Adverteren in de game-industrie: kans om een nieuwe doelgroep aan te spreken

Vroeger was ik regelmatig achter mijn spelcomputer te vinden met mijn vrienden voor een potje FIFA (tegenwoordig EA Sports FC). Vandaag de dag is dat een stuk minder, maar ik spreek toch twee keer per jaar af om even het ouderwetse gevoel terug te krijgen. Wat ik me nooit had gerealiseerd, is dat er zo’n big business achter de game-industrie zit en dat jij als marketeer hier volop van kunt profiteren. Ik neem jullie graag mee in mijn lessen.

De Nederlandse samenleving en gamen

Wie denkt dat er alleen onder jongeren wordt gegamed, heeft het flink mis. Gaming neemt steeds een grotere plaats in binnen de Nederlandse samenleving. In 2024 speelde meer dan een kwart (27%) van de volwassen Nederlanders weleens langdurige (online) games. In 2019 was dat nog één op de vijf.

Juist daardoor zijn er voor veel bedrijven genoeg kansen om hun merk zichtbaar te maken aan een doelgroep die anders misschien helemaal niet met hun merk in aanraking komt. Even terugkerend naar mijn verhaal over FIFA. Toen ik vroeger nog op school zat, keek ik altijd reikhalzend uit naar de lancering van de nieuwe editie van dit spel.

Alle voetbalteams waren weer up-to-date met de juiste spelers en voetbalcompetities werden toegevoegd die de editie daarvoor er nog niet in hebben gezeten. Vrienden uit de klas sprintten na afloop van de dag naar huis om het nieuwste spel te halen bij de lokale winkel.

Wat heb je aan games voor een branding strategie?

Voorafgaand aan de lancering van een nieuw spel was je al het internet aan het afstruinen naar mogelijke vernieuwingen die al werden gedruppeld op gameplatformen en op YouTube. Spelletjesmakers zijn tegenwoordig slim genoeg om bekende YouTube-gamers voorafgaand een primeur te geven, zodat ze het spel al kunnen spelen en nieuwe features kunnen delen met de kijkers.

Dit is een serieuze business, want het is helemaal niet gek dat een bekende YouTube-gamer meer dan 200.000 weergaven in één dag heeft. Als bedrijf kun je op dit succes meeliften. Het is namelijk eigenlijk best gek: er worden deals gemaakt met influencers op Instagram en TikTok om hun merknaam onder de aandacht te brengen, maar in de game-industrie is dit voor Nederlandse bedrijven nog wat minder gebruikelijk. In Nederland lijkt gamen soms een stigma van ‘ongezond’ te hebben.

Uiteraard is het niet gezond om hele dagen te gamen, maar van de zomer heb ik het boek ‘Ga toch gamen’ van Nils Vermeire gelezen en dat heeft mij ook heel anders laten kijken naar de gamewereld. In dit boek gaat hij namelijk vooral in op de positieve kanten van gamen, zoals strategisch denken, samenwerken en emotionele regulering ontwikkelen, wat kan leiden tot betere prestaties.

Concrete voorbeelden van succesvolle game-advertenties

Neem bijvoorbeeld de samenwerking tussen Fortnite en merken zoals Nike en Marvel. Deze merken hebben speciale in-game content en skins ontwikkeld die spelers kunnen kopen, waardoor hun merk niet alleen zichtbaar is, maar ook deel uitmaakt van de game-ervaring. Dit heeft geleid tot een aanzienlijke toename in merkinteractie en betrokkenheid bij een jongere doelgroep.

Ook hebben bedrijven zoals Coca-Cola en Red Bull succesvol gebruikgemaakt van eSports en gaming-evenementen om hun merk te promoten. Door sponsoring van grote gaming-toernooien en het creëren van unieke content, hebben deze merken hun naamsbekendheid vergroot en hun doelgroep effectief bereikt.

Van wereldmerken tot lokale spelers

Kleinere bedrijven zien ook steeds vaker de kansen binnen de gamingwereld. Door samen te werken met populaire streamers, te adverteren in mobiele games of lokale eSports-toernooien te sponsoren, weten zij hun merk op een authentieke manier onder de aandacht te brengen. Met relatief kleine budgetten kunnen deze merken een jong en betrokken publiek bereiken, die openstaan voor creatieve en interactieve vormen van reclame.

Een ander interessant aspect van gaming in Nederland is de opkomst van eSports binnen de Nederlandse Eredivisie. Diverse voetbalclubs hebben inmiddels hun eigen eSports-teams, die strijden in competities zoals de eDivisie, een officiële FIFA-competitie. Deze teams trekken niet alleen fans van traditionele voetbalwedstrijden aan, maar ook een jonger, digitaal publiek dat geïnteresseerd is in gamen.

Door samen te werken met deze eSports-teams, kunnen bedrijven hun merknaam koppelen aan populaire clubs en evenementen, waardoor ze een bredere doelgroep bereiken. Sponsoring van eSports-evenementen en teams biedt unieke mogelijkheden voor merkactivatie en betrokkenheid, en helpt bedrijven om een moderne en innovatieve uitstraling te behouden.

Of adverteren in gaming iets voor je merk is, hangt sterk af van je doelgroep en je aanbod. Gaming is niet alleen voor sportieve of technologisch georiënteerde merken interessant; het draait vooral om beleving en betrokkenheid. Wanneer je product of dienst past bij een jong, digitaal en communitygericht publiek, kan een samenwerking met gamingplatformen veel waarde opleveren. Voor merken die minder aansluiting hebben bij die leefwereld, is het belangrijk om goed te onderzoeken of de toon, stijl en context van gaming wel bij hun merkidentiteit passen.

Vorig jaar schreef Nino Bavelaar al een interessant artikel over de mogelijkheden van game-advertenties.

Hoe ervaren fanatieke gamers jouw reclame?

In mijn optiek is het helemaal niet vervelend als er een reclame voorbij komt tijdens een gratis game. De game moet immers ergens door gefinancierd worden, toch? Wel vind ik dat je als bedrijf goed moet nadenken over bij welke game je zichtbaar wil zijn.

Het moet matchen met jouw doelgroep. Als voorbeeld: een advertentie van slippers laten zien tijdens een potje Wordfeud kan als vervelend worden ervaren, terwijl juist een boek dat gaat over spelling treffend kan zijn. Alles draait om timing en de juiste boodschap overbrengen.

In betaalde games heb je tegenwoordig óók advertenties. Zo keer ik weer even terug naar de voetbalgame waar ik het eerder over had. Banners langs de velden zijn vol gezet met merken. Vind ik dat erg? Nee, want in een écht stadion is dat óók het geval. Het hoort er ‘gewoon’ bij.

Is het resultaat meetbaar?

Gaat het direct conversies opleveren? Nee, maar op de langere termijn ben ik ervan overtuigd dat het werkt voor het genereren van naamsbekendheid onder jouw doelgroep. Een stukje bewustwording van wat jouw bedrijf doet. En dat is waar het om draait in marketing, toch?

Mocht je geen idee hebben in welke game je graag wil adverteren, omdat je geen gamer bent? Geen paniek! Speur eens rustig rond op Reddit of Tweakers om te ontdekken welke games populair zijn en of die bij jouw bedrijf passen. Eigenlijk zou niets je meer in de weg moeten staan om morgen te beginnen met adverteren in de game-industrie.

Home < Adverteren in de game-industrie: kans om een nieuwe doelgroep aan te spreken