3 toekomstscenario’s voor mobile commerce die richting geven aan je strategie
Mobile commerce is in de afgelopen tien jaar uitgegroeid tot het hart van de digitale economie. In dit artikel onderzoeken we hoe drie toenmalige trends zich in de praktijk hebben ontwikkeld en welke uitdagingen vandaag de dag centraal staan. Ook verkennen we drie scenario’s voor de toekomst van mobile commerce. Voor webshop-eigenaren en online marketeers is het waardevol om die ontwikkelingen te begrijpen. Inzicht in hoe het landschap verandert, stelt je in staat om weloverwogen beslissingen te nemen over je aanbod, distributiekanalen, merkpositionering en marketinginspanningen. Dat vergroot niet alleen je rendement, maar ook je relevantie en daarmee het voortbestaan van je onderneming. Er is geen tijd te verliezen.
VERLEDEN
In de jaren negentig werd de mobiele telefoon geen grote toekomst toegedicht. Dat liep beduidend anders. Soms komen verwachting uit, soms niet. We beschouwen drie voorspellingen van tien jaar geleden over mobile commerce. Welke verwachtingen zijn uitgekomen?
Google: internet = mobiel
In 2015 verklaarde Google het volledige internet mobiel. Op dat moment kwam slechts 38% van het internetverkeer van mobiele apparaten. Google voegde de daad bij het woord door mobielvriendelijke websites hoger te ranken. De Mobile First-strategie was geboren. Tien jaar later blijkt die koers terecht: mobiel is inmiddels goed voor 64% van al het internetverkeer. In de e-commerce ligt het aandeel zelfs op 73%. Daarmee is m-commerce niet langer een variant, maar simpelweg gelijk aan e-commerce.
Mobiele apps zijn dood levend
In 2015 werd de toekomst van native mobiele apps in twijfel getrokken. De verwachting was dat Progressive Web Apps (PWA’s), mogelijk gemaakt door de opkomst van HTML5, de dominante standaard zouden worden voor mobiel gebruik en commerce. Dankzij hun directe toegankelijkheid via de browser en installatievrij gebruik werden ze gezien als een efficiënter alternatief voor native apps.
Deze voorspelling is niet uitgekomen. Een blik op de Twinkle 200 laat zien dat vrijwel alle grote webshops beschikken over een mobiele website, en meer dan de helft over een native app. De PWA komt daarentegen nauwelijks voor. De technische ontwikkelingen van mobiele websites hebben de voordelen van de PWA tenietgedaan. Tegelijkertijd zijn PWA’s op iOS slechts beperkt inzetbaar. Hoewel Apple ze formeel ondersteunt, gelden er functionele beperkingen, ondervinden ze vaker problemen bij publicatie via de AppStore, zijn ze langzamer en blijven ze qua gebruikservaring achter bij native apps.
Go Big, Go Niche or Go Home
Tijdens Shopping Today in 2015 klonk de oproep: Go Big, Go Niche or Go Home. De opkomst van de platformeconomie vormde de context voor dit advies, dat bedrijven opriep een keuze te maken voor schaalgrootte of een specialisatie. Tien jaar later zien we per land één dominante speler die het merendeel van de m-commerce voor zijn rekening neemt. In bijvoorbeeld China is dat Alibaba, in de Verenigde Staten en Duitsland Amazon. In Duitsland groeide het marktaandeel van Amazon naar maar liefst 64%. Een klassiek voorbeeld van ’the winner takes all’.
In Nederland is de markt nog minder geconcentreerd. Met een jaaromzet van 3,1 miljard euro in een totale e-commerce markt van 36 miljard euro is Bol weliswaar de grootste partij, maar zonder absolute dominantie. Voor onafhankelijke webshops betekent dat goed nieuws: er is nog ruimte voor een eigen verhaal, een eigen assortiment en directe klantrelaties.
