B2B-marketing moeilijk meetbaar? Dit denkmodel helpt

Veel B2B-marketingplannen zien er in januari strak uit. Heldere doelen, dashboards ingericht, campagnes gepland. En toch begint het ergens na het eerste kwartaal te wringen.

Dat wringen ligt meestal niet aan de uitvoering. Het is een teken dat veel B2B-marketingplannen zijn gebouwd op aannames die op papier logisch klinken, maar in de praktijk niet goed uitpakken.

En daar zit vaak de kern: veel marketeers brengen (onbewust) e-commerce-logica mee naar B2B. Terwijl het spel compleet anders is en dus anders gespeeld moet worden.

Waarom e-commerce logica in B2B niet klopt

In e-commerce kun je vanuit je conversieratio berekenen hoeveel traffic je nodig hebt en uit welke kanalen om je salesdoelen te halen. Je optimaliseert continu op basis van data. De conversie is digital. Het koopgedrag is rechttoe rechtaan: één individu, één beslissing, korte salescycle.

In B2B is dat anders. De salescyclus duurt gemiddeld 11 maanden en er zijn gemiddeld 11 (mede)beslissers bij betrokken. Marketing ondersteunt sales, maar is zelden de laatste stap in het salesproces. Marketingkanalen zijn touchpoints, geen harde conversiepunten.

Volledig doormeten lukt nooit. Een groot deel van de oriëntatie en besluitvorming vindt plaats buiten jouw zicht en meetbare kanalen. Namelijk tijdens locatiebezoeken, netwerkevenementen of zelfs in de privésfeer. De zogeheten ‘dark- funnel’ zie je niet terug in je dashboard.

Ook CRM-systemen geven maar een deel van het verhaal, want lang niet alles wordt daarin vastgelegd. Daarnaast zijn ze ingericht op contactniveau, niet op accountniveau.

Dat betekent dat omzet wordt gekoppeld aan één persoon binnen een deal, niet aan het hele account. Als dat een andere persoon is dan degene die binnen hetzelfde account met marketing in aanraking kwam, wordt dat effect van marketing niet zichtbaar in de dashboards.

Gartner wijst er ook op dat B2B-besluitvorming plaatsvindt binnen buying groups met meerdere stakeholders en dat het koopproces niet linair is. Dat staat haaks op de manier waarop CRM-systemen omzet toeschrijven aan één contactpersoon.

Dat voelt ongemakkelijk als je gewend bent aan attributiemodellen. Maar het betekent niet dat je stuurloos bent.

Het 360° denkmodel: werken aan samenhang

In B2B werkt geen enkel kanaal op zichzelf. Je bouwt aan zichtbaarheid en vertrouwen via een samenspel van marketing en sales. Dat noem ik het 360° denkmodel.

Het 360° denkmodel is gebaseerd op het feit dat alle marketing- en saleskanalen samenhangen en elkaar versterken. Je bereikt en bewerkt jouw doelgroep vanuit meerdere kanten, met een samenhangend verhaal.

Een verkoop in B2B is nooit de triumph van één kanaal of één persoon, daarvoor is de salescyclus te lang en de DMU (=decision making unit) te complex. Het is altijd een samenspel van de verschillende kanalen, mensen en touchpoints.

De vraag is dus niet of je alles kunt meten. De vraag is of je signalen ziet dat jouw verhaal en merk landen en resoneren. Ik geef twee voorbeelden.

1. PR, LinkedIn en het persoonlijke netwerk van je salesmensen versterken elkaar

Staat het verhaal van jouw collega in de krant? Zorg ervoor dat de auteur en de directe collega’s het delen op LinkedIn.

Zeker bij goed genetwerkte collega’s leidt dit vaak tot reacties en soms zelfs een koffieafspraak of demo. En ik heb ook meegemaakt dat een klantverhaal in de media direct effect had: een andere klant klopte bij een collega aan met de woorden “dit wil ik ook!”

2. LinkedIn-ads als startpunt van sales

Niemand koopt een complexe B2B-oplossing puur via een LinkedIn-advertentie. Toch kan zo’n advertentie de eerste aanzet geven tot een traject: een relatie van ons, actief in een andere sector, kende onze technologie al.

Toen hij in de advertentie zag dat de oplossing nu ook voor zijn sector beschikbaar was, belde hij een collega die hij goed kende met de vraag: “Doen jullie dit inmiddels ook echt voor mijn sector?”

Er volgde een lang salesproces, maar uiteindelijk werd de deal gesloten.

Dit soort momenten zie je nooit terug in het CRM. Dat deze prospect LinkedIn noemde, kwam toevallig ter sprake. Er zijn ongetwijfeld meer van dit soort gevallen waar marketing niets van hoort. Dat is niet erg. Het feit dat het gebeurt, is het bewijs dat het kanaal zijn werk doet.

Het helpt daarnaast om reacties en likes op advertenties actief te monitoren en bij te houden. Zie je relevante profielen, deel die dan met sales.

Als iemand een advertentie liket of erop reageert, betekent het dat het onderwerp resoneert. Dat is waardevolle extra context voor sales over wie interesse toont. Zij bepalen verder of en hoe ze opvolgen. Soms kennen ze iemand al of ontstaat er een aanleiding voor een uitnodiging voor een event.

Tip: Zorg dat je LinkedIn-ads inhoudelijk aansluiten op het offline verhaal van sales, voor herkenbaarheid en consistentie.

Hoe je het 360° denkmodel toepast

De kracht van dit model zit in de combinatie van kanalen en herhaling. Zo kun je het effectief inzetten:

• Sales haalt verhalen op uit de markt.
• Marketing vertaalt die naar visiestukken, klantcases of onderzoeksinzichten.
• Zorg voor free publicity, oftewel, earned media. Media willen maar wat graag authentieke content exclusief publiceren.
• Deel het via LinkedIn (na de mediapublicatie).
• Plaats het op je blog, in je nieuwsbrief en sponsor de LinkedIn-post gericht op je doelgroep.
• Tot slot gebruik je het verhaal als aanleiding voor verdieping: je zet de betreffende collega’s in als expert en spreker, eventueel samen met een klant, of organiseert roundtables of workshops rondom het thema.

Door dit consequent te doen, ontstaat er ritme. Na 2-3 jaar merk je dat gesprekken makkelijker starten en dat je merk vaker wordt herkend.

Tip: Varieer in content. Combineer visie met bewijs (klantverhalen), inspiratie en onderzoeksdata.

Hoe je merkt dat het 360°denkmodel effect heeft

Je ziet het niet in één dashboard. Je merkt het in gedrag:

• Sales merkt dat gesprekken makkelijker starten, omdat de merknaam steeds vaker al bekend is.
• Branded search (= zoekopdrachten met je merknaam erin) neemt toe.
• Websiteverkeer groeit zonder extra campagnepush.
• Steeds meer collega’s worden brand ambassador: ze delen met trots content in hun netwerk.

Tip: Houd korte lijnen met sales. Betrek ze actief bij campagnes en vraag ze actief of ze iets merken.

Lange adem

B2B-marketing is een lange-adem-project. Je ziet niet vanaf dag één resultaat. Wel tussentijdse signalen. Vier die signalen en deel ze intern. Benoem ze expliciet. Zo neem je sales mee en bouw je vertrouwen in marketing.

Waar B2C draait om het bedienen van een hele console, draait B2B om één knop. Wie het 360°denkmodel consequent blijft inzetten, wint op de lange termijn.