4 nieuwe KPI’s die laten zien dat je content wel gelezen wordt

Het succes van marketing is steeds minder zichtbaar in analytics. Veel marketingteams ervaren hetzelfde: het verkeer daalt. Welkom in de wereld van ‘zero-click’. Een nieuwe aanpak en een nieuw dashboard gaan helpen om uitingen langs een nieuwe meetlat te leggen.

De reflex bij veel organisaties die hun marketingcijfers achteruit zien hollen, is harder optimaliseren. Meer calls-to-action. Meer performancebudget. Die reflex werkt averechts. We leven in een wereld van zero-click. Content blijft op het platform. LinkedIn en Meta belonen posts die mensen in de feed houden. AI geeft antwoorden zonder dat iemand doorklikt. Ondertussen worden links gedeeld in WhatsApp, Slack of DM’s (ik schreef al eerder over ‘dark social’), ver buiten het zicht van analytics. Je kunt meer zichtbaarheid hebben dan ooit en toch minder verkeer op je website.

Je dashboard ziet maar een deel van de werkelijkheid

De meeste marketingdashboards registreren maar één soort gedrag als waardevol: actie. We kijken naar klikken, downloads, aanvragen en aankopen en trekken daaruit conclusies over de effectiviteit van marketing. Dat voelt logisch, omdat het gedrag is dat direct zichtbaar en meetbaar is. We zijn in onze kunstmatige customer journeys gaan geloven, terwijl de doelgroep zich heel anders gedraagt.

Mensen lezen een artikel zonder te klikken. Ze slaan een post op om later nog eens terug te kijken. Ze sturen een link door naar een collega met de opmerking ‘dit moet je even lezen’. Ze horen de bedrijfsnaam een paar keer voorbijkomen, zien een quote op LinkedIn of luisteren een fragment van een podcast. Weken of maanden later staan ze voor de (digitale) deur.

Voor een analyticsdashboard zijn dat ongerelateerde gebeurtenissen. Voor je doelgroep is het één doorlopend proces. Het probleem is dat we marketing steeds meer zijn gaan beoordelen op activatie. Sinds dashboards hun weg naar de boardroom hebben gevonden, lijkt marketing pas geslaagd wanneer iemand binnen korte tijd na een uiting converteert. Alsof het doel van elke campagne is om direct een klik of aanvraag uit te lokken.

Zo werkt marktvorming zelden. De meeste mensen zijn simpelweg niet continu in de markt. Ze oriënteren zich, vergeten je weer even, komen later opnieuw iets van je tegen en bouwen gaandeweg een beeld op van wie je bent en waar je voor staat. Pas wanneer de behoefte concreet wordt, komen ze in beweging. Juist ook in B2B.

Een groot deel van de invloed van marketing speelt zich daarom af buiten de statistieken waar we zo gewend aan zijn geraakt.

Nieuwe metrics met deze 4 KPI-kaarten

Ik ben gaan werken met vier KPI-kaarten die samen laten zien wat marketing werkelijk doet. Elke kaart vertelt iets anders over de rol die je uitingen spelen in het hoofd van je doelgroep.

Visibility: word je gezien?

De visibility-score laat zien hoe vaak een merk opduikt als mensen zich oriënteren. Voor de marketingnerds: Byron Sharp noemt dit in zijn boek How Brands Grow (affiliate) mental availability. De eerste vraag is of je zichtbaar bent op de plekken waar je doelgroep zich oriënteert: in hun feed, in zoekresultaten, in AI-antwoorden of in podcasts enzovoort. Bereik en impressies werden tot voor kort (ook door mezelf) weggezet als ‘vanity metrics’. In een zero-clickwereld krijgt dat een andere betekenis. Zichtbaarheid is niet oppervlakkig, het is geheugenopbouw.

Trust: geloven mensen je?

Zichtbaarheid is een beginpunt, maar het zegt nog niets over de kwaliteit van de indruk die je achterlaat. Iedereen kent merken of experts die overal opduiken, maar die toch weinig autoriteit uitstralen. Dat gebeurt als zichtbaarheid niet gepaard gaat met inhoud.

Vertrouwen laat zich niet altijd vangen in één duidelijke metric, maar het laat wel sporen na. Mensen slaan een post op om die later nog eens te lezen. Ze taggen een collega onder een artikel. Ze zoeken je merknaam op, of ze schrijven zich spontaan in voor een nieuwsbrief.

In B2B zie je dat vaak terug in een simpele zin in een salesgesprek: ‘ik volg jullie al een tijdje.’

