Dit zijn de 8 PR-trends van 2026

Het is weer die tijd van het jaar: lijstjes, terugblikken, voorspellingen. En dus ook tijd voor mijn jaarlijkse overzicht van de PR-trends die het komende jaar gaan bepalen.

2025 stond vooral in het teken van één ding: AI. Je kon er bijna niet meer omheen. Ja, het heeft PR- werkzaamheden sneller en simpeler gemaakt; persberichten schrijven, informatie verzamelen, media benaderen: het kost wat minder tijd. Maar tegelijkertijd is de rol van PR-professionals opnieuw aan het veranderen.

2026 wordt een jaar waarin automatisering en menselijkheid dichter bij elkaar komen dan ooit.

1. AI is al diep geïntegreerd in PR-werk, maar maakt het niet slimmer

In 2026 zal AI niet langer worden gezien als een handige tool, maar als een vast onderdeel van praktisch elk proces bij een PR-project. Het maakt werkzaamheden vlotter dan ooit, en verlaagt daarmee de drempel om groter te denken. Denk aan:

• Het direct vinden van journalisten in het binnen en buiten Nederland.
• Makkelijker bouwen van internationale perslijsten.
• Razendsnel schrijven van persberichten, blogs, Q&A’s en quotes.
• Automatisch vertalen van persberichten naar het Engels, Duits, Zweeds, Deens, Pools… noem maar op.
• AI-search naar de geschikte doelgroep: waar zal jouw verhaal mogelijk aanslaan?

De stap maken naar internationale PR komt hierdoor een stuk dichterbij. Met één klik pitch je naar redacties in Scandinavië of Oost-Europa. En dat is de kern van deze trend: dat AI onze werkzaamheden versnelt, wil niet zeggen dat de acties ook slimmer zijn.

Technologie kan wel analyseren in hoeverre iets nieuwswaardig zou kunnen zijn, maar voelt niet de tijdgeest aan. Het begrijpt niet waarom een journalist iets wel of niet interessant vindt, waarom de ene pitch een bepaalde snaar raakt of waarom die ene invalshoek de beste keuze is.

De PR-professional wordt daardoor juist belangrijker in 2026: wij bepalen de relevantie, de authenticiteit en het ‘waarom’ achter een verhaal en dát is niet uit te besteden of versnellen door AI.

2. De combinatie-trend: irritatie over AI-content en de honger naar échte verhalen

Deze twee ontwikkelingen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, dus bundelen we ze in één trend.

AI-vermoeidheid slaat toe. Het publiek herkent AI-teksten inmiddels uit duizenden: te glad, te wollig, te algemeen, te weinig persoonlijkheid of het “ChatGPT” streepje. Op LinkedIn zie je het direct: iemand post een tekst en de reacties volgen snel: “Dit voelt wel erg AI-achtig”. Vlakke, generieke content voelt minder oprecht en werkt minder goed voor gebruikers. En daardoor groeit de behoefte aan authenticiteit.

Iedereen kan nu ‘expertteksten’ maken zonder écht expert te zijn. Dat betekent een waardestijging voor verhalen die:

• Menselijk zijn.
• transparant zijn.
• Bebaseerd zijn op échte kennis.
• En/of voortkomen uit praktijk en ervaring.

Dat zie je terug in de groei van kwaliteitsmedia, longreads, niche-nieuwsbrieven en dieper geresearchte podcasts. Juist tussen al die gegenereerde content, springt die menselijkheid er echt tussenuit.

3. GEO, GEO en nog eens GEO: de nieuwe strijd om bovenaan te komen in LLM-antwoorden

Als 2025 het jaar was waarin LLM’s (Large Language Models) mainstream werden, dan wordt 2026 het jaar waarin iedereen ze probeert te beïnvloeden.

Vraag een AI-model:

• “Wat is een goed PR-bureau?”
• “Hoe kies ik een communicatiespecialist?”
• “Wat zijn de trends in mijn sector?”

