Geen betaalde overheidsboodschappen meer op Meta: een radicale verandering

Vanaf 1 oktober 2025 verdwijnt de overheid grotendeels uit het zicht op Facebook en Instagram. Meta heeft aangekondigd geen enkele betaalde overheidsboodschap meer toe te laten. Alphabet (Google, YouTube) volgt met strengere regels en verplichte verificatie.

Wat klinkt als een technische aanpassing, is in werkelijkheid een radicale verandering in de publieke informatievoorziening. En vreemd genoeg blijft het nog opvallend stil in communicatiekringen.

In dit artikel leg ik uit wat er precies verandert, waarom het grote gevolgen heeft en wat we als communicatieprofessionals nú moeten doen.

Wat gebeurt er op 1 oktober 2025?

Die datum markeert de inwerkingtreding van de Europese Transparantie en Targeting van Politieke Advertenties (TTPA). Deze verordening is bedoeld om politieke beïnvloeding via online advertenties transparanter te maken.

Aanleiding? Zorgen over manipulatie via social media, desinformatiecampagnes en onzichtbare geldstromen achter politieke campagnes.

Vanaf oktober zijn platforms verplicht om bij politieke advertenties duidelijk te vermelden:

• wie betaalt
• op welke verkiezing of wetgeving de advertentie betrekking heeft
• welke targetingtechnieken worden gebruikt
• hoeveel er precies is uitgegeven.

Het doel: voorkomen dat kiezers ongemerkt beïnvloed worden, bijvoorbeeld door buitenlandse inmenging of algoritmisch gemanipuleerde boodschappen.

Beïnvloeding is geen hypothetisch risico

Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam toont aan dat politieke advertenties die zijn afgestemd op persoonlijkheidsprofielen aantoonbaar invloed kunnen hebben op stemkeuzes.

In het experiment kregen proefpersonen advertenties te zien die aansloten op hun persoonlijkheidskenmerken (bijvoorbeeld extraversie of zorgvuldigheid). De gepersonaliseerde versies bleken statistisch overtuigender dan generieke boodschappen, juist omdat ze inspelen op individuele kwetsbaarheden.

Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen van 2023 werd daar nog volop gebruik van gemaakt. Verschillende partijen zetten gepersonaliseerde social advertising in. De Autoriteit Persoonsgegevens waarschuwde toen al: zulke targeting ondermijnt de eerlijkheid van verkiezingen.

De zorgen van de Europese Commissie zijn dus niet hypothetisch, maar gebaseerd op aantoonbare risico’s.

Meta maakt het wereldkundig, maar alleen in Europa

Op 25 juli 2025 kondigde Meta officieel aan dat het in de EU stopt met alle politieke, electorale én maatschappelijke advertenties. Het bedrijf noemt de nieuwe regels “onwerkbaar” en vreest juridische onzekerheid door de Europese verplichtingen rond targeting, afzendervermelding en transparantie.

Critici zetten daar vraagtekens bij. Meta beschikt over geavanceerde AI-systemen die gebruikersgedrag tot in detail analyseren. Dat het bedrijf dit technisch niet zou kunnen uitvoeren, is moeilijk te geloven. Vaker al heeft Meta dreigingen geuit om Europese diensten op te schorten bij nieuwe wetgeving.

Belangrijk detail: de maatregel geldt alleen in de EU. In de rest van de wereld blijft politieke advertising gewoon toegestaan, inclusief gepersonaliseerde targeting.

Wat bedoeld is om Europese verkiezingen eerlijker te maken, leidt nu tot het buitensluiten van campagnes over bijvoorbeeld armoede, veiligheid, onderwijs of femicide.

Dit raakt meer dan verkiezingen

Meta stopt namelijk niet alleen met politieke advertenties in de klassieke zin. Ook campagnes over ‘maatschappelijke thema’s’ worden geweerd. Denk aan berichten over:

• gezondheidszorg
• klimaat
• armoede
• veiligheid
• onderwijs
• vakbonden

Wat daar precies onder valt? Dat bepaalt Meta zelf. Maar één ding is zeker: dit raakt véél meer dan verkiezingscommunicatie.

Waarom dit verder gaat dan marketing of media-inkoop

Natuurlijk zijn er communicatieprofessionals die al jaren roepen: “Investeer in eigen kanalen.” Terecht. En ja: betaald bereik is soms een makkelijke reflex geworden.

Maar laten we niet vergeten dat betaald bereik vaak geen luxe was, maar pure noodzaak.

• Om mensen te bereiken die buiten reguliere kanalen vallen.
• Om te kunnen handelen tijdens een pandemie, een overstroming of een gascrisis.
• Om jongeren, laaggeletterden of mensen in armoede toch te bereiken.

Denk aan de huidige campagne ‘Is dit liefde?’, onderdeel van de landelijke aanpak tegen femicide. Een campagne die bewustzijn vergroot over ongezonde relaties en vrouwen laat herkennen wanneer hun veiligheid in gevaar is.

Na 1 oktober verdwijnt die campagne. Niet omdat ze is beëindigd, maar omdat we de vrouwen die haar het hardst nodig hebben via dit kanaal simpelweg niet meer mógen bereiken.

Dat is niet slechts een marketingprobleem. Dat is een publieke mislukking.

Digitale publieke ruimte is niet meer van ons

De overheid is jarenlang gast geweest op commerciële platformen. Maar een gast bepaalt de regels niet. Zolang de algoritmes meewerkten, leek het effectief. Maar nu de toegang wordt beperkt, voelen we hoe kwetsbaar die afhankelijkheid is.

Eerder onderzocht de overheid of een eigen communicatieplatform haalbaar zou zijn. De conclusie toen: onvoldoende draagvlak, weinig vertrouwen en geen politiek momentum. Begrijpelijk misschien, in die context.

Maar inmiddels zijn de omstandigheden fundamenteel veranderd. Nu we worden buitengesloten van betaalde zichtbaarheid, wordt het tijd om die afweging opnieuw te maken. Zolang we niets nieuws bouwen, communiceren we op andermans voorwaarden. En commerciële voorwaarden dienen zelden het publieke belang.

Wat betekent dit voor jou als communicatieprofessional?

Of je nu werkt bij een gemeente, zorginstelling, school of NGO: dit raakt je direct.

De tijd van vanzelfsprekend zichtbaarheid is voorbij. Wat kun je doen?

• Maak een inventarisatie: welke doelgroepen bereik je nú alleen via betaald bereik?
• Versterk je eigen kanalen: nieuwsbrief, website, netwerken.
• Bouw relaties, geen advertenties: wees aanwezig vóórdat je iets wil zeggen.
• Zoek samenwerking: regio’s, ketenpartners, brancheorganisaties.

En stel jezelf de ongemakkelijke vraag:

Als je bereik niet meer te koop is, ben je dan nog vindbaar?

Communicatie is een publieke verantwoordelijkheid

Als overheid, als instelling, als samenleving: we kunnen dit onderwerp niet afdoen als ‘marketingtechnisch ongemak’.

Als we onze boodschap niet meer zichtbaar kunnen maken, verliezen we niet alleen bereik.
We verliezen vertrouwen.
We verliezen veiligheid.
We verliezen mensen.

De vraag is niet: “Hoe maken we betere content?” De vraag is: “Hoe blijven we zichtbaar in een digitale publieke ruimte die steeds minder publiek is?”

Home < Geen betaalde overheidsboodschappen meer op Meta: een radicale verandering