Voor deze trust score kijk je bijvoorbeeld naar:

• Hoe vaak wordt een artikel wordt opgeslagen?
• Hoe vaak wordt je merknaam gezocht?
• Groeit je nieuwsbrief zonder dat je actief inschrijvingen promoot?

Dat zijn geen spectaculaire metrics. Maar ze laten wel zien dat vertrouwen zich begint op te bouwen.

Conversation: wordt er over je gepraat?

Waar zichtbaarheid en vertrouwen vooral laten zien wat er individueel gebeurt, wordt het pas echt interessant als ideeën zich beginnen te verspreiden. In het klassieke contentmodel gold een artikel als succesvol als het gelezen werd. In de praktijk blijkt iets anders vaak belangrijker: of mensen er iets mee doen.

Dat zie je bijvoorbeeld wanneer een post inhoudelijke reacties oproept. Niet het snelle ‘eens!’, maar langere discussies waarin mensen op elkaar reageren. Of wanneer iemand onder een artikel een collega tagt met de opmerking: ‘dit moet je lezen.’

Je ziet het ook als posts vaker worden opgeslagen, wanneer je DM’s krijgt met vervolgvragen, of wanneer een artikel intern wordt doorgestuurd binnen een organisatie. Dat zijn signalen dat content niet alleen wordt geconsumeerd, maar ook wordt gebruikt.

Een deel van die interacties kun je nog redelijk volgen via comments, mentions, saves of reply chains. Maar een groot deel gebeurt buiten het zicht van analytics. In Slack-kanalen, WhatsApp-groepen, interne mails of gesprekken op kantoor.

Conversatie is geen bijproduct van marketing. Het is vaak het moment waarop aandacht verandert in koopintentie.

Intent: beweegt er iets richting aankoop?

Uiteindelijk komt altijd dezelfde vraag: levert het iets op? In een zero-clickomgeving manifesteert intentie zich als een patroon. Wanneer bijvoorbeeld belangrijke pagina’s, zoals pricing of cases, vaker bezocht worden zonder duidelijke campagnebron. Of wanneer demo-aanvragen toenemen na een periode waarin je zichtbaar en inhoudelijk actief bent geweest. Bij een opleider voor wie ik werk meten we vragen over een bepaalde opleiding die bij het belteam binnenkomen. Je gaat dat niet een-op-een uit je analytics krijgen, maar je kunt wel de opbouw in kaart brengen.

Op basis van deze vier kaarten zul je een patroon herkennen waarin zaken die je aandacht geeft, terugkomen in concrete omzet. Deze vier kaarten koppelen aan periodiek marktonderzoek maakt de cirkel natuurlijk pas echt rond.

Marketing is zelden instant

De klassieke funnel suggereert dat klanten netjes afdalen van awareness naar aankoop. In werkelijkheid verloopt dat proces rommeliger. Mensen zien iets. Onthouden een naam. Komen het merk later opnieuw tegen. Zoeken nog eens verder. Daarna besluiten ze om contact op te nemen of te kopen. Precies dat suggereren de kaarten: zichtbaarheid, vertrouwen, conversatie en uiteindelijk intentie.

Begin met een eenvoudige contentsessie

Wie met deze vier kaarten wil werken, hoeft niet meteen een nieuw dashboard te bouwen. Begin simpel. Plan eens een uur met de afdeling en eventueel iemand van sales. Leg de vier kaarten op tafel: visibility, trust, conversation en intent. Pak vervolgens een aantal recente marketinguitingen: een artikel, een LinkedIn-post, een podcast of een webinar en bespreek samen wat ze werkelijk hebben opgeleverd.

Niet alleen in klikken, maar in signalen. Werd het stuk opgeslagen? Werd iemand getagd onder de post? Kwam er een vraag binnen bij sales (of de klantenservice)? Werd het artikel intern doorgestuurd? Leverde het volgers voor de bedrijfspagina op, kwamen er spontane nieuwsbrief-aanmeldingen, of werd bijvoorbeeld het profiel van een specialist die je in de schijnwerpers zette ineens veel meer bekeken en kreeg deze meer volgers? Vaak ontdek je in zo’n gesprek dat marketing al veel meer effect heeft dan het dashboard laat zien. Voor mij was op deze manier naar marketinguitingen kijken het moment waarop ik anders naar metrics begon te kijken.

De beweging die we kunnen aantonen in zo’n sessie, zien we niet terug in de cijfers waar we jarenlang op stuurden. Het meetmodel is te smal geworden. De content wordt gelezen en is effectief. Alleen Google Analytics weet dat niet.

Header-afbeelding gegenereerd met ChatGPT