Bouw aan je merk: de echte ROI begint vóór de klik

Je spreadsheet zegt “meer leads”, je dashboard zegt “bied hoger”, en je hart zegt “dit gaat ons niet redden”. CPC’s kruipen omhoog, conversies schommelen en je performance-budget slurpt aandacht alsof het de strategie zelf is. Maar performance is geen strategie. Het is de uitvoering van een strategie die al begonnen is voordat iemand een zoekbalk opent.

Terug naar de essentie

Positionering → merk fundament → onderscheidend creatief concept, en dan pas de middelen en kanalen. Want als je wil dat zoekmachines werken, moet je zorgen dat je merk al bekend is en in het hoofd zit van de zoeker.

Zoekmachines zijn geweldig, maar ze belonen bekendheid

Als een klant je merk zoekt, is dat vaak het laatste station voor de aankoop. Wat er in de hoofden gebeurt voor dat station, bepaalt wie er überhaupt in beeld komt. Google noemt dat de messy middle: mensen schakelen tussen ontdekken en evalueren, leunen op heuristieken (zoals vertrouwd merk) en nemen dan een besluit. Merkbekendheid en merkvoorkeur werken daar als snelkoppeling, ze verkorten de tijd tot keuze. Met andere woorden: je merk moet als mentale ‘autosuggest’ klaarstaan, nog voordat er iets getypt wordt.

Mental availability: waarom positionering en CEP’s je beste ‘bod’ zijn

Positionering geeft antwoord op: wie zijn we, voor wie zijn we er, en waar staan we voor? Maar pas als je die positionering vertaalt naar mentale beschikbaarheid gaat het vliegen. Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat zien dat groei komt uit mentale en fysieke beschikbaarheid: opvallen in het hoofd en in het schap.

Een praktische aanpak is werken met Category Entry Points (CEPs): de concrete situaties, triggers en contexten waarin kopers je categorie betreden (“vijf minuten voor de meeting”, “eerste dag nieuwe baan”, “op zondag met de kids”).

Als je merk systematisch aan die CEP’s wordt gekoppeld, vergroot je je kans om in het overwegingssetje te komen, ook bij mensen die niet actief zoeken.

De 60/40-logica naar MKB-realiteit

Binet & Field analyseerden jaren aan IPA-effectiviteitscases en kwamen tot de vuistregel: ~60% merkopbouw, ~40% activatie. Context kan dat aandeel verschuiven, maar de kern blijft: langetermijnopbouw (emotie, bereik, geheugenstructuren) voedt de korte termijn (respons). Marketeers vragen dan vaak: “Leuk, maar ik moet deze maand targets halen.” Precies daarom is een evenwicht nodig. Zonder merkopbouw droogt je activatie op, wordt elke klik duurder en elke euro ongeduldiger.

De economie achter je CPC: je betaalt rente op onbekendheid

CPC’s bewegen mee met concurrentie, algoritmes en macro-economie. Maar er speelt nog iets: onbekende merken betalen ‘rente’ in de vorm van lagere CTR, lagere conversie en dus hogere effectieve kosten per uitkomst. Benchmarks laten zien dat CPC’s op grote platformen de laatste tijd eerder stijgen dan dalen. Als je merk vooraf geen voorkeur creëert, beleef je die stijging dubbel. De klik is duurder én minder waard.

Branding als prestatie-motor (niet als kostenpost)

‘Branding’ klinkt soms als kunst aan de muur. Laten we het ontleden:

• Positionering: scherp, onderscheidend en echt (geen generieke ‘kwaliteit & service’).
• Merkfundament: herkenbare kenmerken (kleur, vorm, audio, slogan), consistente tone of voice en een belofte die je waarmaakt.
• Creatief communicatieconcept: een idee dat je decors, formats en kanalen verbindt. Het zorgt voor herhaalbaarheid en schaal: een creatieve taal, eindeloos inzetbaar.

Waarom is dat performance-relevant? Omdat sterke merken sneller worden gekozen, minder korting nodig hebben en meer organisch/direct verkeer aantrekken. Meta-studies naar market mix modelling en effectdatabanken tonen dat merkopbouw prijskracht en volumegroei ondersteunt. Effecten die je niet in de laatste klik vangt, maar die wel je hele funnel goedkoper maken.