De antwoorden die bovenaan komen, worden strategisch waardevol. Daarom krijgt GEO (Generative Engine Optimization) in 2026 – als het goed is – bij vrijwel elk bedrijf een plek in het marketing- en PR-plan.

Hoe werkt GEO?

Niemand weet bij GEO nog precies wat het beste werkt; we zitten nog in de ontdekkingsfase. We weten nog niet exact hoe GEO werkt ten opzichte van toen SEO in opkomst was. En daar komt nog bij dat de ontwikkelingen rond AI razendsnel gaan.

En hier komt PR in beeld. PR is straks essentieel om:

• Autoriteit te bouwen op externe platformen, want LLM’s hechten veel waarde aan third-party bronnen;
• Merken te laten terugkomen in relevante thema’s;
• En thought leadership te verspreiden.

Kortom: PR heeft direct invloed op hoe een AI-model jou ziet.

Merken, consultants en bureaus duiken er bovenop. Tools en dashboards schieten als paddenstoelen uit de grond. Hoewel de exacte werking nog mysterieus is, is één ding zeker: GEO wordt een harde nieuwe pijler in zowel het marketing- als het PR-vak.

4. CEO’s en founders als merkdragers, nu ook structureel ingevoerd

Leiderschapscommunicatie is al jaren in opkomst, maar volgend jaar wordt het jaar waarin bedrijven dit structureel gaan organiseren.

Een voorbeeld is PayPal, dat een vacature opende voor een Head of CEO Content, een functie van ruim €200.000 per jaar. De opdracht: de CEO moet een zichtbare storyteller worden die het merk menselijk maakt.

En dat is niet vreemd, want Founders en CEO’s:

• Hebben het grootste bereik in hun netwerk.
• Hebben een hoge mate van geloofwaardigheid.
• Creëren engagement dat corporate accounts bijna nooit halen.
• Worden gezien als de menselijke identiteit achter een merk.

PR-teams zullen in 2026 veel meer tijd besteden aan:

• Ghostwriting
• Personal storytelling
• Socialpresence van leiders
• Interne én externe positionering

De CEO wordt het gezicht, het kanaal en het verhaal.

Leiderschapscommunicatie is niet langer een nice-to-have maar een groeiend strategisch instrument. Steeds vaker zie ik bedrijven die hun CEO of founder positioneren als merkdrager, met dedicated rollen zoals “Head of CEO Content” (voorbeeld: PayPal).

5. Media wordt een volledig ecosysteem, veel breder dan ‘de pers’

Waar PR vroeger draaide om kranten, tijdschriften, radio en grote online titels, ziet het medialandschap er nu totaal anders uit.

In 2026 is media een ecosysteem dat bestaat uit:

• Substack-achtige nieuwsbrieven met duizenden trouwe lezers.
• Nichepodcasts die hele sectoren kunnen beïnvloeden.
• Reddit-communities waar trends ontstaan.
• Sector-influencers op LinkedIn.
• Thematische communities op Slack, Discord en fora.
• YouTubers en analisten die nichemarkten domineren.
• Corporate creators binnen bedrijven.
• Socialmedia-redacties van de traditionele media.

Een enkele post van een specialistische LinkedIn-creator kan betekenisvoller zijn, dan een artikel op een landelijke nieuwssite. PR in 2026 draait daarom om relaties bouwen binnen al die verschillende lagen, niet alleen de traditionele media.

6. De terugkeer van het offline moment, journalisten willen weer voelen en ervaren

Door de stortvloed aan digitale content zijn journalisten kritischer, maar óók nieuwsgieriger geworden naar echte ervaringen.

Ik zie een duidelijke trend:

• Pop-up stores en brand spaces worden populair.
• Online merken openen tijdelijke fysieke winkels.
• Events en openingen trekken weer journalisten aan.
• Bedrijven investeren in tastbare merkervaringen.
• Journalisten hebben door AI meer tijd om op pad te gaan.

