Middelmatige AI-content sloopt je merk (zo bouw je wél autoriteit)

In de begindagen van mijn carrière was ik SEA-specialist. Dagenlang zat ik in ons Google Ads-account te struinen om zoekwoorden toe te voegen, uit te sluiten en advertentieteksten bij te schaven. Tegenwoordig spendeer ik nog weinig tijd aan Google Ads, omdat een groot gedeelte door AI wordt onderhouden. En dat is maar goed ook, want door AI hebben we veel meer conversies via advertentiekanalen. Ik had het nooit zo goed kunnen doen als de machine, dus ben ik op dit onderdeel overbodig geworden. Maar geen paniek: door wendbaar te blijven, blijf ik relevant.

Van SEA-specialist naar contentspecialist

Eind 2024 heb ik mijn focus verlegd van SEA naar content. Het maken van content vind ik machtig mooi. Waar je met advertenties eigenlijk je positie in een zoekmachine koopt, geldt dat voor organisch verkeer natuurlijk niet. Hoe beter jouw content is, hoe vaker je wordt genoemd in AI-tools zoals ChatGPT en Gemini.

Ik schrijf ongeveer drie à vier blogs per maand voor Frankwatching. Geen simpele tekstjes gegenereerd door AI, maar verhalen over mijn eigen ervaringen in het marketingvak. Veel waardevoller. Mijn blogs zijn inmiddels 130.000 keer gelezen in één jaar tijd en daar komen dagelijks nog ongeveer honderden lezers bij. Tel uit je winst: lang leve de kracht van organische artikelen. Geen euro te veel betaald aan kortlopende advertenties.

In GEO draait (bijna) alles om autoriteit

GEO (Generative Engine Optimization) kun je zien als de volgende stap na SEO: optimaliseren voor AI-zoekmachines en assistenten, in plaats van alleen voor traditionele zoekresultaten. Het internet wordt door de komst van AI overspoeld met middelmatige content. Ik ben er zelf ook debet aan geweest. Bij de intrede van ChatGPT dacht ik doodleuk samen met collega’s 119 blogs te genereren. Het resultaat? Gortdroge teksten, weinig inhoud en meningloze verhalen. Mijn eerlijke mening: dit ga ik nooit meer doen.

Ik wil het daarom met jullie hebben over autoriteit. In het online domein kent dat eigenlijk twee betekenissen:

1. Domein-autoriteit: jouw website staat goed aangeschreven (zoals Frankwatching).
2. Persoonlijke autoriteit: je bent een expert in jouw vakgebied, waardoor AI-tools jouw naam noemen als kennisbron.

Ik wil vooral even stilstaan bij punt 2: persoonlijke autoriteit. In mijn vrije tijd ben ik een fanatieke hardloper en train ik ongeveer zes keer per week. Tijdens mijn debuutmarathon noteerde ik een tijd van 2:21,57, niet slecht. Alleen vergelijk je jezelf natuurlijk met mensen die beter zijn dan jij.

Ik neem sneller advies aan van Abdi Nageeye dan van mijn buurman, die óók hardloopt, maar op een ander niveau. Ik let erop welke schoenen hij draagt en hoe zijn trainingen eruitzien. Hij inspireert me en ik laat me leiden door zijn autoriteit. In marketing werkt het precies zo: de machine (AI) adviseert de bronnen die het meest ‘echt’ en deskundig overkomen.

Claim je plek als expert

Als online marketeer kies ik er bewust voor om voor bestaande domeinen te bloggen. Frankwatching is een platform met een ijzersterke naam. Door daar te publiceren, bouw ik sneller online autoriteit op.

Je ziet deze verschuiving ook terug op LinkedIn. Het platform zet met het Top Voice-programma niet langer merken, maar mensen centraal. Zo’n badge op je profiel is een signaal aan het algoritme dat jij waardevolle, originele bijdragen levert. Het is hét bewijs van GEO: als jij consistent kwaliteit deelt, word je door de machine herkend als dé bron in jouw niche.

