Stop met overtuigen! Zorg dat je als merk herinnerd wordt

In marketingland draait het al decennia lang om overtuigen. We leren hoe we consumenten met slimme argumenten, emotionele storytelling of een unieke propositie kunnen overhalen om ons product te kopen. Maar wat als dat toch niet de meest effectieve strategie is? Steeds meer wetenschappelijk bewijs suggereert dat salience (de mentale beschikbaarheid van een merk) veel belangrijker is dan persuasion (overtuigen). Tijd dus om de spotlight te verplaatsen!

Van overtuigen naar herinnerd worden

Traditionele marketingcommunicatie rust op het idee van beïnvloeding: consumenten doorlopen tijdens het maken van een aankoopbeslissing in hun hoofd een reeks stappen:

Denken → voelen → doen.

Bekende en veel gebruikte modellen zoals het Elaboration Likelihood Model en de Theory of Planned Behavior gaan ervan uit dat attitudes, de meningen over een merk, leiden tot gedrag. Maar in de praktijk blijkt gedrag veel minder rationeel.

Uit onderzoek blijkt dat consumenten hun aankoopbeslissingen vaak baseren op wat ze zich herinneren op het moment van aankoop, niet op wat ze eerder dachten of voelden. Wanneer mensen onder tijdsdruk of afleiding beslissen, wat bijna altijd het geval is, grijpen ze terug op automatische, impliciete associaties. Niet op zorgvuldig opgebouwde overtuigingen.

Met andere woorden: wie wint, is niet het merk met de beste argumenten, maar het merk dat het eerste opkomt in de gedachten van de consument op het moment van aankoop.

Wat is brand salience precies, en waarom is het zo belangrijk?

Brand salience is meer dan alleen merkbekendheid. Waar awareness gaat over of mensen je merk kennen, gaat salience over hoe makkelijk en vaak je merk in hun hoofd opduikt in relevante situaties.

Jenni Romaniuk van het Ehrenberg-Bass Institute beschrijft salience als de “propensity of the brand to be thought of in buying situations.” Een merk met hoge salience komt spontaan op bij verschillende koopmomenten, bijvoorbeeld wanneer iemand snel iets moet noteren (Post-it), snel energie nodig heeft (Red Bull), of iets wil vieren (Moët & Chandon).

Salience draait dus niet om overtuiging, maar om snelle, moeiteloze herkenning. Het is het mentale equivalent van een reflex, je denkt er niet bewust over na. Wanneer iemand denkt aan ‘snelle snack: Snickers’, of ‘sporten: Nike’, gebeurt dat automatisch. Niet omdat ze hun attitudes afwegen, maar omdat de mentale wegwijzers in hun brein goed zijn aangelegd.

Category Entry Points (CEP’s) zijn de situaties, behoeften of contexten waarin een consument jouw product zou kunnen overwegen. Door jouw merk consequent te koppelen aan deze situaties, vergroot je de kans dat je merk spontaan opkomt wanneer de consument een keuze moet maken. CEP’s kun je dus zien als mentale snelkoppelingen naar aankoopmomenten.

De mythe van differentiatie

Jarenlang leerden marketeers dat succes draait om puur onderscheidend vermogen. Een unieke positie, een betekenisvolle ‘why’. Maar onderzoek van Romaniuk, Sharp & Ehrenberg (2007) laat iets anders zien:

“Slechts 1 op de 10 consumenten ziet het merk dat ze kopen als echt anders of uniek.”

Zelfs bij merken met duidelijke functionele verschillen, denkt de meerderheid niet dat het merk “uniek” is. Heineken heeft bijvoorbeeld niet per se een unieke smaak, maar wél een unieke groene kleur, een ster en een consistente link met ‘gezelligheid’ en ‘voetbal’.

Wat wél blijkt te werken, is distinctiveness: herkenbaarheid. Denk aan kleur, logo, jingle of typografie. Elementen die geen rationele waarde hebben, maar zorgen dat het merk herkend en herinnerd wordt. Het zijn mentale ankerpunten die salience versterken.

Bron: gegenereerd door ChatGPT

Hoe bouw je merk-salience?

Onderzoek van Romaniuk (2003) toont aan dat hoe meer associaties een merk oproept, hoe groter de kans dat het gekocht wordt, ongeacht de inhoud van die associaties.

Effectieve merken bouwen dus niet één “sterk positioneringspunt”, maar een breed netwerk van mentale verbindingen. Dat doen ze door:

1. Consistente branding: herkenbare logo’s, kleuren, karakters en slogans. Houd altijd consistent dezelfde distinctive assets aan.
2. Claim meerdere situaties waarin het merk relevant is: zorg dus voor een brede context van 5–10 CEP’s, in plaats van slechts één positionering.
3. Herhaling, zodat die associaties sterk en toegankelijk blijven in het geheugen: hierbij is het ook vanbelang dat je de boodschap eenvoudiger maakt naarmate de herkenbaarheid groeit.

Hoe vind je CEP’s?

Door te onderzoeken:

• In welke situaties je categorie gebruikt wordt.
• Welke behoeften eraan voorafgaan.
• Welke emoties of contexten de aankoop triggeren.
• Welke “jobs to be done” mensen proberen op te lossen.

Een sportdrankmerk kan bijvoorbeeld CEP’s vinden zoals: “na het sporten”, “moe op werk”, “lange autorit”, “hitte”, “sportevenement kijken”, “wanneer ik me slap voel”. Door communicatie rondom al deze relevante situaties te verspreiden, wordt het merk sneller gedacht op het juiste moment.

Wat dit betekent voor marketingcommunicatie?

Deze inzichten vragen om een mental shift in hoe we campagnes ontwikkelen:

• Minder nadruk op overtuigen, meer op herinnerd worden.
• Minder “waarom wij beter zijn”, meer “wanneer je aan ons denkt”.
• Minder complexe boodschappen, meer consistente signalen.

De taak van marketingcommunicatie verandert daarmee van argumenteren naar activeren. Reclame is niet langer een debat, maar een ‘geheugensteuntje’.

Waarom dit werkt

In de meeste productcategorieën zijn consumenten laag betrokken. Ze willen hun keuze snel en moeiteloos maken. Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute bevestigt dat de meeste kopers lichte kopers zijn: ze kopen je merk af en toe, niet fanatiek.

Voor deze grote groep is salience essentieel. Als ze je merk niet herinneren, ben je simpelweg geen optie. En overtuigen heeft geen zin als je überhaupt niet in hun overweging voorkomt.

De toekomst van marketing ligt niet in wie het hardst roept, maar in wie het beste herinnerd wordt. Bouw dus aan de mentale beschikbaarheid van jouw merk, niet alleen aan overtuiging. Gebruik elke campagne om een extra draadje in het geheugen van de consument te weven. Want uiteindelijk wint niet het merk met de mooiste boodschap, maar het merk dat als eerste in je opkomt op het moment van keuze.