Dat neemt niet weg dat Bol stevig is ingebed in het koopgedrag van Nederlanders. De winkel telt 13,7 miljoen actieve klanten in Nederland en België. Het ligt dan ook voor de hand dat veel consumenten voor alledaagse producten uit gewoonte kiezen voor Bol. Gemak wint vaak van intentie.
In deze markt blijft er voor zelfstandige webshops ruimte als ze iets specifieks bieden: een niche. In de Twinkle 200 staan inderdaad shops met een duidelijke focus: fietsen, babyspullen, speciaalbieren, computerkabels, diermedicijnen, er cetera. Bij kleinere webshops geldt de noodzaak tot focus nog sterker. Go Niche is een succesvolle strategie gebleken.
Bron: Elpisterra / Shutterstock.com
HEDEN
Na een periode van relatieve stabiliteit is de gehele online wereld in rep en roer, en zo ook m-commerce.
Het einde van zoekmachinemarketing?
Elke succesvolle webshop vaart op zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachine advertenties (SEA). Dankzij voorspelbaar gedrag van Google en mensen die er zoeken zijn meetbare methodieken ontwikkeld die draaien als winstgevende machientjes: het is duidelijk wat een klant kost en wat deze oplevert. Hierdoor is een florerende online marketingbranche ontstaan.
En toen kwam AI. Google lanceerde op 20 mei 2025 AI in zoekresultaten. Dat wil zeggen dat zoekers een AI-antwoord krijgen als resultaat. De reguliere advertenties en zoekresultaten staan pas daaronder. De gevolgen zijn desastreus voor vele webshops. SEO data agency Ahrefs opent het onderzoeksartikel treffend: ‘Google says AI Overviews increase clicks. Cold, hard logic disagrees, and so does our research.’ Ahref meet een 34.5% lagere CTR voor het hoogst verschijnende zoekresultaat. Andere metingen ondersteunen dit inzicht (BrightEdge, SE Ranking).
Voor mobile commerce zijn de gevolgen mogelijk nog groter, om de simpele reden dat de geringe schermruimte geheel door het AI-antwoord wordt ingenomen en pas na scrollen de advertenties en resultaten zichtbaar zijn.
De druk van ChatGPT en andere AI-aanbieders
Veel shopeigenaren en online marketeers zullen zich veilig hebben gewaand vanuit de gedachte dat Google haar duizelingwekkende omzet van $237,8 miljard met zoekmachine-advertenties niet op het spel zou zetten. Maar Google staat onder druk door ChatGPT van Microsoft en andere AI-aanbieders. Zo rapporteerde een topman van Apple dat het aantal zoekopdrachten in Safari (gerund door Google) voor het eerst in 22 jaar is gedaald door de opkomst van AI.
Mobile marketeers zoeken naarstig naar alternatieven via AI. Omdat ze zijn gebaseerd op taalmodellen en hiermee gepaard gaande ‘fuzzy logic’, lijkt het onwaarschijnlijk dat Chatbots een net zo voorspelbaar en schaalbaar content- en advertentiemodel gaan bieden als Google al die jaren heeft mogelijk gemaakt.
Dat betekent dat het maar de vraag is of er nieuwe bruikbare acquisitiemodellen voor webshops voor in de plaats komen. Wat natuurlijk geen reden is om af te wachten: wat kan je wel doen?
Go Personal
Doordat AI een steeds dominantere rol speelt in de customer journey, passen mensen hun zoekgedrag daarop aan. Zoekresultaten bestaan steeds vaker uit kant-en-klare antwoorden in plaats van een lijst met links. Hierdoor worden zoekopdrachten vaker als volledige vragen geformuleerd in plaats van als losse trefwoorden. Als webshop-eigenaar of online marketeer is het daarom belangrijk om je content hierop aan te passen, zodat jouw merk deel uitmaakt van de antwoorden die AI geeft.
