Wat je van ProRail kunt leren over saaie maar effectieve publiekscommunicatie

Sneeuw zorgt opnieuw voor uitvallende treinen en volle perrons en daarmee voor frustratie bij reizigers. In die boosheid verdwijnt nuance snel en stapelen de ongezouten meningen op sociale media zich op. Juist in deze context liet ProRail zien waarom feitelijke publiekscommunicatie van belang is voor reputatie en vertrouwen.

Deze week vulden sociale media zich moeiteloos met stellige conclusies over het Nederlandse spoorwegennet. Waarom kunnen Canada en Zwitserland wel treinen laten rijden in een barre winter en is bij ons drie centimeter sneeuw genoeg voor een totale ontwrichting?

Terwijl ik dit schrijf, heeft zich nog geen politicus gemeld die het ‘schandalig’ vindt en om oplossingen schreeuwt, maar die komt vast snel in de lucht.

Juist in die context deed ProRail iets opvallends. Terwijl ze online onder vuur lagen vanwege de storingen, kozen ze niet voor verdediging, excuses of empathische framing. Ze deden iets veel eenvoudigers en daarmee sterkers: ze zetten feiten naast elkaar.

Onder de noemer Het Nederlandse spoor versus andere landen gaven ze context. Geen poging om boosheid weg te nemen, maar om het systeem uit te leggen.

De online pdf van ProRail: Het Nederlandse spoor versus andere landen

Zelf conclusies trekken

De kern van de boodschap was simpel. In landen als Zwitserland wordt structureel veel meer geld uitgegeven aan sneeuwbestrijding en wintervaste infrastructuur. Niet omdat ze daar slimmer zijn, maar omdat sneeuw daar ieder jaar een paar maanden lang met bakken uit de hemel valt. Daarom is het spoor in zo’n land ingericht op winterse buien.

In Nederland is dat anders. Extreme sneeuwval komt hier eens in de zoveel jaar voor. Dat rechtvaardigt geen miljardeninvesteringen in volledig verwarmde treinonderkanten en overal elektrisch verwarmde wissels. Iedereen die even nadenkt, komt tot de conclusie: we kunnen ons (overheids)geld wel beter besteden.

Hashtag logisch

Wat ProRail hier goed doet, is niet zeggen: “U moet begrip hebben” of “Wij doen ons best.” Ze zeggen: “Dit is hoe het systeem werkt en dit zijn de keuzes die daarbij horen.”  Ze laten de feiten spreken. Dat klinkt saai, maar deze publiekscommunicatie is super effectief.

Reputatie draait niet om gelijk krijgen, maar om geloofwaardig blijven. Wie reputatie serieus neemt, weet dat het niet gaat om incidentele successen of het opbouwen van sympathie.

Charles Fombrun, grondlegger van het Reputation Quotient (RQ)-model, definieert reputatie als de optelsom van percepties van stakeholders langs zes dimensies:

1. Emotional appeal: vertrouwen en respect.
2. Products & services: betrouwbaarheid en kwaliteit.
3. Vision & leadership: richting en leiderschap.
4. Workplace environment: hoe je met mensen omgaat.
5. Social responsibility: maatschappelijke rol.
6. Financial performance: efficiënt en verantwoord omgaan met middelen.

Wat vaak over het hoofd wordt gezien: reputatie ontstaat niet alleen door wat je doet, maar vooral door hoe uitlegbaar je keuzes zijn. Stakeholders hoeven het niet eens te zijn met beslissingen, zolang ze begrijpen waarom ze worden genomen.

Reputatie is legitimatie. Het is de collectieve toestemming van stakeholders dat jouw keuzes, gedrag en prioriteiten ‘kloppen’, ook wanneer de uitkomst niet in hun voordeel is.

Goede publiekscommunicatie legt uit

Precies daar raakt de communicatie van ProRail aan meerdere RQ-dimensies tegelijk:

• Vision & leadership: dit is onze langetermijnlogica, ook als die op korte termijn pijn doet.
• Social responsibility: publieke middelen besteed je proportioneel en verantwoord.
• Emotional appeal: niet door empathie te simuleren, maar door mensen serieus te nemen met uitleg.

Reputatie groeit hier niet doordat reizigers ineens minder boos zijn, maar doordat de organisatie consistent en toetsbaar blijft.

Consistentie is het stille fundament onder vertrouwen

Wat deze communicatie extra sterk maakt, is dat ze niet op zichzelf staat. Dit is geen losse reactie op een sneeuwbui of een mediastorm. Het sluit aan op eerdere boodschappen van ProRail. Steeds dezelfde lijn: uitleggen hoe het systeem werkt, welke afwegingen worden gemaakt en waar grenzen liggen. In reputatietheorie heet dat alignment.

Cees van Riel, die samen met Fombrun het denken over reputatie verder heeft gebracht, verwoordt het kernachtig: reputatie is een middel, alignment is het doel. Met andere woorden: reputatie ontstaat wanneer wat je doet, zegt en bent met elkaar in overeenstemming is.

Dat zie je in dit ProRail-voorbeeld gebeuren, kijk maar:

• De operationele realiteit (keuzes in infrastructuur en onderhoud).
• De strategische rationale (doelmatig omgaan met publieke middelen).
• De communicatie (feitelijk en dus uitlegbaar).

Er is geen spanning tussen beleid en boodschap. En dus ook geen noodzaak om te spinnen.

Goede publiekscommunicatie: saai is soms beter dan empathisch

In veel communicatiehandboeken staat empathie centraal. Begrijpelijk, maar soms ook gevaarlijk. Want empathie zonder inhoud voelt snel leeg.

Dat is zeker zo bij een kritisch, mondig publiek dat dagelijks ziet hoe systemen falen. Je kent dat riedeltje wel: “Ik begrijp dat u dat zegt en we vinden het heel erg vervelend voor u, ….” (Bozer kan je mij niet krijgen.)

Wat ProRail hier doet, is bijna ouderwets. Het is de communicatieve variant van: dit zijn de feiten, trek zelf je conclusie. Nog steeds boos? Ook prima. De post werd op sociale media veel geliket en gedeeld. Niet omdat mensen ineens blij zijn met uitgevallen treinen, maar omdat ze voelen: hier wordt niet gemanipuleerd. Ik begrijp het.

Het publiek wil geen bestuurder die zegt: “Met de kennis van nu hadden we het anders gedaan.” Het wil iemand die zegt: “Met de kennis van nu hadden we precies hetzelfde gedaan. En dit is waarom.”

Wat communicatieprofessionals hiervan kunnen leren

Voor iedereen die in woordvoering, publiekscommunicatie of reputatiemanagement werkt, zit hier een belangrijke les:

• Reputatie verdedig je niet met meningen, maar met toetsbare keuzes.
• Desinformatie bestrijd je niet door harder te roepen, maar door context en structuur te bieden.
• Geloofwaardigheid ontstaat niet door boosheid weg te masseren, maar door haar serieus te nemen.

Of, in termen van Fombrun: reputatie groeit wanneer stakeholders ervaren dat een organisatie consistent en uitlegbaar is, ook als ze het oneens zijn met de uitkomst. Reputatie = legitimatie.

Communicatie zonder opsmuk

Ik zal vast nog vaak mopperen als ik vergeefs op een koud perron sta. Dat hoort erbij. Maar als communicatiecollega kan ik alleen maar respect hebben voor deze communicatie met open vizier. Publiekscommunicatie zonder opsmuk. Het levert vertrouwen. Niet afgedwongen, maar verdiend. Chapeau ProRail.