Brand safety op Meta: waar adverteerders nú op moeten letten

Onlangs kwam ik een advertentie tegen die eruitzag als een artikel van het AD. De opmaak klopte, de toon was journalistiek en er werd verwezen naar een bekende Nederlander. Pas bij beter kijken bleek het geen echt artikel te zijn, maar een advertentie die mensen moest verleiden om geld te investeren via een onbekend platform. Het viel me op hoe overtuigend dit was opgezet en hoe makkelijk zo’n advertentie opgaat in een vertrouwde omgeving.

Dat moment laat precies zien waar brand safety vandaag de dag wringt. Als dit voor gebruikers al nauwelijks te onderscheiden is, wat betekent dat dan voor merken die in hetzelfde advertentie-ecosysteem actief zijn? Je campagne draait goed, de targeting klopt en de resultaten zijn positief. Totdat blijkt dat je advertentie is verschenen naast dit soort misleidende content. Op dat moment verandert efficiënt bereik ineens in een risico voor je merk.

Meta is voor veel merken een onmisbaar advertentieplatform. De schaal, geavanceerde targeting en verregaande automatisering maken het aantrekkelijk en efficiënt. Tegelijkertijd groeit de aandacht voor de keerzijde van dit ecosysteem: de toenemende zichtbaarheid van risicovolle, misleidende en soms zelfs illegale advertenties.

Niet omdat Meta “het verkeerd doet”, maar omdat het platform continu balanceert tussen openheid, automatisering, veiligheid en precies die balans staat steeds vaker onder druk.

Waarom brand safety steeds moeilijker wordt

Dagelijks worden gebruikers blootgesteld aan enorme hoeveelheden advertenties. Daar zitten ook scam-ads, impersonaties van bekende merken of personen en professioneel opgezette nepwebshops tussen. Deze advertenties zijn vaak nauwelijks te onderscheiden van legitieme campagnes of nieuwscontent.

Algoritmes versterken dit effect onbedoeld. Wie interacteert met dubieuze advertenties, krijgt er vaak meer van te zien. Moderatie en automatische controles zijn aanwezig, maar blijken in de praktijk soms te laat, te traag of simpelweg niet schaalbaar genoeg om het tempo van misbruik bij te houden.

In de praktijk leeft daarbij vaak de aanname dat deze risico’s grotendeels automatisch worden afgevangen. Zolang advertenties worden goedgekeurd en brand safety-instellingen correct zijn geconfigureerd, zou de context waarin ze verschijnen geen actieve aandacht meer vragen. Die aanname blijkt te optimistisch.

De verborgen risico’s voor merken

De gevolgen raken niet alleen gebruikers, die risico lopen op financiële schade of misleiding. Voor legitieme adverteerders blijven die risico’s vaak minder zichtbaar, maar de gevolgen zijn reëel:

• advertenties kunnen naast onwenselijke of onbetrouwbare content verschijnen, zonder dat dit direct zichtbaar is in rapportages.
• merken concurreren in dezelfde veiling met partijen die het advertentie-ecosysteem actief misbruiken en zich weinig aantrekken van regels.
• vertrouwen en merkperceptie komen onder druk te staan, juist omdat deze context voor gebruikers wél zichtbaar is.

In de praktijk staan brand safety-instellingen vaak correct ingesteld, maar ontbreekt actieve controle op waar advertenties daadwerkelijk verschijnen. Een terugkerend voorbeeld is het aan laten staan van Audience Network omdat het goedkoper lijkt. Dat kan efficiënt zijn, maar betekent ook dat advertenties buiten Meta zelf verschijnen, in omgevingen die minder goed te overzien zijn. Zonder actieve controle wordt brand safety daarmee geen bewuste keuze, maar een blinde vlek.

Zo stel je brand safety in binnen Meta

Brand safety beheer je in Meta Ads Manager op advertentiesetniveau onder ‘Merkveiligheid en -geschiktheid’.

Daar kies je het voorraadniveau. Dat bepaalt hoeveel ruimte je geeft aan bereik versus context:

• Uitgebreide voorraad: maximale schaal, met minder strikte filtering van de content waarnaast je advertentie kan verschijnen.
• Gematigde voorraad: een balans tussen bereik en merkveiligheid.
• Beperkte voorraad: strengere filtering, waardoor advertenties minder snel naast gevoelige of risicovolle content verschijnen.

Via ‘Bewerken’ kun je daarnaast instellen waar je advertenties mogen verschijnen (bijvoorbeeld binnen content of via Audience Network), welke apps of websites je wilt blokkeren en naast welke soorten content je liever niet zichtbaar bent.

Bron: PixieMe / Shutterstock.com

Waarom bureaus hier niet omheen kunnen

Juist bureaus en consultants spelen een cruciale rol in het bewaken van brand safety. Niet alleen bij de start van een campagne, maar gedurende het hele proces. In de praktijk krijgt dit echter niet altijd prioriteit, omdat het zelden directe performancewinst oplevert en soms schuurt met optimalisaties die bereik goedkoper of schaalbaarder maken. Denk aan:

• het correct instellen van voorraadniveau zonder deze later actief te blijven evalueren.
• het laten staan van placements die efficiënt lijken, maar waarvan de context nauwelijks wordt besproken met klanten.
• het ontbreken van periodieke brand safety checks zodra campagnes goed presteren.

Dit vraagt geen zware tooling of complexe processen, maar vooral aandacht, structuur en eigenaarschap.

Maak brand safety onderdeel van je proces

Brand safety gaat zelden mis door één verkeerde instelling, maar door aannames die niet worden getoetst. Zolang bereik goedkoper mag zijn dan context, blijft het risico bestaan dat merken onbedoeld zichtbaar worden op plekken die ze zelf nooit zouden kiezen. Dat maakt brand safety geen technisch vraagstuk, maar een verantwoordelijkheid die je niet kunt automatiseren.

Checklist: toets je brand safety structureel

Wil je niet zomaar aannemen dat het goed zit met je brand safety? Loop dan deze korte check langs:

☐ Heb je bewust gekozen voor Uitgebreide, Gematigde of Beperkte voorraad en past die keuze bij hoe gevoelig het merk is?
☐ Heb je gecontroleerd waar je advertenties mogen verschijnen (bijvoorbeeld binnen content of via externe apps via Audience Network), of staan de standaardinstellingen nog aan?
☐ Heb je bekeken of je bepaalde apps of websites wil uitsluiten via een blokkeerlijst?
☐ Heb je bepaald naast welke soorten content (bijvoorbeeld gevoelige of controversiële onderwerpen) je merk liever niet zichtbaar is?
☐ Check je regelmatig in Ads Manager (via Uitsplitsen → Plaatsing) waar je advertenties daadwerkelijk zijn verschenen?
☐ Bespreek je brand safety met de klant, of alleen bereik en kosten?

Brand safety is geen instelling, maar een proces.