Overheidscommunicatie in 2026: duurzaamheid, mogelijkheden van Meta ads & meer

Aanhoudende politieke onrust stond, helaas, opnieuw centraal in 2025. De val van het kabinet, Tweede Kamerverkiezingen en een historisch laag vertrouwen in de politiek en overheid hebben het uiterste gevraagd van communicatieprofessionals die werkzaam zijn bij de overheid. De vraag is: hoe gaat dit er in 2026 uitzien? Een glazen bol hebben we niet, maar we zien wel een aantal trends waar jij als overheidscommunicatieprofessional op in kan spelen.

Het zijn trends die wij zien in ons werk voor uiteenlopende overheids- en (semi-)publieke organisaties in Nederland en België. Vanzelfsprekend is dit geen complete lijst van alles wat gaande is, maar het geeft wel een representatief beeld van de kansen en uitdagingen bij overheidscommunicatieprofessionals.

Voor 2026 zien wij de volgende trends:

• Communicatie over duurzaamheid: van idealisme naar pragmatisme
• Weerstand tegen AI: afstand tussen overheid en samenleving moet kleiner
• Afscheid van de ‘papieren tijger’: tijd voor nieuwe rollen en taken
• De soep wordt niet zo heet gegeten: wat nog wél kan met Meta-advertenties
• Van zenden naar actieve deelname aan het (online) debat

1. Communicatie over duurzaamheid: van idealisme naar pragmatisme

De afgelopen jaren zien we dat de budgetten voor communicatie over duurzaamheid behoorlijk zijn gestegen bij overheidsorganisaties. Communicatieadviseurs of contentmakers die zich binnen het team specifiek met duurzaamheidsthema’s bezighouden zijn eerder regel dan uitzondering. Niet zelden leidt dit tot contentkalenders die vrij ‘duurzaamheid-heavy’ zijn. Maar waar gaat deze content precies over? En nog belangrijker: hoe wordt deze gewaardeerd door het publiek?

We zien vooral een subsidie hier en een tegelwipactie daar. Het lijkt vrij random en onsamenhangend. In contentanalyses die we maken staan deze berichten meestal tussen de slechtst presterende berichten. Boodschappen als ‘we moeten iets doen voor het milieu’ staan te ver van veel mensen af, terwijl losse acties en initiatieven weinig impact hebben. Ditzelfde beeld zagen we in een onderzoek dat een grote Nederlandse gemeente deed onder haar inwoners; zij misten in het verhaal van de gemeente de stip op de horizon, maar tegelijkertijd verwachtten ze vooral praktische en eerlijke informatie over wat duurzaamheid nú voor hen betekent.

De energietransitie komt hoe dan ook op inwoners af. Warmtepompen, warmtenetten, isolatie; het is straks niet meer vrijblijvend. Toch zetten inwoners vaak de hakken in het zand zodra ze iets moeten van de overheid. Niet omdat ze per se tegen verduurzaming zijn, maar vanwege een gebrek aan vertrouwen in overheid, duidelijk gecommuniceerde plannen en betaalbaarheid.

De oplossing ligt in een eerlijk en concreet verhaal. Laat als overheid zien: dit gaan we doen, wanneer, wat het kost, wat het oplevert én wat nog onzeker is. Koppel losse acties aan een heldere routekaart voor de wijk, zodat inwoners snappen hoe wat er van hen verwacht wordt. Maak het vooral praktisch: wat betekent dit voor mijn huis, mijn straat en mijn maandlasten?

2. Weerstand tegen AI: afstand tussen overheid en samenleving moet kleiner

Wie gebruikt er inmiddels géén AI meer bij het ontwikkelen van communicatieplannen en content? Naast de haast oneindige mogelijkheden die AI biedt voor overheidscommunicatieprofessionals, ligt hier ook meteen een potentiële valkuil.

De afgelopen jaren schreven wij al regelmatig over de afstand tussen overheid en samenleving. De conclusie is dat deze afstand eerder groter geworden is dan kleiner. Onze oproep was ooit: ‘Ga naast de inwoner staan en spreek zijn of haar taal.’ Toen was er nog geen AI en was het in ieder geval altijd een mens van vlees en bloed die content bedacht, maakte en verspreidde. Dat is anno 2026 compleet anders.

Een goede lezer onderscheidt AI-gegenereerde content inmiddels makkelijk van door mensen geschreven content. Met name de robotische woordenschat, terugkerende emoji’s en schrijfstijl verraden het aI. Dit versterkt alleen maar de gevoelsmatige afstand tussen overheid en de samenleving. Want waarom zou een overheid die AI inzet om met jou te communiceren wél de moeite nemen om echt naar je te luisteren en je problemen serieus te nemen?

Daarbij zien we dat steeds meer organisaties beseffen dat dé inwoner niet bestaat. Communicatie werkt pas echt als je weet wie je probeert te bereiken. De ene inwoner wil vooral zekerheid en duidelijkheid, de ander zoekt inspraak en verbinding, terwijl een derde juist gevoelig is voor praktische tips of technologische innovaties. Eén (AI-gegeneerde) boodschap volstaat dus niet meer.

Door verschillende inwonerprofielen en hun communicatievoorkeuren inzichtelijk te maken, ontstaat er ruimte voor communicatie die echt aansluit bij wat mensen drijft. Dat zorgt niet alleen voor betere participatie en minder weerstand, maar ook voor meer vertrouwen en een gelijkwaardiger gesprek tussen inwoner en overheid.

