Hoe een watermerk laat zien wat een goede positionering betekent

Wat als het gevaarlijkste drankje in de koelkast gewoon water is? Liquid Death verkoopt water als rebelse lifestyle en bouwde daarmee een merk dat binnen een paar jaar 1,4 miljard dollar waard werd. Met een doodshoofd op het blik, absurde campagnes en een naam die allesbehalve gezond klinkt, weet het vooral millennials en Gen Z te verleiden.

Het begon met water vermomd als energydrink

Op een festival in 2009 zag marketeer Mike Cessario iets opvallends: Monster-blikjes gevuld met water, bedoeld als backstage-stunt. Artiesten dronken ze op het podium leeg alsof het energydrink was, met opvallend veel media-aandacht tot gevolg. Waarom krijgen alleen ongezonde producten zo’n brutale positionering, dacht Mike. Dat idee werd het startpunt voor Liquid Death: een watermerk dat niet veilig, verantwoord of saai wil zijn, maar duister, uitgesproken en allesbehalve wat je van water verwacht.

Mike had heel zijn merk tot in de puntjes op papier staan. Maar hoe kwam hij er achter of er ook behoefte aan is? Testgroepen? Focusgroepen? Welnee, een advertentie op Facebook moest voldoende zijn. Omdat geen enkele investeerder wilde investeren in een watermerk dat Liquid Death heette, maakte Mike een video voor $1500 en adverteerde ermee op Facebook.

The brand means more to people than just the functional difference of the liquid – Mike Cessario – Oprichter Liquid Death

De eerste video

Dankzij deze prikkelende video, was iedereen er zo nieuwsgierig naar dat het binnen 4 maanden 3 miljoen keer bekeken werd en iedereen het product wilde kopen. Nog zonder dat er überhaupt een fysiek product was.

Hoe kan de ‘domste’ naam, het ‘domste’ idee en een ‘tegenstrijdige’ positionering voor water zo’n groot succes worden? Binnen no-time werd het watermerk enorm populair op social media en daarmee volgde alsnog het vertrouwen van investeerders. Hiermee kon het op kleine schaal de productie en verkoop op gang brengen.

Maar waarom werd dit water zo’n grote hit bij jongeren? Omdat het alles durft te zijn wat traditionele watermerken niet zijn. Liquid Death klinkt als een energydrink of een shot sterke drank en ziet er ook zo uit. Gotische letters, een schedel, een halve liter water in een bierblikje. Niet verantwoord, maar rebels. Geen wellnessvibe, maar rauwe entertainment. Precies daarom valt het op. In het schap én online.

Waar begin je met het verkopen van water? In bars en cafés

Supermarkten durfden het merk aanvankelijk niet aan. Dus begon Mike met de verkoop in bars en cafés. Precies de plekken waar water normaal gesproken niet gedronken wordt en daardoor kansloos is. Maar de uitgesproken rebelse blikjes en de bijbehorende advertenties doorbraken dat stigma. Een water in je hand was ineens stoer. En met het verkoopsucces in bars en cafés, lukte het om grote investeringen binnen te halen, daarmee kwam de weg naar de retail vrij.

Een prijs die het verschil maakt

Driemaal duurder dan de gemiddelde fles Spa, maar juist daardoor voelt het niet als het lessen van dorst, maar als een bewuste keuze. Een lifestyle-statement. Een manier om te zeggen: ik ben niet van de doorsnee.

Een duidelijke missie: death to plastic

Liquid Death kiest bewust voor aluminium blikjes in plaats van plastic flessen. Niet omdat het hip is, maar omdat aluminium (volgens hen) eindeloos te recyclen is zonder kwaliteitsverlies. En omdat de plasticsoep inmiddels allesbehalve grappig is. Dit verhaal sluit perfect aan bij de generatie die bewustere keuze wil maken.