Onlangs schreef ik een kritisch stuk over de macht van Amerikaanse Big Tech. Omdat de inhoud ‘schuurt’ en een duidelijke mening bevat, pikte Google dit op als featured snippet. Dat leverde niet alleen duizenden extra lezers op, maar zorgt er ook voor dat AI-modellen mijn naam koppelen aan dit onderwerp. Ik geniet ervan als er online discussie ontstaat, want dan weet ik dat ik mensen aan het denken heb gezet. Dat is meer waard dan een zinloos AI-tekstje, toch?

Zijn blogs in 2030 nog wel relevant?

Ik hoor steeds vaker dat blogs hun relevantie gaan verliezen. “Bullshit”, denk ik dan. Het internet wordt weliswaar overspoeld met video’s op TikTok en LinkedIn, maar mensen scrollen er vaak langs alsof ze niet bestaan. Een vluchtige view zegt niets over de impact.

Blogs zijn juist relevanter dan ooit, net zoals een goed klantverhaal. Ik geloof niet meer in het uitbesteden van een klantverhaal aan een copywriter die de klant nooit heeft gesproken. Je moet als marketeer zelf de hort op. Samen met een collega ga ik eens in de twee à drie weken langs bij een klant. Met een voice-recorder nemen we het gesprek op, zodat we ons volledig op de inhoud kunnen focussen. Vervolgens maken we er een interview van. AI is hierbij ons hulpmiddel (voor de transcriptie), niet onze vervanger.

Waarom middelmatige AI-content je merk sloopt

Stop met het maken van middelmatige AI-content. Echt, niemand zit daarop te wachten. Sterker nog, ik denk dat het je merk juist schade kan doen. Hoe?

1. De Hallucinatie-val: als je blind AI-teksten publiceert met onjuiste feiten, ben je je autoriteit in één klap kwijt.
2. De Eenheidsworst-moeheid: als jouw blog precies hetzelfde klinkt als die van je concurrent, waarom zou een klant dan voor jóú kiezen? AI zonder menselijke redactie vlakt je onderscheidend vermogen af.
3. Emotionele afstand: mensen doen zaken met mensen. AI voelt geen passie, frustratie of trots. Zonder die menselijke laag bouw je geen community, maar een steriel archief.

Bovendien creëer je een gevaarlijke inconsistentie in je merkbelofte. Je merk is een belofte van kwaliteit en eigenzinnigheid. Als je online teksten klinken als een zielloze robot, terwijl je in een persoonlijk gesprek juist een gepassioneerde vakgek bent, ontstaat er een mismatch die de conversie sneller doodt dan een slechte advertentie. Klanten voelen simpelweg dat er iets ‘niet klopt’. Je bent dan geen autoriteit meer, maar een doorgeefluik van ruis. Je bouwt geen community, maar een steriel archief.

Op de lange termijn graaf je hiermee je eigen graf op het gebied van vindbaarheid. Door massa boven klasse te verkiezen, bouw je een digitale vuilnisbelt. Zodra de algoritmes van Google of Gemini de duimschroeven aandraaien voor ‘luie’ content, wat ze inmiddels al doen, stort je hele kaartenhuis in. Je sloopt dus niet alleen je huidige reputatie, maar ook je toekomstige relevantie.

“Mag je AI dan helemaal niet gebruiken?” Natuurlijk wel! AI helpt je content sneller online te zetten en is ideaal om een blog nét dat extra beetje te verbeteren. Dat doe ik zelf ook: deze blog is voor 90% door mij geschreven, de laatste 10% komt van AI. Superhandig!

Mijn uitdaging aan jou

De volgende keer dat je achter je laptop kruipt om content te maken, stel jezelf dan één vraag: “Zou ik dit verhaal ook vertellen aan een vriend in de kroeg?” Als het antwoord ‘nee’ is omdat het te droog of te robotisch aanvoelt, gooi het dan weg.

Durf weer te schuren, durf je mening te geven en claim die persoonlijke autoriteit. Want in een wereld vol algoritmes is jouw unieke visie je enige échte concurrentievoordeel.