Blueprint: zo maak je jezelf minder afhankelijk van CPC’s

1. Begin bij de positionering

Formuleer een scherpe keuze: voor wie ben je ideaal en wat lever je beter/anders dan alternatieven? Analyseer jouw merk met de concurrentie. Waar zit ruimte om je te onderscheiden? Schrijf het op in mensentaal, test het met echte klanten en laat het botsen met de categorie-conventies.

2. Bouw een merkfundament dat werkt als een cheat code

Kies onderscheidende merkkenmerken die je consequent voert. Laat elk touchpoint (van productfoto tot factuurmail) meedoen aan herkenning. Herkenning = geheugen = hogere baseline-prestaties.

3. Ontwikkel een creatief concept dat schaalbaar is

Geen ‘one campaign wonder’, maar een flexibel idee dat je door het jaar heen kunt blijven spelen. Denk in herkenbare formats (herhalende hooks, visuele of auditieve signalen) en in CEP’s: koppel elk format aan een instapmoment in de categorie.

4. Plan full-funnel media

• Merkopbouw: breed bereik, emotie, herhaling, formats die aandacht verdienen (video/OLV, audio, (D)OOH, rijkere social).
• Activatie: search, shopping, retargeting, affiliates, marktplaatsen.
• Orde van werken: start met merk (zorg voor mentale sporen), laat activatie daar op inhaken. Performance campagnes werken dan als vangnet, niet als vangrail.

5. Meet verder dan de klik

Kijk naar share of search, branded organic/direct, merkbekendheid, CEP-associaties en categorie-overweging. Combineer platformdashboarding met marketing mix modeling en incrementality-tests. De grote les uit effectdatabanken en marketing mix modeling-onderzoek: een groter deel van je groei en ROI ontstaat buiten de last-click-scope en op langere termijn. Als je dat niet meeneemt, stuur je te zuinig en te laat.

“Maar ik heb nu pipeline nodig’’ – zo overbrug je

Begrijpelijk, maar juist dan moet je oppassen dat je niet al je geld blind in performance stopt. De kunst is faseren: niet ineens zestig procent naar merk schuiven, maar beginnen met dertig à veertig procent en van daaruit opbouwen. Vaak gaat het bovendien niet om meer budget, maar om betere creatie. Beter werkende middelen en een consistente uitstraling tillen je merk en je CTR tegelijk omhoog.

Kies daarnaast je Category Entry Points slim: focus eerst op de drie tot vijf momenten waarop jouw categorie het vaakst start, en bouw daar herkenning op. En vergeet niet: performance hoort de versterker te zijn, niet de basis. Zet je sterkste creatieve formats in video in en laat search en retargeting daar logisch op landen. Je CPC’s worden er misschien niet plotseling spotgoedkoop van, maar je cost per result wordt wel structureel gezonder.

Wat je aan je CFO wil laten zien

• Efficiëntie: bekendheid en voorkeur verkorten de beslisroute in de messy middle; je betaalt minder ‘rente’ op elke klik.
• Weerbaarheid: in economisch zwaardere tijden presteren merken die blijven investeren aantoonbaar beter in ROI en verkoop dan merken die snijden.
• Waardekracht: merkopbouw hangt samen met winstgroei, prijsgevoeligheid en volumebereik. Inzichten die consequent terugkomen in IPA-effectiviteitsanalyses.

Minder afhankelijk van CPC’s

De vraag is niet of je het je kunt permitteren om in je merk te investeren, maar of je het je kunt permitteren om het niet te doen. Zonder brand-engine wordt performance elk jaar duurder en kwetsbaarder. Met een scherpe positionering, een stevig merkfundament en een onderscheidend creatief concept maak je jezelf minder afhankelijk van CPC’s, verkort je de route naar keuze en bouw je waarde die ook volgend kwartaal nog rendeert. Dat is geen nostalgie, dat is hoe moderne marketing weer werkt.

Home < Bouw aan je merk: de echte ROI begint vóór de klik