De samenwerking met artiesten, skaters en pornosterren

Het drankje verbindt zich niet aan extreme sports of gaming omdat andere merken, zoals Monster en Red Bull veel diepere zakken hebben. Maar door hun veelzijdige en rebelse imago werken ze wel samen met uiteenlopende influencers. Van artiesten Travis Barker, Wiz Khalifa en Metallica tot skateboarder Tony Hawk. Ze hebben zelfs een samenwerking gehad met pornoactrice Cherie DeVille.

Alles kan. En dat imago willen andere merken graag even lenen. Daarom zijn er ook samenwerkingen tussen grote merken zoals Burton, Yeti, Elf Cosmetics en zelfs een Nederlands merk: Reuzel (styling wax).

Volgers en haters worden onderdeel van hun marketing

Wat het merk echt uniek maakt: het betrekt z’n volgers en haters actief bij de content. Door user generated video’s een podium te geven en door haatcomments om te vormen tot muziek. Letterlijk. Zo hebben zij drie albums uitgebracht met ‘greatest hates’, in plaats van greatest hits. Inhouse muzikanten brachten nummers uit als: ‘Dumbest name ever for water’ – ‘Bad marketing’ en ‘I thought this was alcohol’. Zo wordt zelfs kritiek onderdeel van de merkbeleving.

En alsof dat nog niet genoeg is: de merch gaat nóg een stap verder.

Merchandise als marketingmachine

Liquid Death verkoopt meer dan alleen water. Het verkoopt een statement. En dat zie je terug in hun merchandise: van kleding tot absurde collector’s items. Elk product is een marketingstunt op zich, bedoeld om viral te gaan én community gevoel aan te wakkeren. Wat je zoal kunt kopen (of liever: kon kopen, want vrijwel alles raakt uitverkocht). Denk aan een skateboard geverfd met het bloed van Tony Hawk. Of een klysmapompje (ja, echt!). Of een golfclub met verborgen urine-compartiment:

Of wat dacht je van een levensgrote gekoelde doodskist in samenwerking met Yeti:

Hoe gekker, hoe eerder uitverkocht … of toch niet?

Als je social media moet geloven, zijn er meer dan genoeg fans. Dat ze sommige unieke merchandise uitverkopen is daarom ook geen gekke gedachte. Of het nu echt uitverkocht is, of Liquid Death hier probeert schaarste te creëren? Misschien een beetje van beide.

We’re an entertainment company not a beverage company, we wanna make everybody laugh and be the funniest thing inside someone’s feed everyday. Mike Cessario – Oprichter Liquid Death

Van plat water en bruisend water naar frisdrank en iced tea

Drie jaar na oprichting werd de stap naar frisdrank gemaakt en daarna na iced tea. En de namen die ze daarvoor verzonnen? Natuurlijk perfect in het straatje van de positionering: Killer cola, Grave Fruit, Piña Killada en Green Guillotine.

Alhoewel de omzet van Liquid Death een druppel op een gloeiende plaat is voor concurrenten als bijvoorbeeld de Coca Cola Company, PepsiCo en Nestle, hebben ze, naast hun positionering, toch iets anders wat hun uniek maakt. Het groeit als merk (mono-brand), niet als verzameling losse producten zoals bij de Coca Cola Company, dat merken als Fuze Tea, Fanta en Sprite afzonderlijk in de markt zet. Hierdoor kleeft aan elk product het unieke brand statement van het bedrijf.

De uitrol naar het Verenigd Koninkrijk en de copycats

Het grote succes in Amerika is anderen niet onopgemerkt gebleven. Tussen 2023 en 2024 kwamen er in verschillende landen vergelijkbare producten op de markt.