De conversatie vindt natuurlijk niet alleen plaats via Google of in chatbots. Juist sociale platformen bieden volop ruimte om – zelfs letterlijk – in gesprek te gaan met je klanten. Denk aan formats als TikTok Live Shopping of Instagram Live, waarin je producten toont, vragen beantwoordt en directe interactie hebt met kijkers. Daarmee breng je niet alleen je aanbod onder de aandacht, maar ook je merk en persoonlijkheid. Nu vrijwel alles overal beschikbaar is, wordt het unieke menselijke contact steeds waardevoller. Wat jou als shop echt onderscheidt, is niet je product alleen, maar de manier waarop jij als persoon of team verbinding maakt. Oftewel: Go Personal.
Mobile Loyalty
In een tijdperk waarin het werven van nieuwe klanten onzeker is geworden, wordt een ander deel van je onderneming nog belangrijker: het behouden van je klanten.
Oude wijsheden dat het behouden van een bestaande klant 10 keer goedkoper is dan het werven van een nieuwe kunnen rustig worden toegepast. Dat betekent wel dat je een klant ook iets moet geven: loyaliteit komt van twee kanten. Aanbieders van loyaliteitsprogramma’s spelen hier handig op in. Door punten te sparen bij elke aankoop krijg je als klant een extra beloning. Een goede reden om weer terug te komen.
Een mobiele app is een belangrijk instrument voor klantbehoud. Niet alleen omdat een app letterlijk aanwezig is op de smartphone van de gebruiker, maar ook omdat het kanaal zich goed leent voor persoonlijke communicatie. Via pushberichten, gepersonaliseerde content of gerichte aanbiedingen kan een merk op relevante momenten zichtbaar blijven, zonder te schreeuwen. Daarbij staat niet zozeer de verkoop centraal, maar de relatie: inspelen op gedrag, voorkeuren en context maakt het verschil.
TOEKOMST
De toekomst laat zich lastig voorspellen. Toch kan een beredeneerd toekomstscenario helpen bij het maken van strategische keuzes. We onderscheiden drie mogelijke scenario’s die elkaar niet geheel uitsluiten maar wel van andere aannames en argumenten uitgaan.
1. Pre-buying: de machine doet het werk
In de film Minority Report (2001) wordt iemand gearresteerd voor een misdaad die hij nog niet gepleegd heeft, gebaseerd op de voorspelling dat hij het wél zou doen. Dat idee – handelen vóórdat de klant het zelf initieert – is de kern van het scenario Pre-buying. De koper hoeft niet actief te zijn, het wordt geregeld.
Naarmate AI-agents zoals ChatGPT proactiever worden, verandert de klassieke customer journey fundamenteel. Nu begint de klant nog met een gerichte vraag – ‘Ik zoek een groen zomerjurkje’ – waarna de AI-agent volgt met: ‘Kijk, dit jurkje is wellicht wat’. De klant klikt, de webshop levert.
Na verloop van tijd kent de AI-agent de gebruiker zó goed, dat de volgorde omdraait. De AI-agent komt zelf met suggesties, nog vóór de klant ergens naar heeft gevraagd: ‘Je favoriete jurkje is nu in de aanbieding.’ Een simpele bevestiging is genoeg – ‘Ja, doe maar’ – en de aankoop wordt afgerond.
De volgende stap in de lijn der logica: de klant geeft de agent toestemming om zelfstandig aankopen te doen. Op het moment dat de agent detecteert dat er een relevant aanbod is, handelt zij namens de klant. Zonder menselijke tussenkomst.
De vraag die dan overblijft is: wat is in dit model nog de rol van de webshop? Je bent niet langer het startpunt van de customer journey, maar het eindpunt. De zichtbaarheid verschuift van jouw merk naar de AI-agent die het aanbod vindt, selecteert, beoordeelt en presenteert of zelfs koopt. In dat scenario ben je geen winkel meer, maar een leverancier in een systeem dat door een andere partij wordt aangestuurd.
