Content maken in 2025: relevant, inclusief en eindelijk schaalbaar

Van strategie naar actie in minder tijd – mét AI, video & ritme. Vanuit mijn rol als content- en campagnemarketeer zie ik het dagelijks: marketeers die weten dat ze iets moeten met AI, video en schaalbaarheid – maar ook vaak nog voelen dat het overweldigend is. De ontwikkelingen gaan snel, de verwachtingen nog sneller. Tools stapelen zich op, maar voelen soms als vervanging in plaats van versterking.
We raken verstrikt in strategieën, decks, deliverables en doelgroepmodellen – terwijl we eigenlijk gewoon relevant willen zijn. Vandaag. Voor echte mensen.
Tijdens Content Conference van Frankwatching ging ik op zoek naar wat er wél werkt. Wat helpt om consistent te creëren zonder jezelf over de kop te werken? Hoe kan AI je helpen zonder dat het je merk ontmenselijkt? En hoe zorg je dat inclusiviteit geen los project is, maar een vanzelfsprekend onderdeel van je content?
In dit verslag neem ik je mee langs vier sessies die me raakten én concrete antwoorden gaven – van short-form video tot slimme workflows en AI als teamlid.
1. Stop met denken, start met filmen: zo maak je video eindelijk simpel
Short-form video is allang geen trend meer. Het is de standaard. We scrollen en swipen van snackable content naar snackable content. Daarin meegaan? Dat vraagt van ons om te accepteren dat video geen ingewikkeld productieproces hoeft te zijn.
De boodschap van video-expert Pelpina Trip in haar keynote was kraakhelder: begin. Houd het simpel. En vooral: houd het echt. Niet enkel blijven denken in dure edits of gelikte decors, maar in directe, menselijke video’s. Je publiek wil geen polijsting, maar persoonlijkheid. Dat betekent niet dat hoogwaardig geproduceerde videocontent geen waarde heeft, maar wel dat de drempel voor iedereen laag kan liggen om te starten.
Wat ik meeneem:
- Video hoeft niet perfect. Wel écht.
- Begin vanuit content wat je al hebt: nieuwsbrieven, blogs, klantvragen.
- Zelfs met je smartphone kun je aansprekende content maken.
Mijn praktijkvertaling: ik ga volgende week nog experimenteren met bestaande content die ik omzet naar microvideo’s met ondertitels, AI-hooks en duidelijke formats. Keep it real. Keep it in flow.
Tooltips die Pelpina hiervoor meegaf:
- Descript → monteren op basis van tekst
- Captions.ai → ondertitels, automatische hooks
- Veed.io → snelle edits met branding
2. AI doet de eerste draft. Jij maakt het menselijk
Bij PostNL is AI niet langer weggestopt in een innovatie-taskforce. Het is geïntegreerd in het dagelijks werk. Van nieuwsbrieven tot klantcases en tone checks: AI mag beginnen, maar jij maakt het af.
Sabine Evers van PostNL noemt het zelf: AI as a team member. Niet perfect, wel productief. Het blijft belangrijk om niet klakkeloos te leunen op AI, maar nog altijd zelf de regie te houden. Bij PostNL ging het niet om ‘zomaar wat proberen met AI’. Ze testten verschillende tools drie maanden lang in de praktijk – met concrete businesscases per contenttype. Wat levert het op? Waar hapert het? Welke tool past bij welk team? Op basis daarvan bepaalden ze welke AI-tools écht werken voor hun organisatie. Geen hype, maar hands-on optimalisatie.
Wat ik meeneem:
- Laat AI meedenken in je proces, niet achteraf bijschaven.
- Ontwerp per contenttype een eigen workflow: nieuwsbrief, web, klantcase.
- Train je AI op je eigen tone-of-voice, formats en merkwaarden. (Bijvoorbeeld met voorbeeldteksten en vaste promptstructuren.)
Concrete toepassingen van PostNL:
- Brainstorm-start + outline genereren
- Titels & CTA’s tunen met verschillende tone-of-voice-prompts
- Sneller schakelen tussen teams met AI-concepten als uitgangspunt
Praktijkvertaling: zorgen dat iedereen in het team met dezelfde AI-workflow werkt per contenttype. Zo blijf je je tone of voice en merkidentiteit waarborgen.
3. Inclusieve content begint bij betere keuzes – óók in je prompts
In de sessie van Eveline Starink (Presenter) over inclusieve content werd duidelijk: AI neemt jouw aannames over, tenzij je het anders vraagt. Bias zit niet alleen in de output, maar ook in hoe jij je prompts formuleert. En nee, inclusieve content gaat niet over geforceerde diversiteit – maar over herkenning, nuance en taal die niemand uitsluit.
Wat ik meeneem:
- Geef je AI vanaf het begin mee voor wie je schrijft – en wie je níét wil uitsluiten.
- Let op ingebakken rolpatronen (“de vader werkt”, “de moeder zorgt”) en schrap die.
- Gebruik inclusiviteit niet als check achteraf, maar als lens vóór je begint.

Fotograaf: Daan Jeurens
Praktijkvertaling: ik ga standaard checkvragen toevoegen aan mijn prompts: Is dit inclusief geschreven? Kan dit onbedoeld iemand buitensluiten? En ik neem bewust andere perspectieven mee – zodat AI niet alleen sneller werkt, maar ook beter aanvoelt wat ik wil zeggen.
4. Structuur: het geheim achter schaalbare content
Kwaliteit, snelheid én rust in je contentproces? Klinkt als een droom. Maar volgens Niels Vonk (Vonkline) is het vooral een kwestie van structuur. Niet alleen in je contentplanning, maar in je hele operatie. Want als je wil schalen, relevant wil blijven én iets wilt maken dat ertoe doet – dan moet je beginnen bij de basis.
Hij maakt korte metten met open briefings, vage formats en content ‘omdat het moet’. In plaats daarvan pleit hij voor een content operations-model, waarbij je begint met de vraag: welke content is écht belangrijk?
Wat ik meeneem:
- Prioriteren lukt pas als je strategische focuspunten helder zijn.
- Als je weet wat waarde heeft én wat het kost qua tijd, voorkom je chaos.
- ‘Definition of done’ helpt je om te stoppen met eindeloos bijschaven (spoiler: die laatste 20% kost vaak teveel voor wat het oplevert).
Praktijkvertaling: ik werk toe naar één contentritme, één playbook. Ik plan herbruikbare formats rondom klantreizen en durf vaker te zeggen: dit is goed genoeg. Weg met losse flodders, terug naar focus en echte impact.
Samengevat
In een wereld vol AI-tools, contentdruk en keuzestress willen we maar één ding: relevant blijven. Tijdens de Content Conference van Frankwatching onderzocht ik hoe we in 2025 slim en schaalbaar content maken, zonder onze ziel te verliezen. 4 take-aways:
- Short-form video hoeft niet perfect – als het maar écht is.
Gebruik wat je al hebt, je smartphone is genoeg. Stop met denken, start met filmen. - AI doet het voorwerk, jij maakt het scherp en menselijk.
Laat tools meedenken, maar houd altijd zelf de regie. Train je AI op je tone of voice en zet in op workflows per contenttype. - Inclusieve content begint bij je prompt.
Bias begint bij jou. Dus stel betere vragen, schrijf inclusiever – en zie het als uitgangspunt, niet als controle achteraf. - Structuur is niet saai – het is je overlevingsstrategie.
Werk met duidelijke formats, vaste ritmes en één definition of done. Minder chaos, meer waarde.
Fotograaf header-afbeelding: Daan Jeurens