Denken in klantreizen is verleden tijd, begin met denken in vragen

Een kleine tien jaar geleden was ik betrokken bij het opzetten van een publiekswebsite over zorg en wonen. In de ontwerpfase stelde een van de marketeers een ogenschijnlijk slimme tool voor: een vragenlijst die iedere bezoeker eerst moest doorlopen. Op basis van de antwoorden zou de site vervolgens een gepersonaliseerde selectie content tonen. De marketeer ging ervan uit dat nagenoeg elke bezoeker van de site eerst de vragenlijst zou beantwoorden. Die aanname bleek onjuist: veel mensen haakten af of klikten weg. Na een paar maanden stond hij vooral stof te vangen.

Daar moest ik aan denken toen ik onlangs aan een bevriende contentstrateeg probeerde uit te leggen waarom ik zo’n moeite heb met klantreis-denken. Die tool was de ultieme uiting van lineair denken: wij bepalen de route, jij vult het in. In essentie gebeurt bij klantreis-denken hetzelfde: we ontwerpen een nette, logische werkelijkheid en verwachten vervolgens dat echte mensen zich daaraan aanpassen. Dat lukt zelden.

Een rommelige werkelijkheid

De klantreis lijkt op een strak schema, getekend met een liniaal. Beginpunt links, eindpunt rechts. Awareness → Consideration → Conversion. Het klinkt logisch en overzichtelijk. Alleen: de werkelijkheid lijkt veel meer op een peutertekening met kriskras lijnen, rondjes zonder begin, elementen die verdwijnen en later weer opduiken.

Iets wat gisteren belangrijk was, is vandaag irrelevant. En dwars door alles heen loopt ineens een dikke streep, omdat iemand op dat moment een andere vraag heeft.

Dit is geen karikatuur: UX‑onderzoek, zoekgedrag en analytics laten al jaren zien dat mensen niet lineair navigeren. Ze springen, herhalen, dwalen en combineren.

Wat zijn eigenlijk de vragen?

Wie stopt met denken in klantreizen, moet beginnen bij een andere vraag: welke vraag heeft iemand nú? Mensen komen niet met perfect geformuleerde informatiebehoeften. Ze komen met halve vragen, twijfels en onderbuikgevoelens. Ze zoeken houvast, context en bevestiging, niet een volgende stap in een model.

Content die daarop aansluit, probeert die vragen niet te ordenen in fases, maar neemt ze serieus zoals ze zijn. Dat betekent:

• Antwoorden geven zonder meteen te willen overtuigen.
• Context bieden in plaats van conclusies op te dringen.
• Erkennen dat twijfel en herhaling normaal zijn.

Dit ‘denken in vragen’ (bij gebrek aan een betere term) sluit naadloos aan bij wat vaak ‘helpful content’ wordt genoemd: content die niet stuurt, maar ondersteunt.

Is er dan geen logische volgorde?

Natuurlijk zijn sommige vragen pas zinvol nadat andere zijn beantwoord. Je kunt niet adviseren over hypotheekvormen als iemand nog niet weet wat een hypotheek is. Maar dat is geen argument voor klantreizen, het is een argument voor goede content.

Het verschil zit in de benadering. Lineair klantreis-denken zegt: jij zit in fase twee, dus krijg je content voor fase twee. Denken in vragen zegt: deze vraag bouwt voort op bepaalde basiskennis, dus we helpen je die eerst te vinden als dat nodig is.

Waarom ‘allebei’ niet werkt

Je kunt zeggen: waarom niet allebei? Een klantreis die ruimte laat voor afwijkend gedrag? Dat klinkt redelijk, maar in de praktijk zie ik dat klantreis-denken vrijwel altijd domineert zodra het wordt geïntroduceerd.

Dat komt niet door het model zelf, maar door de organisatie eromheen:

• KPI’s worden gekoppeld aan funnelprogressie (vergeef me dit lelijke woord).
• Teams worden per fase ingericht.
• Dashboards sturen op lineaire stappen.
• Content wordt geordend naar fases in plaats van naar vragen/

Daardoor verdwijnt de peutertekening van de werkelijkheid langzaam uit beeld. Theoretisch kun je beide combineren, maar praktisch vraagt het een discipline die er zelden is.

