Aandacht als nieuwe metric in 2025 voor adverteerders
Meer en meer adverteerders merken dat traditionele metrics zoals click-through rates (CTR) en impressies niet genoeg zeggen over hoe effectief een advertentie echt is. Het wordt steeds moeilijker om aandacht te krijgen, hierdoor verschuift de branche naar metrics die échte betrokkenheid meten.
Waarom de oude metrics tekortschieten
Zichtbaarheid en clicks geven een vertekend beeld. Een advertentie kan in beeld zijn zonder dat iemand die echt ziet. En als er niet geklikt wordt, wil dat nog niet zeggen dat het geen effect had. Bewustwording en intentie zijn vaak moeilijk meetbaar met alleen CTR of impressies. Daarom is het voor merken belangrijk het complete plaatje te bekijken.
Volgens Amplified Intelligence haalt zo’n 85% van online advertenties de 2,5-seconden-drempel niet – de tijd die nodig is om echt in iemands geheugen te blijven hangen. Door hier als merk geen rekening mee te houden, laat je (media-inzet) kansen liggen.
Aandacht als nieuwe standaard
Daarom kijkt de industrie steeds meer naar aandacht: hoe lang iemand een advertentie bekijkt, wat ze in die tijd doen, en hoe ze erop reageren.
Uit onderzoek van IAB blijkt dat bijna de helft (47%) van mediabeslissers in 2024 meer zou focussen op aandacht als metric (in 2023 was dat nog 36%). Met behulp van AI verandert hiermee het meten van ‘zichtbaarheid’ naar het meten van echte, actieve aandacht.
Hoe je aandacht vangt
Alle aandachtmetingen ter wereld helpen je niet als je niet eerst in staat bent om die aandacht daadwerkelijk te vangen. Dat is een wetenschap op zich, maar simpel gezegd gebeurt het allemaal op het snijvlak van creativiteit en context.
In plaats van het individu te volgen, zoals in de opdringerige tijd van identity-based targeting, draait het er nu om de exacte context te begrijpen waarin een advertentie wordt bekeken. Dat betekent: AI-gedreven inzichten gebruiken om de optimale momenten en onderwerpen voor plaatsing te bepalen, zodat advertenties niet alleen relevant zijn, maar ook aantrekkelijk zijn én verschijnen in een merkveilige omgeving.
Impactvolle creatie is het tweede onderdeel. Overtuigende content die in real-time wordt geoptimaliseerd voor display, video en CTV om echt op te vallen en te resoneren met het publiek.
Aandacht meten – van begin tot eind – is de derde pijler. En precies die laat zien of de andere twee werken zoals het hoort.
AI-modellen die aandacht meten
AI-modellen die getraind zijn op oogbewegingsdata blijken waardevol. Steeds vaker worden ze ingezet om aandacht te meten. Ze voorspellen waar de blik van de kijker blijft hangen en voor hoelang.
Basic-Fit, de bekende sportschoolketen, gebruikte deze AI-technologie om campagnes te verbeteren en hun mediastrategie te optimaliseren. Door slimme targeting (contextual), sterke visuals en aandachtmeting samen te brengen kregen ze meer merkherkenning, hogere CTR en meer betrokkenheid. Het resultaat: 37% meer nieuwe leden.
De techniek is er. Aandacht meten wordt gezien als de volgende stap in mediaprestaties. De uitdaging zit vooral in het ‘waarom’ en veel merken worstelen hiermee. Hoe kun je als merk echt aan de slag met aandachtsdata – en snappen wat het je oplevert?
Wat levert aandachtmeting op?
- Betere betrokkenheid: je maakt content die echt aansluit, dit zorgt voor betere interactie.
- Hoger rendement: je budget wordt ingezet op plekken waar je doelgroep écht kijkt.
- Slimmere inzichten: AI kan voorspellen hoeveel aandacht nodig is om je merkdoel te halen. Daarmee kan je gerichter plannen.
Wat zijn de haken en ogen?
Hoewel aandachtsmeting een beter beeld geeft van hoe effectief je advertenties écht zijn, zijn er nog wat hobbels glad te strijken:
- Geen standaard: er zijn nog geen universeel geaccepteerde benchmarks, waardoor aandachtsdata op verschillende platforms te vergelijken lastig blijkt.
- Weerstand: veel merken houden vast aan data die ze kennen. Aandachtsdata krijgt pas echt voet aan de grond als het duidelijk aantoont dat het zorgt voor meer engagement en conversie.
- Vertrouwen: je moet durven loslaten dat zichtbaarheid genoeg is. Daarom is blijvende, onafhankelijke validatie belangrijk.
- Context is alles: niet alle aandacht is even waardevol. Het gaat niet alleen om hoe lang iemand kijkt, maar ook hoe ze kijken. Pas dan weet je of je echt impact maakt.
Welke aandachtsmetrics zijn relevant voor jouw merk?
Wil je aan de slag met het meten van aandacht, is het goed om stil te staan bij het volgende:
- Wat betekent echte aandacht voor mijn merk?
Welke vorm van aandacht zorgt voor resultaat – herkenning, intentie en actie? - Hoe past deze data in mijn bredere marketingstrategie?
Aandacht staat niet op zichzelf. Hoe zijn deze inzichten een aanvulling op bestaande datasets en KPI’s? - Hoe betrouwbaar zijn de tools die ik gebruik om aandacht te meten?
Het is slim om kritisch te kijken naar de tools die je gebruikt: meten ze nauwkeurig, geven ze telkens hetzelfde resultaat en zijn ze afgestemd op wat je écht wil weten? - Hoe kunnen aandachtmetrics creatieve beslissingen stimuleren?
Aandachtsdata laat zien welk onderdeel écht opvalt in je advertentie. Maar hoe gebruik je die inzichten voor een effectievere uiting. - Hoe zorg je voor consistente metingen over verschillende platforms?
Aandachtsmetingen staan nog in de kinderschoenen. Dat maakt het lastig om resultaten van het ene platform één-op-één te vergelijken met die van een ander. Hoe maak je het toch werkbaar – en zorg je dat je op alle kanalen met dezelfde blik kijkt? - Hoe meet je of aandacht op de lange termijn iets oplevert?
Kijk verder dan alleen de kortetermijnresultaten. Hoe helpt aandacht je om een sterk merk op te bouwen? Dat vraagt om een meetaanpak die niet stopt bij clicks of views, maar ook de impact op lange termijn zichtbaar maakt.
Door deze vragen scherp te krijgen, kan je als merk slimmer omgaan met aandacht. Zo blijft het geen hype, maar wordt het een stevig onderdeel van je marketingaanpak, eentje die echt bijdraagt aan duurzaam resultaat in een druk digitaal speelveld.
Over de auteur