Het is dichterbij dan je denkt. Stel je een fusie tussen ChatGPT en Bol voor. Bén je als shop nog ergens, in deze keten?
2. Jouw persoonlijke mobiele winkel
De koper in de persoonlijke mobiele winkel is semi-actief. Zij leunt achterover en kijkt wat er vandaag allemaal wordt aangeboden op basis van haar smaak, koopgedrag, het weer of het tijdstip van de dag. Zodra zij zelf op zoek gaat in haar winkel, weet ze dat ze snel zal vinden wat ze zoekt: alles is immers al gepersonaliseerd. Deze manier van winkelen zie je nu al terug bij platforms als Zalando, op de startpagina van Marktplaats of in Shopify’s Shop-app.
In het beste geval fungeer je als webshop in dit scenario als een shop-in-shop, vergelijkbaar met een merk dat binnen de Bijenkorf een eigen ruimte huurt. In praktijk is het waarschijnlijker dat je aanbod ondersneeuwt en onzichtbaar wordt in het geheel. We zien dit fenomeen al duidelijk terug bij verkoop via Bol, waar niet alleen je positionering onder druk staat, maar ook een aanzienlijk deel van de marge richting het platform verdwijnt.
Juist omdat je als webshop in de persoonlijke mobiele winkel snel wordt teruggebracht tot een aanbieder onder velen, wordt de directe relatie met je klant van nog grotere waarde. Wie erin slaagt klanten te verleiden om ook buiten het platform contact te houden – via een eigen mobiele app of loyaliteitsprogramma – bouwt aan een onafhankelijke positie. Zo voorkom je dat je afhankelijk wordt van algoritmes die je plek op het schap bepalen.
3. Het mooiste meisje van de klas
In dit scenario zit de koper in een actieve modus. Zij maakt zelf bewuste keuzes over waar ze bij wil horen, vanuit een behoefte aan betekenis, herkenning en gevoel. Welke producten passen bij mij? Welke winkels passen bij mij? Welke mensen passen bij mij? Ze stelt zelf een palet samen van shops die passen bij haar identiteit: de uitverkorenen die haar van producten mogen voorzien.
In dit scenario is er ruimte voor de individuele webshop met een uitgesproken persoonlijkheid – de shop die erin slaagt een echte verbinding te maken met haar klanten. En die langdurige klantrelaties weet te borgen vanuit die verbinding, op basis van wederzijdse loyaliteit. Het mooiste meisje van de klas wint niet op prijs of snelheid, maar op aantrekkingskracht.
Aantrekkingskracht werkt twee kanten op: de klant kiest voor een merk, maar wil daar ook onderdeel van zijn. Webshops die daarin slagen, bouwen een community – geen klantenbestand, maar een netwerk van wederzijdse betrokkenheid. Ze blijven veelvuldig met hun klanten in contact, bijvoorbeeld via TikTok of een eigen mobiele app, en versterken zo de onderlinge loyaliteit. Denk aan klanten die hun aankopen delen op sociale media, meedenken over productontwikkeling of als ambassadeur het merk actief uitdragen. In dat soort relaties ligt veel meer waarde dan in een eenmalige transactie. Het mooiste meisje van de klas maakt geen indruk door alleen mooi te zijn – ze maakt verbinding.
Kies voor loyaliteit, personalisatie en community
Mobile commerce is volwassen, maar verre van stabiel. Traditionele methoden voor zichtbaarheid, zoekverkeer en acquisitie zijn onvoorspelbaar geworden. AI heeft het digitale landschap al drastisch hervormd, en dit is pas het begin. Wie daar niet op anticipeert, dreigt onzichtbaar te worden. Tegelijk biedt juist diezelfde technologie kansen om klanten dichterbij te brengen. Loyaliteit, personalisatie en community bieden houvast. Juist wanneer jij als ondernemer zichtbaar bent en op een persoonlijke manier verbinding maakt met je klant.
Over de auteur