We gaan een herwaardering van echte verhalen en echte mensen zien. Videocontent waarin inwoners zelf aan het woord zijn, interviews met collega’s of korte portretten van ondernemers. Formats die niet volledig op AI leunen. Menselijke, herkenbare verhalen brengen de overheid weer dichter bij de samenleving.

Daarom verwachten we in 2026 dat AI binnen overheidscommunicatie de plek inneemt waar die het beste tot zijn recht komt: als hulpmiddel en inspiratiebron, maar niet als (hoofd)redacteur.

3. Afscheid van de ‘papieren tijger’: tijd voor nieuwe rollen en taken

In ons trendartikel van vorig jaar benoemden we al dat steeds meer overheidsorganisaties gaan werken vanuit een bepaalde focus en structuur, in plaats van ad-hoc of op gevoel. Draagvlak voor deze andere manier van werken in de organisatie noemden we daarbij als randvoorwaarde om daadwerkelijk verandering te bewerkstelligen.

Wat we daarbij zien is dat draagvlak, structuur en afspraken over de werkwijze binnen het communicatieteam zelf nog wel eens over het hoofd worden gezien. Functies en taakomschrijvingen zoals de communicatiemedewerker, communicatieadviseur, socialmedia-specialist, woordvoerder of tekstschrijver zijn vaak historisch gegroeid en vooral gebaseerd op kennis over bepaalde kanalen. Er is méér nodig: om te voorkomen dat je afhankelijk blijft van de content die je wordt aangeboden door een vakafdeling, zul je zelf strakker moeten gaan sturen op welke content prioriteit heeft. Een contentcoördinator met totaaloverzicht en doorzettingsmacht is daarbij essentieel, net als contentprofessionals die zelf proactief op zoek gaan naar contentkansen binnen hun contentpijler zoals wonen, bereikbaarheid of sociaal domein.

4. De soep wordt niet zo heet gegeten: wat nog wél kan met Meta-advertenties

Ook rond het Amerikaanse bedrijf Meta, eigenaar van Facebook, Instagram en WhatsApp, was in 2025 allesbehalve rustig. Aangescherpte Europese regelgeving op gebied van privacy noodzaakte Meta om met ingang van oktober 2025 te stoppen met het aanbieden van advertenties over politieke en maatschappelijke aangelegenheden.

In augustus schreven wij er al een artikel over. En dat bleef niet onopgemerkt. Het werd ons vooral kwalijk genomen dat we zochten naar mogelijkheden om nog wél met Meta-ads te kunnen werken als overheidsorganisaties. Want moeten we dat nog wel willen? Willen we afhankelijk zijn van de grillen van dit Amerikaanse bedrijf?

Wij zijn er altijd duidelijk over geweest: wij zijn niet in de positie om een moreel standpunt in te nemen over het al dan niet gebruiken van Facebook, TikTok of X door welke overheidsorganisatie dan ook. Als communicatiebureau voor de publieke sector mag van ons verwacht worden dat we blijven toetsen of de inzet van een kanaal een bijdrage kan leveren aan de (communicatie)doelen van de organisatie.

En dat doet het in veel gevallen nog steeds. Het goede nieuws daarbij is dat, zoals we in augustus al verwachtten, er voor overheidsorganisaties nog best wat mogelijk is met Meta-advertenties. Kort samengevat werkt het systeem van Meta hetzelfde als toen er nog een disclaimer kon worden toegepast op een politieke of maatschappelijke advertentie; er wordt gecheckt of er bepaalde triggerwoorden aanwezig zijn in je content, zoals verkiezingen, duurzaamheid of asielzoekerscentrum. Gebruik je deze woorden niet, of een afgeleide daarvan, dan zul je zien dat adverteren gewoon mogelijk blijft. Al met al wordt de soep dus niet zo heet gegeten als die werd opgediend.

5. Van zenden naar actieve deelname aan het (online) debat

Waar we vorig jaar zagen dat de zendingsdrang langzaam maar zeker werd getemd in overheidsland, hebben we deze positieve ontwikkeling in 2025 bij veel overheidsorganisaties daadwerkelijk gezien. Waar gedurende het jaar ook steeds meer aandacht voor kwam, is dat we terug moeten naar de essentie van social media: met elkaar het gesprek aangaan. Niet alleen met eigen content en de reacties daarop, maar ook op content van andere organisaties.

Ga eens na bij jezelf: reageer je als overheidsorganisatie wel eens onder content van een andere (publieke) organisatie? Neem je op die manier actief deel aan het maatschappelijk debat? Of ligt de focus echt op de kwaliteit van je eigen content?

Waarschijnlijk nu nog dat laatste, maar de beweging is wel in gang gezet. LinkedIn helpt ons daarbij, door ons aan te moedigen deel te nemen aan het gesprek dat gaande is bij een andere organisatie. Uit het jaarlijkse LinkedIn-algoritme-onderzoek van Richard van der Blom bleek ook dat interactie aangaan met andere content in de 15 tot 30 minuten voordat je zelf publiceert, je bereik met gemiddeld 21% kan vergroten (!).

Van andere social-mediaplatformen zoals Facebook en Instagram is niet exact bekend of meer interactie ook daar bijdraagt aan potentieel bereik, maar dat zou zomaar eens kunnen. Des te meer reden om proactieve webcare een vast onderdeel te maken van jouw team. Niet alleen om je bereik te pushen overigens, maar ook om jouw positie in het maatschappelijk debat te versterken.

Herken jij je in deze trends?

Zo, dan weet je weer waar je aan toe bent. Voor een deel natuurlijk, want misschien zie jij wel trends die wij nog compleet gemist hebben. Als dat zo is, nodigen we je van harte uit om op dit artikel te reageren.