Netflix werkt aan gratis themaparken, andere merken zetten zwaar in op immersieve experiences.

In PR betekent dit: uitnodigen werkt weer. Ontmoeten werkt weer. Echt contact werkt weer. De koffiegesprekken, de rondleidingen, de beursbezoeken, het komt allemaal terug als belangrijke tactiek om je relaties op te bouwen. Al is de echte vraag: is het dat eigenlijk ooit weggeweest?

7. De basislat wordt hoger: personalisatie is de nieuwe standaard

Omdat AI iedereen helpt om een “redelijk” persbericht te maken en mediabases en verzendsystemen steeds toegankelijker worden, worden journalisten overspoeld met input. De massa is groter dan ooit. De aandacht kleiner dan ooit.

Daarom werkt enkel een generiek persbericht sturen in je PR-strategie steeds minder. We gaan in 2026 dan hopelijk afscheid nemen van de ‘spray and pray-methode’ die voor veel irritatie zorgt bij journalisten.

Wat werkt dan wel? Maatwerk. Voor elk medium. En soms zelfs voor elke journalist. PR-teams moeten steeds vaker rekening houden met:

• Het specifieke lezerspubliek.
• He unieke invalshoek van een redacteur.
• De tone-of-voice van een platform.
• Het type content dat ergens waarde toevoegt.
• De regionale of sectorale relevantie.

Een pitch aan een techjournalist moet anders zijn dan aan een investeringsplatform. Een energiejournalist zoekt een ander haakje dan een lifestyle-redactie. Hoe meer je personaliseert, hoe groter de kans op resultaat.

2026 wordt het jaar van radicale personalisatie en relevantie.

8. Bonus PR-trend 2026: crisiscommunicatie als permanent fundament

De chaos rond de “kiss-cam” bij het Coldplay-concert, waarin Andy Byron (CEO van Astronomer) en Kristin Cabot (Head of HR) onbedoeld wereldwijd werden getoond, liet pijnlijk zien hoe snel een moment kan veranderen in een corporate-crisis.

Terwijl het bedrijf dacht ‘veilig’ te zijn dankzij protocollen en waarden, ontstond er door stil te blijven het perfecte vacuüm waarin het internet zijn eigen verhaal creëerde. Wat begon als een ongemakkelijk fragment werd binnen uren een wereldwijde storm van memes, speculatie en verontwaardiging.

De vertraging in communicatie maakte het incident groter dan het feit zelf: de reputatie, leiderschap en de betrouwbaarheid kwamen onder druk te staan door wat níet werd gezegd. En ja de timing en situatie werkte tegen Astronomer: komkommertijd, een gevoelige situatie tussen CEO en HR-chef, en dan ook nog tijdens een concert van een van de grootste bands ter wereld. Voorkomen dat het viraal ging? Waarschijnlijk niet. Maar wél welk verhaal viraal ging.

Daarom wordt crisiscommunicatie in 2026 geen noodknop maar een continu proces: sneller duiden, transparant reageren en anticiperen voordat het publiek dat voor je doet. De organisaties die dat omarmen, houden regie, ook wanneer de wereld even op pauze staat om naar hun crisis te kijken.

2026 wordt het jaar waarin menselijkheid weer het onderscheid maakt

AI heeft het PR-vak merkbaar veranderd: processen gaan sneller, outreach is toegankelijker en de operationele drempel ligt lager dan ooit. Maar deze versnelling leidt tot een overvloed aan gelijksoortige, middelmatige output.

Daardoor groeit de behoefte aan wat AI niet kan vervangen: echte verhalen, geloofwaardige experts, relevante invalshoeken, diep begrip van doelgroepen en oprechte relaties.

In 2026 verschuift PR verder naar een hybride model:

• AI wordt de motor achter uitvoering, productie en schaal.
• Mensen bepalen richting, nuance, autoriteit en vertrouwen.

Zet dus vooral in op menselijkheid, authenticiteit en strategische scherpte, zowel online als offline.