7 lessen om beter te presteren tijdens piekmomenten in e-mailmarketing [onderzoek]

De feestdagen staan voor de deur en de inbox trilt alweer van activiteit. Retailers bereiden zich voor op Black Friday, Cyber Monday en kerst. Voor marketeers betekent dat: hogere verzendvolumes en stijgende concurrentie. Hoe val je als e-mailmarketeer nu nog op in de mailboxen?

De GDMA International Email Benchmark 2025, waarvoor de data is verwerkt van 521 miljard (!) e-mails wereldwijd, laat precies zien wat werkt en waar het spaak loopt. Dit is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de Global Data & Marketing Alliance (GDMA). De benchmark bevat geanonimiseerde campagnedata van E-mail Service Providers (ESP’s) in 63 landen en biedt inzicht in open- en clickrates, deliverability, timing en afmeldingen.

Ik deel graag 7 opvallende Nederlandse inzichten die helpen om juist in piekperioden beter te presteren.

1. Retail blijft groeien — en drukt zwaarder op de inbox

Retail en e-commerce zijn goed voor meer dan de helft (55%) van alle e-mailcampagnes in Nederland. Dat is logisch. We bestellen overal, bij meerdere merken tegelijk. Maar het betekent ook dat de strijd om aandacht heviger wordt. Juist nu de feestdagen naderen, is opvallen in de massa cruciaal.

Je mailcampagne versturen zoals je de rest van het jaar doet, is tijdens deze drukke dagen dus een echte no-go! Je zal in dat geval niet opvallen. Bedenk op tijd hoe je deze periode gaat aanvliegen. Wat dacht je van een uur eerder open voor nieuwsbrief abonnees op Black Friday?

2. Telecom geeft het goede voorbeeld

Met een click rate van 13,7% laat de telecomsector zien wat gerichte segmentatie kan doen. Campagnes uit deze industrie zijn kleiner (gemiddeld 5.000 mails) en dat lijkt dus te werken. Een persoonlijke benadering, en campagnes gericht op de Customer Journey trekken extra aandacht. De les voor andere verzenders: precisie wint van volume. Juist in piekperiodes kun je beter relevant zijn voor een paar, dan ruis voor velen.

3. Zondag is de nieuwe piekdag

De grootste e-mailvolumes — campagnes met meer dan 250.000 verzonden mails — worden opvallend vaak op zondag verstuurd. En dat loont: de CTR ligt dan op 3,64%, bijna dubbel zo hoog als op donderdag (1,91%). In een tijd waarin doordeweekse inboxen overstromen, biedt de zondag onverwacht rust én aandacht. Piekmomenten zijn dus niet alleen seizoensgebonden, maar ook ritmegebonden.

4. Deliverability onder druk

Na jaren van stijging daalt de deliverability: van 99,6% naar 99,27% Acceptance Rate. Kleine cijfers, groot effect. De combinatie van strengere regelgeving (one-click unsubscribe, AI-spamfilters) en overvolle verzendlijsten maakt dat alleen goed gedrag nog beloond wordt. Slechte hygiëne? Dan verdwijnen je mails in de mist. Piekmoment of niet — deliverability vraagt voortdurende aandacht.

Blijf je campagnes controleren, niet alleen op interactie, maar ook op de bounces, de mails die niet aankomen. Als deze stijgt, is het tijd om te werken aan lijst-hygiëne.

5. Rustmomenten als kans

Februari (7,6%) en augustus (7,8%) zijn de stilste maanden in e-mailmarketing. Vakantie, verminderde vraag, minder campagnes. Juist daarom zijn dit gouden momenten om op te vallen met gerichte communicatie. Wanneer anderen zwijgen, is jouw boodschap beter hoorbaar. Slimme verzenders gebruiken de benchmark niet alleen om drukte te managen, maar ook om stilte te benutten.

6. Januari: grote schoonmaak in de inbox

De unsubscribe-rate verdubbelt in januari (0,16%) ten opzichte van juli. Goede voornemens gelden ook voor mailboxen. Consumenten schonen hun abonnementen op, merken snoeien in lijsten. Een goed moment om relevantie te tonen: vertel wat ontvangers komend jaar mogen verwachten. Creëer Fear-Of-Missing-Out zowel in je mailings van januari als de afmeldpagina.

7. Van data naar dialoog

De benchmark laat zien dat e-mailmarketing volwassener wordt: meer data, meer personalisatie, maar ook meer verantwoordelijkheid. Piekmomenten zijn niet alleen commerciële kansen, maar ook momenten van relatiebeheer. Wie de dialoog centraal zet en daarmee de ontvanger, wint vertrouwen — en dat blijkt steeds vaker de beste KPI van allemaal.

De inbox wordt voller, de filter strenger en de consument kritischer. Juist daarom is dit hét moment om je e-mailstrategie te verfijnen.

Home < 7 lessen om beter te presteren tijdens piekmomenten in e-mailmarketing [onderzoek]