• Drip in het Verenigd Koninkrijk 🇬🇧
• Bloody Water in Duitsland 🇩🇪
• Evil Juice in Oostenrijk 🇦🇹
• Thirst Trap in Australië 🇦🇺
• Not Beer in Amerika 🇺🇸

En ook Monster herintroduceerde in 2023 Monster Tour water (hoe ironisch). 2023 was ook het jaar dat Liquid Death de markt in het Verenigd Koninkrijk betreedde. Omdat het product niet aansloeg bij de Britten, werd de stekker eruit getrokken in het eerste kwartaal van 2025. Maar het betekent slechts een ‘kleine pauze’. Hoe goed de afgeleide merken het doen is niet bekend, maar als je kijkt naar de bekendheid op de socials, dan hebben alle merken op Instagram bij elkaar opgesteld 51,1k volgers. En op TikTok 66.5k volgers. Dit staat in schril contrast tot de 7,4 miljoen Instagram volgers en 7 miljoen TikTok-volgers van Liquid Death.

Dit soort acties, dragen natuurlijk bij aan het succes op de socials.

Gaan we Liquid Death terugzien in Nederland?

Hoewel dit absurde merk goed aanslaat bij de Amerikanen, is het geen succes geworden in het Verenigd Koninkrijk. Ook de copycats haalden in andere landen geen successen op de socials en daarmee denk ik dat de verkoopcijfers tegenvallen. In Amerika is het aantal herhaalaankopen wel hoog, dus behoudt het een stabiele basis. Maar zal het binnen een aantal jaar in een Nederlandse supermarkt te koop zijn? Dat lijkt me sterk.

Ik zie het eerder verschijnen in bars en cafés. Door de populariteit van 0.0 bier wordt er namelijk steeds minder alcohol gedronken. Ook stijgt de verkoop van light-frisdrank tijdens een avondje uit. Het is daarom geen vreemde gedachte dat 0.0 bier en light-frisdranken ook van het grote toneel kunnen gaan verdwijnen. En als dat gebeurt, is een stoer merk als Liquid Death dé perfecte opvulling.

En waarom zouden millennials in Nederland daar ook goud geld voor betalen? Omdat het geen water is, maar een statement, een fuck-you naar plastic en middelvinger naar alles wat gezond, maar ook saai is.

Wat kan je leren van de marketing?

De reden dat ik zo’n fan ben van Liquid Death (zonder aandelen of affiliate links aan het einde), is omdat zelfs de oprichter van het bedrijf zegt: “Ons product verschilt niet met de rest van het water”. Een statement dat je de CEO van Evian, Chaudfontaine of Spa niet snel zal horen zeggen.

Alles is positionering. Zelfs dat statement draagt eraan bij. Het succes bewijst dat je zelfs in een zwaar verzadigde markt alsnog je plekje kunt veroveren. Niet door braaf te zijn, maar door consistent je merk te blijven verkopen.

Wat je ervan kunt leren:

• Heb geloof in je positionering. Als je het goed aanpakt, kunnen anderen dit nooit volledig kopiëren. Soms is positionering het enige wat jou uniek maakt.
• Draag die positionering ook tot in den treure uit. Alles is mogelijk als het voor jouw merk werkt.
• Zorg dat je opvalt, over de tong gaat en deelbare content maakt. Kom eens uit die comfortzone en ga de strijd aan met iedereen die jouw idee slecht vindt. En krijg je het niet verkocht? Laat ze dan dit artikel lezen.
• Speel met contrast. Denk na over wat jouw merk niet lijkt te mogen doen en doe dat juist wel. Ironie en zelfspot kunnen krachtige wapens zijn in een verzadigde markt. Denk ook aan Nederlandse merken zoals de kledinglijn van FEBO of de vibrerende ‘Aaahh gurk’ van Kesbeke.
• Maak van je merk een entertainmentkanaal. Zorg ervoor dat jouw merk begrepen wordt als ‘gevoel’ en leg de nadruk minder op het kopen en laat autonomie een grotere rol spelen.

Bron header-afbeelding: Anatoliy Tesouro / Shutterstock.com

Home < Hoe een watermerk laat zien wat een goede positionering betekent