Elke pagina is een knooppunt

Wie begint met denken in vragen, moet ook anders naar contentpagina’s kijken. Een pagina is geen stap in een proces en geen eindstation. Een goede contentpagina is een knooppunt.

Een knooppunt is een plek waar meerdere lijnen samenkomen en weer uit elkaar gaan. Iemand komt binnen met een vraag, krijgt een antwoord en formuleert vervolgens nieuwe vragen die logisch voortkomen uit wat hij of zij net heeft gelezen.

Daarom moet een pagina niet alleen een antwoord geven, maar ook uitnodigen tot verdieping.

Bijvoorbeeld via:

• Hyperlinks naar relevante vervolgvragen.
• Suggesties voor verder lezen.
• Verwijzingen naar context, nuance of ervaringen van anderen.
• Contextuele navigatie die laat zien hoe onderwerpen samenhangen.

Een netwerk van knooppunten

Als je dit consequent doorvoert, verandert een website van een verzameling losse artikelen in een netwerk van knooppunten. Geen vooraf gedefinieerde lineaire route, maar een kennislandschap waarin mensen vrij bewegen.

Voor wat het anno 2026 nog waard is: dit sluit ook goed aan bij moderne SEO‑principes zoals topic clusters en internal linking. Zoekmachines belonen juist dit soort verbonden structuren.

Structuur als service

Een netwerk van knooppunten klinkt aantrekkelijk, maar roept ook vragen op. “Is het niet te complex?” “Raken mensen niet verdwaald?” Dat zijn terechte zorgen, maar ze gelden net zo goed voor klantreis-denken.

Het verschil zit in waar je de complexiteit legt:

• Óf in het vooraf modelleren van gedrag.
• Óf in het logisch verbinden van content.

Sommige mensen willen gewoon een helder pad. Dat kun je bieden via een gids, startpagina of aanbevolen route. Als service, niet als dwang.

Waarom knooppunten beter werken dan klantreizen

In klantreis-denken zijn pagina’s stappen: bedoeld om iemand verder te brengen in een vooraf bedachte richting. Als je denkt in vragen, zijn pagina’s knooppunten: bedoeld om iemand verder te helpen, ongeacht de richting.

Wie content als knooppunten ontwerpt, ziet dat:

• Mensen zelden lineair lezen.
• Terugklikken geen falen is, maar verdieping.
• Herhaling hoort bij begrijpen.
• Kriskras bewegen normaal gedrag is.

Conversie als natuurlijk gevolg

In dit model is conversie geen eindpunt van een reis, maar een mogelijke stap tussen knooppunten. Soms logisch, soms niet. Soms nu, soms later. Wie bijvoorbeeld meerdere artikelen heeft gelezen over camperreizen, bevindt zich in een context waarin verdieping logisch voelt.

Zo iemand hoeft geen agressieve verkoopboodschap te zien; een aanbod voor een camperroute of een lidmaatschap sluit dan vanzelf aan op de vraag die op dat moment speelt. Het voelt logisch, niet opdringerig.

Accepteer het nieuwe klantgedrag

Een geflopte vragenlijst van tien jaar geleden bewijst niet dat klantreis-denken per definitie fout is. Maar het illustreert wel een patroon dat ik vaak zie: we ontwerpen systemen die logisch lijken vanuit organisatieperspectief, maar die geen recht doen aan hoe mensen daadwerkelijk bewegen, vragen en leren.

Mensen lopen niet lineair door content. Ze bewegen er kriskras doorheen, van knooppunt naar knooppunt, op hun eigen manier en met hun eigen vragen. Wie dat accepteert, kan stoppen met het ontwerpen van routes en beginnen met het bouwen van een landschap dat echt helpt.

Voor mij begint dat bij denken in vragen: het serieus nemen van wat mensen op een bepaald moment willen begrijpen. Knooppuntdenken is mijn poging om dat perspectief te vertalen naar content en structuur. Dat denken is nog in ontwikkeling. Daarom nodig ik je uit om mee te denken: waar werkt dit al, waar schuurt het nog, en hoe kunnen we het samen aanscherpen?