Gooi je contentkalender uit het raam (en je metrics erachteraan)

Langzaam maar zeker dringt het in de marketing- en communicatiewereld door dat de klik zijn langste tijd gehad heeft. De dominante rol in de verantwoording of een campagne wel/niet gewerkt heeft, verdwijnt. In zoekmachines, social feeds en AI-antwoorden krijgen mensen hun antwoord zónder ergens op te klikken en de platforms belonen content zonder doorlinks. Die ontwikkeling is een goed moment voor een voorjaarsschoonmaak van onze contentkalenders. Wie blijft sturen op in beton gegoten kalenders en ‘clicks’, mist hoe contentstrategie fundamenteel veranderd is in een zero-click wereld.

In een zero-click wereld draait contentstrategie niet meer om verkeer, maar om het zichtbaar beantwoorden van klantvragen waar ze ontstaan.

De contentkalender is een oerwoud

De contentkalender is een hulpmiddel. Een manier om niet elke week opnieuw te hoeven nadenken over ‘wat we nu weer gaan publiceren’. Maar ergens onderweg is dat hulpmiddel veranderd in een monster. Een oerwoud. Een spreadsheet vol vakjes die gevuld móéten worden, ongeacht of iemand daar nog op zit te wachten. Vaak weerspiegelt de ingewikkeldheid van de kalender, de complexheid van de organisatie.

We versturen nieuwsbrieven omdat ze op de kalender staan. Plaatsen social posts omdat ‘woensdag LinkedIn-dag’ is. Alle resultaten worden fijn bijgehouden in het dashboard. Groen is succes. Rood is een aandachtpunt. Door veel marketing/communicatieteams is de contentkalender heilig verklaard. Het zijn de afspraken die we met de organisatie hebben gemaakt. Vaak vechten we ook nog tegen de door onszelf opgelegde deadlines.

Het probleem: die kalender is meestal gebaseerd op interne prioriteiten of (veel vaker) eerdere contentkalenders. Wat ooit logisch leek, is inmiddels losgezongen van de realiteit van klanten en prospects.

Het resultaat is voorspelbare content die intern klopt, maar extern geen impact meer heeft.

Een sessie met een stapel papier

Laatst gaf ik een sessie bij een organisatie die ‘veel aan content deed’. Ik vroeg hen om alles wat ze in drie maanden hadden gemaakt zoveel mogelijk te printen. Nieuwsbrieven, social posts, whitepapers. Alles.

De stapel was indrukwekkend. Toen we ons door de stapel heenworstelden, viel iets op:

• Veel onderwerpen waren vooral intern gedreven (ja, maar dat wilde collega X)
• Alle evaluaties gingen over dezelfde dingen: open rates, clicks, CTR
• Niets kon weg, want ‘het werd wel geopend’.
• De meeste contentvormen waren overgenomen uit eerdere jaarplannen. Ze deden het, omdat ze het nu eenmaal deden.

Het mantra in de sessie was: goede open rate = goede content. Dat is een gevaarlijke conclusie. Zeker in een wereld waarin we het aantal kliks stevig zien afnemen en de dashboardwereld dus langzaam afbrokkelt.

Niet elke klik is een goede klik

Door zero‑click content wordt die obsessie met clicks steeds minder relevant. Het vraagt om een andere mindset. Zero-click content is geen abstract idee, het is de dagelijkse praktijk op vrijwel elk platform:

• Google: featured snippets, AI Overviews, knowledge panels en directe antwoorden
• LinkedIn: lange tekstposts, carrousels (PDF’s) en video’s die een onderwerp volledig uitleggen
• X (Twitter): draadjes die een compleet verhaal vertellen zonder link
• Social platforms: Shorts, Reels en TikToks waarin een ‘how-to’ direct wordt gedemonstreerd

Dat is geen toeval. In 2024 eindigde een groot deel van de zoekopdrachten zonder klik, en platforms geven structureel voorrang aan native content zonder externe links. Gebruikers willen snelle, scanbare antwoorden. Daar moeten we dus iets mee in onze contentplanning.

Bron: Social Insider

Klik op de afbeelding voor een grotere versie.

Zichtbaar worden in AI-antwoorden vraagt om andere contentkeuzes

Steeds vaker is AI zelf het eerste contactpunt tussen jou en je doelgroep. Vragen worden gesteld aan ChatGPT, Gemini of Copilot. Veel belangrijker nog dan de oude Google-optimimalisatie. Dat heeft grote gevolgen voor je contentstrategie. Niet omdat je ‘voor AI moet schrijven’, maar omdat AI vooral content gebruikt die helder, concreet en vraaggericht is.

Organisaties die daar goed in zijn formuleren content expliciet rondom echte klantvragen. Ze geven bovendien duidelijke, contextrijke antwoorden (geen teasers). Ook structureren ze hun content logisch, zodat AI het kan samenvatten en citeren

Wie vooral schrijft om te klikken of te vullen, verdwijnt uit beeld. Wie schrijft om te helpen, wordt genoemd. Het enige dat blijft, is content die waarde levert door antwoord te geven op actuele vragen. Daarom werkt een dichtgetimmerde kalender die we overgenomen hebben van vorig jaar zo slecht.

Zero-click-contentstrategie: van kalender naar kompas

We moeten op zoek naar een herdefinitie van de contentkalender. Het is in de nieuwe wereld geen planning die dicteert wát je maakt, maar een kompas dat richting geeft. Wie willen we op welk moment helpen met welke vragen? Dat kompas vraagt (of schreeuwt eigenlijk) om meer flexibiliteit.

De rest volgt vanzelf. Je kalender vervang je door een toolbox van middelen, die je inzet rond actuele thema’s. Dat betekent dat we soms acties schrappen. Het betekent ook dat we dichter op sales moeten zitten. Niet meegaan in hun (spreekwoordelijke) opportunisme, maar per periode vaststellen waar we het over gaan hebben en als marketeer de organisatie de juiste koers laten varen door samen de juiste content aan te bieden aan de doelgroep. De chef contentmarketing intern de titel ‘hoofdredacteur’ geven, is echt geen slecht idee. Het gaat immers om het regisseren van boodschappen voor het publiek. Zo helpen we onze organisaties om te tonen dat we relevant zijn.

Zo test je dit morgen al

Wil je weten hoe ‘klik‑verslaafd’ je naar content kijkt? Dit kun je morgen doen om met nieuwe ogen naar de productie te kijken:

1. Pak alle content van de afgelopen drie maanden erbij
2. Streep open rates en clicks even weg
3. Beantwoord per item één vraag: welke concrete klantvraag loste dit op? (denk daarbij outside-in!)

Kun je die vraag niet helder formuleren, dan was het waarschijnlijk vooral kalendercontent. En die mag, met dank aan de voorjaarsschoonmaak, het raam uit.

Helpende content wordt langer onthouden

Wie content maakt vanuit actuele klantvragen in plaats van vaste planningen, wordt beter gevonden en vaker genoemd door AI. Belangrijker dan dat is dat de doelgroep content van organisaties die echt helpt, langer onthoudt. Die manier van denken is de leidraad bij het opschonen van onze contentkalenders. Zo wordt zero-click contentstrategie de motor van een goede reputatie en een voorkeurspositie in de markt. Dat is de metric die echt telt.