5 reflectievragen om je als organisatie onderscheidend te positioneren

Echtheid is geen trend die voorbijgaat. Sterker nog, met de steeds snellere ontwikkelingen van AI wordt het alleen maar belangrijker. Verhalen die oppervlakkig zijn, worden sneller doorzien. Zeker door Gen Z: de doelgroep die steeds belangrijker wordt. Dit vraagt om een sterk, authentiek merk- of organisatieverhaal. Organisaties als Tony’s Chocolonely, Efteling, HappySoaps, Coolblue en Landal GreenParks laten zien dat echtheid niet alleen in woorden zit, maar ook in gedrag dat als bewijslast dient voor je verhaal. Keuzes die zichtbaar worden in je keten, cultuur, beleving en hoe je je belofte elke dag en in elke situatie waarmaakt. 

Maar waar begin je mee? Niet bij een pay-off, niet bij een kernboodschap en zeker niet bij een campagne. Je begint bij zelfkennis en omgevingskennis. En je laat ChatGPT even voor wat het is.

In mijn werk zie ik organisaties graag als mensen. Met normen en waarden. Met krachten en blinde vlekken. Met dingen waar ze trots op zijn en imperfecties die ze liever parkeren. Met een drive, een hoger doel, een reden van bestaan. Zelfkennis dus. Maar een sterk merkverhaal ontstaat nooit alleen van binnenuit. Het ontstaat juist in de wisselwerking van jezelf met de omgeving: je doelgroep, stakeholders, de omgeving waarin je opereert en de maatschappelijke context waarin je zichtbaar bent. Positionering is daarmee geen communicatietruc, maar een vorm van zelfonderzoek en omgevingsbewustzijn.

5 reflectievragen om je positionering te bepalen

Hieronder deel ik 5 vragen die ik in de praktijk vrijwel altijd stel bij positioneringsvraagstukken. Elk project is maatwerk, maar deze 5 vormen een solide startpunt. Deze vragen stel ik, naar mijn inzicht en op mijn manier, aan een dwarsdoorsnede van de organisatie en aan de omgeving: klanten of samenwerkingspartners.

Daarna onderzoek ik de concurrenten. Zo vind je de sweet spot: jouw unieke combinatie die onderscheidt en raakt. Deze sweet spot is nooit voor eeuwig en altijd veiliggesteld. Je omgeving en je concurrenten zijn continu op zoek naar nieuwe invullingen en oplossingen.

1. Wie zijn we echt als organisatie en wie niet?

Als je naar je organisatie kijkt, kan je bijvoorbeeld echt stellen dat je altijd duurzaam, flexibel of efficiënt bent? Waar zeg je bewust nee tegen, ook als het geld of prestige oplevert?

Deze vragen dwingen grenzen te stellen. Niet alles hoeft gezegd te worden, niet alles tegelijk en zeker niet allemaal nu. Zonder scherpte ontstaan merkverhalen die alles willen zijn en niets worden.

2. Hoe gedragen we ons van nature en hoe komt dat over?

Zet jij echt altijd dat stapje extra? Praat je informeel of formeel? Draai je gelijk mee of wil je eerst van een afstand analyseren? Wat zeggen klanten over jou op een netwerkborrel of verjaardagsfeest?

Deze vraag gaat om waarneembaar gedrag. Want als dit incongruent is aan je merkverhaal, word je niet geloofd en daardoor niet of verkeerd onthouden. Het helpt zicht te krijgen op authenticiteit: klopt de toon, de manier van communiceren en de acties met wie je bent? Of zoals simpel gezegd in het Engels: do you walk your talk?

3. Voor wie doen we dit en… voor wie niet?

Van welke doelgroep krijg je de meeste energie? Voor wie lossen we het grootste probleem op, en wie heeft daar echt baat bij? Voor wie zijn we simpelweg niet de beste keuze?

Focus is geen beperking, het is een versneller. Hagel maakt veel lawaai, maar niemand weet voor wie. Gericht schieten raakt en heeft blijvend effect. Hoe scherper de keuze, hoe herkenbaarder het verhaal. Door scherp te kiezen, weet je beter wie je bewust niet probeert te overtuigen. Dat is soms net zo belangrijk.

4. Hoe maken wij de wereld van onze doelgroep een stukje makkelijker?

Op welk moment in het leven ben je onmisbaar in het leven van je doelgroep? Maar ook: wanneer ben je niet nodig? Welke frustratie neem je uit handen? Wat bespaart het de doelgroep: tijd, twijfel of gedoe? Wat wordt simpeler in het leven nadat iemand met jou of jouw product/dienst heeft gewerkt? Wat is het gemis als ze jou of jouw product/dienst niet meer gebruiken?

Dit is de kern van een effectief merkverhaal. Mensen handelen niet rationeel: ze volgen wat gemak, zekerheid of herkenning biedt. Wie dit goed kan beantwoorden, ontwikkelt een verhaal dat aansluit bij hoe mensen denken, voelen en beslissen.

5. Doen we echt wat we zeggen wat we doen?

Is je belofte aan de klant realistisch of (te) ambitieus? Als er een crisis of een te grote vraag ontstaat, kan je dan nog steeds werken volgens je kernwaarden?

Hier gaat het nog wel eens mis: je belooft het een, maar kan het niet altijd waarmaken. Zoals het OV dat heel lang beweerde je altijd van A naar B te brengen… Behalve als er sneeuw ligt of blaadjes op het spoor liggen of bij werkzaamheden.

Als je hier niet scherp op bent, verlies je geloofwaardigheid. Kies liever een belofte die je voor het overgrote deel altijd kan waarmaken.

Mag je imperfect zijn? Zeker, als je eigenaarschap kan nemen op je imperfectie. Gebruik het niet als excuus om te verklaren waarom je je belofte niet waarmaakt.

Van vragen naar merkverhaal 

De 5 vragen zijn bedoeld om te reflecteren, niet om een checklist af te werken. Het gaat erom de patronen te ontdekken die de kern van je organisatie vormen en welke unieke combinatie daarvan ook de klant raakt. Die draden vormen het fundament van je merkverhaal.

Een merkverhaal is geen lineair stappenplan. Het ontstaat in de sweet spot tussen jezelf en je omgeving, met de invullingen van concurrenten erbij in ogenschouw genomen. Het helpt je: 

• zicht te krijgen op je doelgroep en de betekenis die je voor hen toevoegt; 
• scherp te maken welke belofte je altijd waar kunt maken en welke waarden dat dragen; 
• te herkennen wat nu uniek is; 
• te herkennen hoe je identiteit zichtbaar wordt in gedrag, communicatie en vormgeving;
• consistentie en samenhang te bewaren in alles wat je naar buiten brengt.

Elke organisatie heeft een unieke combinatie aan antwoorden

Zelfs als sommige normen of waarden overlappen, is er altijd een andere motivatie die het verhaal uniek maakt. Dat is waar merkpositionering betekenis krijgt: in de combinatie van kennis over jezelf, je omgeving, concurrenten en de keuzes die je maakt. Het merkverhaal is geen eindproduct, maar een vertrekpunt dat zich samen met je organisatie en haar omgeving blijft ontwikkelen.