingsfondsen aanbieden, maar als je ondertussen de maatschappelijke discussie over woekerwinsten uit de weg gaat, word je niet serieus genomen. Of als je energieleverancier investeert in windparken, maar de energiearmoede onder klanten negeert, dan faalt de geloofwaardigheid.

Relevantie is dus geen luxe maar een voorwaarde. Zonder (h)erkenning van je publiek is je impact slechts een interne KPI. Dat is de reputatie-valkuil van veel organisaties. Goede bedoelingen, maar met een slecht effect:

• Kijk naar Volkswagen. Jarenlang claimde het merk dat hun dieselauto’s schoon en milieuvriendelijk waren. Totdat bleek dat er sjoemelsoftware in zat om testresultaten te manipuleren. De belofte van een duurzame toekomst veranderde in een van de grotere milieuschandalen van de afgelopen decennia.
• Of neem Shell. Het bedrijf profileert zich geregeld als speler in de energietransitie, maar de kern van hun business blijft olie en gas. Milieuorganisaties en rechtbanken spreken ze hier publiekelijk op aan. Het gevolg: een continue strijd om vertrouwen en legitimiteit, waarin mooie campagnes over CO₂-reductie vaak worden weggezet als greenwashing.
• IKEA, ’s werelds grootste houtafnemer, profiteert van de illegale houtkap in Roemenië, waar boswachters worden aangevallen en oerbossen verdwijnen. Dankzij keurmerken kan het merk zich achter complexe ketens verschuilen, waardoor de milieuschade buiten beeld blijft. Goedkope meubels hebben zo een hoge prijs: een pijnlijke reminder dat duurzaamheid pas telt als je de hele keten onder controle hebt.

Het zijn slechts een paar voorbeelden die laten zien wat de consequenties zijn voor de reputatie van een merk of organisatie als het schort aan maatschappelijke sensitiviteit.

Begin met luisteren

Organisaties die impact nastreven zonder zich eerst te verbinden met maatschappelijke zorgen, belanden in de val van wat we ‘purpose washing’ noemen. Het zijn dan mooie woorden, maar zonder weerklank. Relevantie betekent dat je organisatie wordt (h)erkend als waardevol binnen de maatschappelijke context. Dat je weet wat er leeft, van klimaat en kansenongelijkheid tot transparantie en betrouwbaarheid en dat je daar naar handelt en geloofwaardig op inspeelt.

Wie écht impact wil maken, begint niet met een grootse campagne, maar met luisteren. Te vaak denken organisaties dat relevantie ontstaat dankzij een sterk idee of een opvallende boodschap. Echte relevantie ontstaat pas wanneer je begrijpt wat er speelt bij de mensen die voor jouw organisatie belangrijk zijn: je klanten, medewerkers, partners en de samenleving om je heen.

Praat met elkaar

Dat betekent niet alleen een keer een onderzoek laten uitvoeren, maar structureel aandacht hebben voor signalen. Praat met klanten en collega’s, vraag wat hen bezighoudt en volg wat er online over je organisatie wordt gezegd. Analyseer feedback via de klantenservice of reacties op social media. Waar zijn mensen enthousiast over, en waarover juist kritisch?

Door die inzichten te bundelen, ontdek je wat stakeholders écht belangrijk vinden en waarom ze je organisatie vertrouwen of juist twijfelen. Leg die inzichten naast je merkverhaal en je kernwaarden en kijk dan waarop ze aansluiten of waar het nog wringt.

Stel dat uit gesprekken en klantonderzoek blijkt dat klanten zich zorgen maken over de duurzaamheid van verpakkingen, terwijl in je verhaal vooral wordt benadrukt hoe gemakkelijk je product is. Dan wringt het: gemak en duurzaamheid lijken elkaar tegen te spreken. Door dat inzicht naast je merkwaarden te leggen, zie je waar de spanning zit en kun je kiezen of je boodschap, beleid of productaanbod moet worden aangepast.

De kracht van verbinding

Dat is het startpunt van geloofwaardige communicatie. Niet door te zenden, maar door op zoek te gaan naar de aanknopingspunten, naar de raakvlakken die zorgen voor verbinding. Raakvlakken die jouw merk of organisatie in staat stellen om de relatie met stakeholders aan te knopen en te verdiepen. Zo groeit een organisatie van een merk dat wil overtuigen naar een merk dat ertoe doet omdat het luistert, leert en handelt vanuit wat echt leeft.

Maatschappelijke relevantie is een opgave. Wie het eerste nastreeft zonder het tweede serieus te nemen, ondermijnt zijn eigen reputatie.